趨勢, 在當代文化價值更加深刻地影響著各國的生產和消費, 尤其是旅遊產品的生產和消費。因為, 人們的物質需求是有限的, 壹旦物質需求滿足以後, 更多的是追求文化、精神方面的享受。今天中外旅遊者不再滿足於浮光掠影式的觀光旅遊, 而是渴望通過旅遊活動獲取知識, 追求有壹定文化境界的精神感受, 尋求深層次的美
的欣賞。前不久, 世界旅遊組織所作的《世界旅遊報告》分析了國際旅遊的趨勢, 指出在21 世紀, 旅遊市場對文化的需求不斷增強, 文化旅遊正以每年10～ 20% 的速率增長, 現代旅遊已從傳統的觀光旅遊向更高層次發展, 文化旅遊已成為壹種時尚, 並呈現出迅猛發展的勢頭。歐美有70% 的旅遊者是進行文化旅遊消費。近兩年旅遊人數和旅遊收入居世界第壹的美國和法國, 有2/3的旅遊收入與文化旅遊有關。國外旅遊消費是這樣, 國內旅遊亦如此。文化旅遊正在國內受到廣大遊客的青睞。北京的故宮、長城, 深圳的“錦繡中華”, 雲南的民族村, 陜西的兵馬俑等大批文化內涵豐富、文化特色突出的旅遊產品成為人們旅遊首選的對象。如桂林市靖江王陵墓出土了大量明代梅瓶, 2001 年在北京中國歷史博物館展出, 經新
聞媒體報道後, 有28 個國內外參觀團分別從韓國、日本、廣東、陜西等地專程來桂林旅遊, 除了看青山秀水,另壹主要目的便是欣賞明代花瓶。近年來在中國掀起了西歐諸國遊、澳新遊、新馬泰遊等, 人們舍得花費這麽多錢參加這些旅遊活動, 主要目的是領略異國風情和質文化。這壹現象, 現實地展示了旅遊文化的人文魅力。國內不少遊客亦提出這樣的口號: 帶著文化去旅遊才是旅遊的真諦, 也才是較高層次的旅遊; 高質量的旅遊就是品味文化、回味文化; 玩到最後是玩文化?這壹切告知我們: 旅遊業已進入了競爭的最高階段
——文化競爭階段。文化旅遊的興起和迅猛發展是旅遊業發展的必然。旅遊的本質屬性是文化, 而感受文化差異、探索文化、體驗文化則是旅遊行為永遠的動機。換言之, 旅遊業本身
就是生產文化、經營文化、銷售文化的產業, 尤其是景區景點的建設和經營。如魏小安研究員所說: 旅遊景區景點的經營徹頭徹尾就是文化, 而旅遊者的旅遊活動則是在消費文化、享受文化、購買文化。壹些知名度較高的風景名勝區, 往往代表著某種獨特的文化, 其本身就是壹本耐讀的書, 所謂“入目三分景, 七分在內涵”就在於此。但旅遊資源不等於旅遊產品,只有經過文化的挖掘、冶煉、設計和制作, 才能成為旅遊產品。所以說, 旅遊文化是現代旅遊業發展的立足點和靈魂, 亦是旅遊產品競爭的底蘊所在, 抽去這個靈魂, 就沒有吸引力,更談不上競爭力了。國內外文化旅遊的興起和迅速發展, 得到了國家旅遊局和各級旅遊管理部門的高度重視。目前, 國家旅遊局已把“文化導向”作為壹個重要內容補充到《旅遊區(點) 質量等級的劃分與評定》中。從等級劃分和評定標準上強調旅遊景區(點) 的文化內涵, 意在要求各地註重提升旅遊景區(點) 的產品檔次, 以進壹步提高在國際上的競爭力。充分挖掘自然資源中的文化內涵, 是中國旅遊業可持續發展的重要立足點, 已成為旅遊界的***識。
二、桂林旅遊文化資源現狀及旅遊景點文化建設存在的問題
(壹) 桂林有豐富多彩的旅遊文化資源
生動多彩的民族風情——桂林聚居的壯、侗、苗、瑤等少數民族有著獨特的風土人情和風俗習慣, 有各具特色的建築、飲食、服飾以及婚嫁、節慶等傳統習俗, 構成了桂林多彩多姿的民族風情文化資源。歌仙劉三姐已成為能歌善舞的壯鄉人民的化身, 這些特有的民族文化享
譽海內外。古老悠久的歷史文化——桂林有著2000 多年的歷史, 距今1～ 5 萬年前的新石器時代人類遺址和舊石器時代人類遺址保存完好。桂林作為首批全國歷史文化名城, 壹些景區(點) 歷史文化內涵豐富, 既有興修於秦代的興安靈渠、明代的靖江王城、王陵, 還有著豐富的歷史傳統文化積澱的桂海碑林, 以及展現近代革命歷程的桂林八路軍辦事處, 紅軍突破湘江紀念碑園等。燦若星河的山石溶洞文化——桂林是個以山地為主的地區, 地形復雜, 石山林立, 喀斯特地形地貌遍布,奇峰異洞比比皆是, 形成了獨特的峰林山地和巖溶洞穴
景觀。如桂林的蘆笛巖、七星巖、荔浦的豐魚巖等。從南朝著名詩人顏延之吟詠桂林獨秀峰起, 唐代如韓愈、柳宗元、杜甫、宋之問、李商隱、張九齡、元晦, 宋代的蘇軾、範成大、張孝祥、秦觀、黃庭堅、李綱, 元至清代的著名文人石濤、袁枚、戴欽, 大地理學家、大旅行家徐霞客和現代著名文學家郭沫若、賀敬之等, 均寫下了大量的詩詞、遊記、對聯、碑銘和摩崖題詞, 這是先人給我們留下的壹份十分豐富而珍貴的文化遺產, 它不僅從不同的角度記下了桂林的歷史風貌, 亦給桂林的山水風景註入了深厚的文化內涵。豐富多姿的水文化——桂林水資源十分豐富, 年降雨量是廣西4 個最集中的地區之壹, 年降雨量在1 599
～ 2 827 毫米之間。歷代文人名士對桂林的水均有高度評價, 也不乏傳世佳作, 如唐代著名文學家韓愈的“水作青羅帶, 山如碧玉簪”的千古佳句、現代著名詩人賀敬之的《桂林山水歌》世人皆知。名揚天下的桂林漓江、可與四川都江堰媲美的興安靈渠、還有青獅潭、龍勝溫泉等壹大批人們早已熟知的景區(點) , 它們的美不僅在水,還在於它們的歷史、意蘊和與之相輝映的湖畔、江畔建築藝術。極具潛力的生態農業文化——桂林動植物資源十分豐富, 森林覆蓋率達66. 46% , 植物種類達1 415 多種, 目前我區有動物種類1 593 種, 是全國野生動物分布最多的地區之壹; 自治區級以上的自然保護區有8處, 其中國家級2 處; 自治區森林公園5 處, 國家級森林公園2 處; 近年來, 桂林的森林旅遊、農業旅遊悄然興起, 桂林龍勝的龍脊梯田、資源資江—八角寨, 茶文化、酒文化、生態農業科普知識、田間實踐技能的嘗試、鄉間生活的體驗等, 構成了桂林魅力無窮的生態農業旅遊文化。凝重淵博的宗教文化——廣西在東漢時期起就有宗教傳入, 佛教和道教在廣西已有近2000 年歷史。其中桂林有不少古代佛教建築, 如佛寺、佛塔、石窟(主要是摩崖造像)、塑像, 如全州的湘山寺、恭城的文武廟, 除此外, 還有基督教的禮拜堂, 伊斯蘭教的清真寺等, 這些建築既有精湛的技巧, 也有感人的藝術, 它包括了建築、雕塑、繪畫、景觀、造型諸方面, 內容十分豐富, 且極具桂林特色。這些都是了解桂林宗教文化的珍貴資料。獨具特色的建築文化——桂林少數民族多聚族而居, 其房屋建築以幹欄型為主, 建築樣式卻各有不同, 壯族的麻欄木樓、瑤族的半邊樓、苗族的吊腳樓、侗族的鼓樓、風雨橋等, 雖是古老的傳統建築形式, 至今仍十分適合桂林地理環境和氣候特征。此外還有不少古老的橋、亭、閣以及明清古鎮等, 構成了桂林極具特色的建築文化。
(二) 桂林旅遊景點文化建設存在的問題
近年來桂林市各地雖然較為註重觀光型自然景觀的開發建設和宣傳包裝, 壹些地方註意了民族節慶的開發和舉辦, 壹些景區(點) 也以民族風格表演的形式來增加文化含量, 然而相當壹部分景區(點) 深層次的、優秀的文化內涵還是未得到較好地挖掘和利用。即使是景區
內的人文景觀, 也只是重視實物的利用, 而忽略內在文化的挖掘, 沒有把實物與無形的文化內涵有機結合起來, 使得壹些人文景觀外觀形象豐富而內容空洞枯燥。
壹些地方的民族風情表演中有的節目格調欠高, 甚至有些庸俗化、過分商業化的傾向?更為令人憂慮的是,壹些地區還處於單純出售旅遊產品甚至是出售旅遊資源的階段, 沒有在品牌策劃、品牌運作上下功夫, 結果致使壹些景區(點) 文化含量明顯不足, 旅遊產品檔次不
高, 遊客到景區(點) 只是走馬觀花式看看山水風景和實物, 對遊客的吸引力自然就不大。
除此外, 旅遊景區(點) 的講解員和導遊人員對景區(點) 所蘊含的深厚的歷史文化、濃郁的民族風情、獨特的地理概貌、豐富的科學知識等不甚了解, 以致景區(點) 豐富而深刻的文化內涵沒有得到充分地展現和宣傳, 旅遊者得不到高層次的文化享受, 其滿意程度大大降低。
三、建設有桂林特色的旅遊文化, 打造旅遊
景點新品牌在現代旅遊市場的運作中, 人們已從激烈的市場競爭中認識到: 只有走出單純出售旅遊產品的低層次經營的老路子, 實行“品牌戰略”, 才是旅遊業長盛不衰的發
展之路。旅遊品牌的打造是要以深厚的文化內涵為基礎的。從狹義利用文化資源的角度, 每個景點都有其歷史背景、地域背景和景點本身的文化積澱。認真地分析、收集、整理和利用文化素材, 特別是那些可以用活的形式表現出來的文化素材, 結合旅遊者需求特點演示和解
說, 定會為景點增光生色, 形成新的賣點, 新的吸引力。筆者認為應從以下3 個方面打造好自己的旅遊景點品牌。
(壹) 更新老品牌
桂林的旅遊資源十分豐富, 且種類多樣, 特點突出,壹些旅遊景點經過不斷的開發建設和宣傳包裝, 已成為區內乃至國內外有壹定知名度的品牌。但是壹些老品牌無論是在產品開發、宣傳包裝還是運作方式上, 只重視自然景觀和外觀形象的策劃, 忽略了其文化內涵的深度
挖掘, 故未能充分發揮品牌效應。因此, 筆者認為, 要打造桂林旅遊景點的新品牌, 首先要抓好老品牌的更新改造。這裏所說的更新, 不是對老品牌的全盤否定, 而是指深入挖掘這些景點的文化內涵, 進壹步豐富景點內容,
提升品牌檔次。
對現有老品牌可以從以下4 個方面挖掘其文化內涵:
1. 歷史文化內涵的挖掘
凡知名老品牌大都有著悠久的歷史背景和深厚的
歷史文化內涵, 如桂林山水之所以能“甲天下”, 絕不僅
因其單純的自然風光, 而是神奇秀麗的自然風光與附麗
於其上的厚重的文化內涵的有機結合。桂林是我國著名
的山水文化城, 已有2000 多年歷史, 1982 年就被國務院
公布為首批歷史文化名城, 以甑皮巖、寶積巖為代表的
史前古人類遺址文化異常珍貴; 以靖江王府、靖江王陵
為代表的明代藩王歷史文化壯觀而完整, 全國罕見, 已
成國寶; 還有南朝至近代的遷謫文化、科舉文化、抗戰文
化?正是這些豐厚而珍貴的歷史文化和桂林秀麗的
自然風光的完美融合, 才構成了桂林這座旅遊城市的知
名品牌, 文化底蘊是桂林山水的靈魂。前不久在桂林召
開的宋人王正功“桂林山水甲天下”研討會上, 來自全國
各地的專家學者均提出: 桂林旅遊發展, 必須在自然與
人文資源開發上齊頭並進, 才能真正實現國際化, 桂林
山水首先要打好歷史文化牌。
興安靈渠建於秦始皇33 年(公元前214 年) , 它不
僅是中國, 也是世界上最古老的人工運河之壹。屬國家
級重點文物保護單位。靈渠的修建勾通了長江、珠江兩
大水系, 構成東、南半個中國水運網, 對秦始皇統壹嶺南
發揮了重要作用。靈渠是我國歷史文化遺產中壹顆璀璨
的明珠, 亦是壹處飽含文化內涵的旅遊勝地。興安旅遊
如打好“秦文化”牌, 可以讓人們在遊覽中真切地了解歷
史, 進壹步激發愛國主義激情。
2. 科學文化內涵的挖掘
旅遊景點的科學文化價值主要體現在其蘊含的自
然科學知識和各有關門科的知識方面。如喀斯特地形地
貌和丹霞地貌的成因、巖溶洞穴景觀及其洞穴內千姿百
態的鐘乳石的形成過程及種類、溫泉的來歷及其利用價
值、動植物的種類及特性, 以及許多著名木建築靠榫卯
而能經受幾百年風雨安然無恙等有關地理、氣候、地質、
建築、動植物等方面豐富的科學知識, 均蘊含於景區景
點之中, 各景區(點) 如能深入挖掘這些知識並加以整
理, 根據不同的旅遊者的需求, 或用文字或由導遊人員
進行深入淺出地講解, 比到處是雷同化的比擬和象形更
能激發旅遊者的興趣, 同時也滿足了旅遊者的求知需
求。3. 文學審美內涵的挖掘
桂林知名品牌文化內涵的另壹個層面是: 秀美無比
的自然風光與歷代文人墨客無數之詩詞吟詠、題記、楹
聯等文學作品交相輝映, 可以說是無景不詩, 無詩不妙,
人文與美景融為壹體, 由此營造出詩情畫意的文化氛
圍。桂林旅遊景區(點) 的開發建設及宣傳包裝應該著力於渲染強化這種獨特的文化氛圍。如唐代文學大家韓愈
的“江作青羅帶, 山如碧玉簪”, 現代詩人賀敬之的“情壹
樣深呀夢壹樣美, 如情似夢漓江水”等, 只要精心策劃和
運作, 定能使遊人慕名而來陶醉於其中而留連忘返。如
把這些詩詞歌賦用天然奇石刻成碑, 置於景區(點) 觀景
的最佳處, 美文與美景相互輝映, 渲染出濃濃的詩情畫
意, 使人在觀賞山水的形態美、結構美的同時, 又能欣賞
並誦讀這些膾炙人口的美文, 引發其審美思維, 使其達
到情景交融的最高審美境界。
4. 宗教文化內涵的挖掘
宗教文化博大精深, 內容豐富, 桂林的宗教及宗教
建築***100 處, 如西山摩崖石刻、湘山寺、文武廟等。
其中湘山寺素有“楚南第壹剎”之稱, 為唐代所建,
歷朝皇帝5 次膜拜。有康熙皇帝禦筆親題的“壽世慈蔭”
崖刻。棲霞寺建於唐代, 殿宇幽深, 規模宏大。如能認真
挖掘並加以整理, 便能使桂林的宗教文化資源優勢轉化
為旅遊市場優勢。
5. 附會文化發掘整理
附會文化主要指人為賦予自然的民間傳說或民間
故事, 它使人們對自然景觀的單壹造型審美轉向更加豐
富多彩的人文審美, 從而增加自然審美的文化內涵。
桂林自然景區(點) 的附會文化多與山、水、石、洞有
關, 形式以象形為主, 如象動物或人物等。這些自然景觀
有了附會於其上的美麗動人(或淒婉動人) 的傳說, 便由
單壹變得豐富, 生硬呆板變得生動而有活力, 景物的美
感由此而生。如象鼻山的傳說、劉三姐的傳說等。可組織
力量對桂林山水自然景觀附會文化進行廣泛地搜集, 根
據不同景點的歷史背景、地域背景和民族民俗文化背景
進行去粗取精的加工, 同時還可在相應的景點進行必要
的附會文化氛圍的營造。
(二) 打造新品牌
1. 發揮民俗文化魅力推出民俗文化品牌
桂林是個多民族聚居的地方, 境內居住著壯、漢、
苗、瑤、侗、仫佬、回、滿等41 個民族, 民族風情濃郁。
民俗風情是壹種區域性極明顯、滲透性極強、涵蓋
面極廣、內容極為豐富的人文現象, 主要體現在民眾的
日常生活中的壹些有文化特色的情趣上。長期以來, 各
族人民在桂林這塊土地上生活、生產和鬥爭, 創造了多
彩多姿的民族文化, 形成了各自不同的生產性文化、藝
術性文化、競技性文化、工藝性文化、服飾文化、飲食文
化、居住文化、婚俗文化和節慶文化等, 構成了桂林“人
無我有, 人有我特”的民族風情旅遊資源體系。如前國家
旅遊局局長劉毅所說“民族文化、民俗風情, 是具有強大吸引力的旅遊產品, 要努力開發它完善它精化它。”對桂
林的民俗風情文化如能精心策劃並采取各種形式表現
之, 定能形成具有強烈吸引力的旅遊品牌。
2. 發掘歷史文化內涵打造歷史文化品牌
人文景觀大多具有史學價值, 是直觀的歷史教科
書, 是歷史的見證, 亦是歷史的載體, 對這些歷史知識承
載物的發掘和利用, 能使遊人了解人類的昨天, 從而獲
得書本上得不到的知識。如興安靈渠與陜西的鄭國渠、
四川的都江堰壹道被稱為“秦代三大水利工程”, 它不僅
是中國, 也是世界上最古老的人工運河之壹, 它的古、
靈、巧令中外專家名士和旅遊者嘆為觀止。參加在靈渠
召開的中國水利史研究會的中外專家學者壹致認為:
2000 多年前有這樣偉大的工程並且現在尚存完好, 這
是奇跡, 不但中國沒有, 全世界也沒有。人們評價靈渠之
遊為“不到靈渠岸, 無由識始皇”。
悠久的歷史形成了桂林燦爛的歷史文化, 不管是上
萬年前的古人類文化遺址, 還是紅軍第壹次重大戰役
——突破湘江等, 都能激發旅遊者對桂林的深刻認識和
旅遊欲望。
3. 充分利用名人文化資源發揮景點名人效應
本著尊重歷史、尊重史實的原則, 根據旅遊者的需
求和創造品牌的需要, 發掘整理歷史上有廣泛影響的名
人在桂林的遺跡、遺存, 采用旅遊者喜聞樂見的形式, 並
進行適當的包裝和宣傳, 使其充分發揮“名人效應”, 是
使文化資源轉化為旅遊產品的重要途徑之壹。桂林的名
人文化***有以下幾個方面:
壹是古代到桂任職或旅桂的著名文人名士, 他們中
許多人留下了不少珍貴的文學藝術遺跡。二是近現代以
及當代來桂的外國著名人士及國家領導人, 他們對桂林
的贊美和評價是桂林名人文化中最具影響力的成分。
三是近現代以及當代我國黨和國家高級領導人和
著名人物到桂林遊歷、考察留下的蹤跡以及對桂林的評
價等。
四是桂林湧現出來的在中國歷史上有名的傳奇人
物和軍政名人等。
對名人文化的發掘利用, 可根據不同人物的情況和
景區(點) 的文化需求采取不同的形式。如對有巨大影響
力的人物, 可將他們對桂林的評價或作品用文字形式展
示出來, 以擴大景區(點) 的地位和影響力; 對在桂林留
下遺跡遺物的還可開放他們的故居, 展示他們的遺物
等; 而對那些有著傳奇經歷的人物則可將他們的傳奇經
歷、傳說故事進行包裝, 增強景觀的神秘性和生動性, 從
而增強吸引力。 4. 弘揚古建築文化內涵重塑景點品牌
建築師們曾這樣詮釋建築:“建築是石頭的史書”,
“是靈感的凝結, 歷史的註腳, 文化地平線上的側影”, 簡
言之, 建築是物質外顯和文化內涵的結合, 是某壹歷史
時期社會、政治、經濟、文化、道德和審美觀的綜合寫照。
壹些名建築還體現了建築師和工匠們為人類造福的理
想和人們對某種美好生活的向往。因此, 開發建築文化資
源, 重點不在建築本身, 而是在其結構外觀背後所蘊藏的
深厚文化意味。這種體現在建築物中的文化才是人們的
審美價值所在, 只有把它挖掘出來, 並為遊客所理解和欣
賞, 才能使建築文化轉化為獨具魅力的旅遊產品。
桂林悠久的歷史為我們留下了壹批獨特的建築遺
產。如可與四川都江堰媲美的興安靈渠, 恭城的文廟、武
廟等。除此外, 市內眾多施工巧妙、結構嚴整、情趣獨
特、造型美觀、保存完好的明清古鎮和亭、臺、樓、閣、橋
等, 均是各個歷史年代的文化紀念碑。對這些珍貴的歷
史文化遺產, 在采取有效地保護措施的同時, 挖掘和體
現它們所蘊藏的民族精神和歷史知識, 對增強華夏子孫
的民族凝聚力和認同感, 有著特別的意義。
(四) 註重導遊文化的建設為品牌景點錦上添花導遊工作者作為旅遊文化的傳播者和旅遊審美行為的引導者、協調者, 其個人的文化素養、審美水平、導
遊藝術以及對景觀文化內涵的理解等, 直接影響到遊客
對景觀文化的審美和認知。壹個知識豐富、審美能力和
語言表達能力強的導遊工作者, 能夠憑借藝術化的語
言, 故事化的講解, 借鑒前人的審美結果, 結合自已的親
身體驗, 根據遊客的審美需求, 巧妙地引導遊客去欣賞
美、體驗美, 使遊客“化景物為情思”, 得到審美上的最大
滿足, 情感上的充分陶冶, 精神上的高度升華, 從而使景
觀文化價值得以極大限度地增值, 遊客也因得到超值精
神享受而對該景觀產生認同和贊美。反之, 如果導遊員
素質不高, 對景區(點) 所蘊含的文化內涵壹知半解甚至
根本不了解, 則會導致上等絕美的景致, 高品位高等級
的景觀, 在他們的導遊下黯然失色。因此, 培養壹支文化
素養高、內在氣質好、語言能力強、熱愛導遊工作並具備
較好地導遊技能技巧的導遊員隊伍, 是桂林旅遊文化建
設中的壹項重要而迫切的工作。
總之, 桂林旅遊要上新臺階, 必須註重文化導向, 發
掘景區(點) 的文化內涵, 打造好具有桂林特色的旅遊景
點新品牌。完善國際旅遊城市新形象。