關鍵詞：互聯網 品牌個性 網絡廣告 企業網站 網絡公關
對壹個品牌而言，如果沒有個性，就難以在消費者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究專家Jennifer L Aaker教授將品牌個性定義為“與品牌相連的壹整套人格化特征”。作為實務界專家的Lynn B?Upshaw認為：“品牌個性是指每個品牌向外展示的個性。……是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現在和將來的消費者相聯系的紐帶。它有魅力，也能與消費者和潛在消費者進行感情方面的交流。”因此，企業為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征，從而成功塑造獨具壹格、令人心動、歷久不衰的品牌個性。
以往的品牌個性塑造理論是在壹個特定的信息流通緩慢的時代形成、發展和完善起來的，在充滿活力的互聯網時代，這些理論已顯得老態龍鐘，需要註入壹股新的活力。因此，如何利用互聯網帶來的便利打造品牌個性，培育強勢品牌是國內外眾多企業面臨的壹個新課題。本文較為詳細地論述了如何利用網絡廣告、企業網站和網絡公***關系來塑造企業品牌個性的問題，以求為企業品牌經營與管理者提供壹些理論指導。
網絡廣告：提高品牌知名度
網絡廣告是利用各種互聯網技術，以跨時空、跨地域、圖文並茂、雙向傳播的超凡魅力，針對某壹特定目標對象的壹種有效的商品或服務信息的傳播活動。利用網絡廣告塑造品牌個性主要應做好以下幾個方面的工作：
提供豐富的個性化品牌信息，與消費者建立更友好的溝通。消費者對品牌的認知程度取決於他們所得到的品牌本身的信息，而與傳統媒體相比，互聯網廣告主提供的信息量是不受限制的。因此，就可以針對目標消費群的個性特征提供豐富的個性化信息，並緊緊圍繞品牌個性的訴求點來展開。另外，企業所提供的品牌信息不應是單向的給予和“說服”，而應是雙向的互動和溝通。雙向的信息溝通和消費者對信息流的控制可以有效地提高消費者整合、記憶和理解信息的能力，從而提高其品牌認知水平（Ariely，2000；Hoffman & Novak，1997）。
以客為尊，根據不同消費者的個性化需要提供個性化的信息服務。“網絡廣告的精髓是互動，消費者看了廣告，我們也可以了解消費者，我們甚至可以精確地區分哪些消費者愛吃蘋果哪些愛吃桔子，哪些喜歡張惠妹哪些喜歡張信哲，我們可以建立豐富的數據庫，把最合適的廣告精準地投放給最需要的人群。”身兼中國網絡廣告先鋒站和中文利網的CEO任向輝這樣看待互聯網廣告的優勢。通過聆聽消費者的回應，獲得大量關於消費者的個人信息，從而勾勒出較清晰的個別消費者圖像，將這些寶貴的關於目標消費者的個人信息集成資料庫，這使得個性化的“壹對壹”的服務成為可能，從而可以有效提高顧客的讓渡價值。
讓消費者參與進來，成為品牌個性塑造的主角。現在越來越多的電視廣告傾向於富含象征性和情感性的廣告情節。但電視廣告的情節是已經形成，消費者只是壹名觀眾。而互聯網的交互性特點可以使消費者參與進來，扮演廣告情節中的角色，由消費者和廣告主***同創造品牌的個性，肯定會讓品牌給消費者留下鮮明的印象，記憶也會更加長久。比如諾基亞3330的互聯網廣告就是壹個較好的例子，通過讓消費者扮演廣告中約會的男、女朋友角色，有效地傳達了時尚、溫情、浪漫的品牌個性，在這個約會中，消費者與廣告的接觸時間接近5分鐘，互聯網廣告使消費者對諾基亞3330的品牌個性的認知和記憶度大幅度提高。
企業網站：建立品牌美譽度
在企業網站建設方面，要及時了解和掌握消費者及市場的最新需要，突出企業的獨特風格和完善的功能，吸引與自己個性相符的消費者，形成固定的網絡受眾，為他們提供獨特的個性化服務，由此促進銷售並產生品牌效應。
宣揚企業文化，突出個性形象。在塑造品牌個性的過程中，企業的文化起著催化劑的作用，使品牌更加具有意蘊與韻味，讓消費者回味無窮，牢記品牌，從而提高品牌的認知度、知名度與美譽度，提升品牌的個性化形象。因此，在主頁設計上：首先要確定站點的主題，這有助於開發既有獨特風格又前後壹致的WEB頁面，如柯達公司的主題句就是：“take picture further”；最好設有企業的標誌物，能讓瀏覽者看壹眼就知道這是誰的主頁，例如互聯網企業的代表品牌——雅虎（yahoo）的英文標誌就開啟了壹代企業形象的變革，傳達了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴可靠”的個性形象；選擇好顏色，顏色方案能清楚反映企業的產品或服務具有的基調，如海爾的整個網站用的是綠色，它符合了當今世界綠色環保產品的潮流，代表了健康產品的先鋒；在圖像的選取方面要精練，在眾多紛雜的素材圖片中挑選最具典型意義的照片或繪畫作品，如“搜狐”網頁畫面中，壹串串小狐貍的足跡及僅露出的壹條搖動的毛茸茸的小狐貍尾巴使人心理上產生壹種忍不住要追隨它去探究壹番的渴望。
內容要有特色，富於個性化魅力。Coupland et.al.認為，壹個為消費者提供FLOW體驗的網站應該是信息豐富、能夠吸引消費者的註意力，同時又能為消費者提供進壹步探索的余地。壹個好的網站必須建立起自己的特色，以豐富、實用的個性化內容和消費者見面，才能達到塑造品牌個性的目的。精心的設計、漂亮的顏色會使網站看起來活潑、吸引人，但豐富、實用的內容才能長時間吸引訪問者，並使他們成為購買者。這方面世界大品牌的做法非常值得借鑒，sony公司在國際上有較大的知名度和美譽度，其產品的口碑在國際市場上極佳，而且產品種類達到上萬種，於是其主頁開始就分成家電、影視等七八個門類，假如妳進入家電這壹塊，則有很多項目，如Sony文化、Sony時尚、並開設壹些大眾文化節目，如Sony論壇等，自然它的角色就成為引領時尚的先鋒了。
增強網站的生動性和互動性，打造體驗的平臺。網絡媒體的特點決定了“虛擬體驗”是利用互聯網塑造品牌的必由之路。優質的網絡品牌通過提供與眾不同的品牌體驗形成自己的差異化優勢，提升網絡品牌資產的價值。不僅如此，獨特的網絡體驗有助於形成網絡品牌的獨特“個性”（Aaker，1997），使品牌差異化優勢更加明顯。體驗是壹種由行為而產生的心裏活動，是高度主動和個性化的，即使有同樣經歷的消費者也會有不同的體驗。而打造網絡品牌的關鍵就是對不同的消費者提供不同的個性化體驗，以實現品牌打造各階段的不同品牌效應，同時各個階段的品牌體驗形成無縫的聯接，最終形成品牌的滿意度和忠誠度。
網絡公關：培育品牌忠誠度
建立目標公眾數據庫
基於網絡時代的目標市場、顧客形態、產品種類與以前會有很大的差異，需要企業有更多的創新行為，跨越地域、文化、時空差距再造顧客關系。如通過顧客反饋信息，了解顧客對公司產品的滿意程度、消費者偏好、對新產品的反應等，準確了解消費者的消費心理及決策過程；通過E-mail與顧客建立起“壹對壹”的親密關系；對目標市場進行精確細分，根據這種細分將專門服務於這種顧客的信息或廣告發送給他們；建立忠誠顧客數據庫等等。因此，如何與散布在世界各地的顧客群保持親密的關系，並能掌握顧客的特性，再經由教育顧客和企業品牌個性的塑造，建立顧客對企業的信任感，是通過網絡公關塑造品牌個性的關鍵。
發揮“窄播”的潛力
網絡傳播從根本上改變了“受眾”在傳播中的地位，網絡互動的特征使得客體真正參與整個公關過程成為可能。互動性和個人化把“公關到群體”推向了“公關到個人”。這就使得網絡媒介具備“窄播”（Narrowcasting）的潛力，即企業可以根據具體公眾群體設計個性化的網頁，提供個性化的內容，達到滿足特定公眾群體需求，實現深度溝通、定向傳播的目的。這種發展使得傳統的公關模式有了革命性的變化。在滿足個性化的需求的驅動之下，企業必須嚴格執行“以公眾需求為出發點，以滿足公眾需求為歸宿點”的現代公關基本觀念。這樣，企業網絡公關就需要把公關客體整合到整個公關過程中來，從他們的需要出發開始整個公關過程。不僅如此，在整個公關過程中都必須堅持不斷地與公關個體交互作用，每壹個公關策略都要從公眾需要出發，以公眾反饋為依據。
結合社會焦點讓品牌與公眾***舞
企業應積極參與網絡世界中公***關註的焦點活動，並適時贊助壹些能夠吸引品牌現實及潛在的目標群、並與自己的品牌定位和品牌個性目標相符合的活動。如百事可樂網站提供它所贊助的音樂會的信息，以及其它人們感興趣的、與贊助活動有關的細節和新聞報道，不但能支持所贊助的活動，還可以帶來制造新聞的機會。很容易讓人聯想到百事可樂年輕的、時尚的品牌個性。農夫山泉與新浪網合作開設“農夫山泉奧運嘉賓聊天室”也是壹個非常“經典”的案例。2000年悉尼奧運會期間，農夫山泉與新浪網合作開設“農夫山泉奧運嘉賓聊天室”，整個聊天室似乎被農夫山泉所壟斷，給人留下深刻印象。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點甜”也別出心裁。“農夫山泉有點甜”的廣告語流行全國，而經過改造的“冠軍的味道有點甜”的廣告語既體現了嘉賓聊天室的特色又影射了農夫山泉，讀罷讓人會心壹笑。如此有特色的文案自然會長留人們心中。
如今，互聯網已經成為人們獲取信息的重要來源之壹，如何利用互聯網塑造企業品牌個性也自然成為企業經營與管理者所必須面對的問題。本文認為，網絡廣告能夠很好地提高品牌知名度，而企業網站則能夠有效地建立品牌美譽度，網絡公關則能夠對網絡廣告和企業網站所建立起的品牌個性起到維護作用。因此，我國企業在與國際品牌競爭的過程中，必須利用好互聯網的作用，貼近消費者，傳遞品牌人性化的內容，能使品牌變成有生命的東西，使得消費者忠誠於自己的品牌，從而贏得競爭優勢。
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