1964年,美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念,是指市場營銷人員綜合運用並優化組合多種可控因素,以實現其營銷目標的活動總稱?這些可控因素後來被麥卡錫歸並為四類即4P(產品-Product;價格-Price;地點-Place;促銷-Promotion),從那以後4P成為每壹個商業人士的公用語言?風行營銷界30多年?
1990年,美國學者勞朋特(Lauteborn)教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論,即消費者(Consumer)?消費者願意付出的成本(Cost)?購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)?4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響,從而也成為整合營銷理論的核心?
21世紀伊始,《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論?4R理論以關系營銷為核心,重在建立顧客忠誠?它闡述了四個全新的營銷組合要素:即關聯(Relativity)?反應 (Reaction)?關系(Relation)和回報(Retribution)?
2 4P?4C?4R三種理論的比較分析?
4P理論從企業出發,以產品策略為基礎?企業決定制造某壹產品,制定壹個可以彌補成本又能獲利的價格,自己掌控營銷渠道並進行促銷,基於4P的傳統營銷是壹種為內向外的推動模式,倡導的是“消費者請註意”?主要面向的是無顯著差異的消費大眾來銷售大量制造的規模化產品,註重銷售量,采用的營銷方式是規模營銷?由於在4P中企業處於主動地位,企業與消費者的溝通是“壹對多”的溝通,缺乏互動,難以與客戶建立長久合作關系,顧客回頭率低?
4C理論的壹切活動都要以滿足消費者為出發點,以“請註意消費者”為座右銘?營銷模式由4P的由內向外的推動型轉為由外向內的拉動型?由於明確了顧客的需求,4C的營銷策略走向細分化,采用差異化營銷?強調與消費者進行平等的“壹對壹”的溝通,充分聽取顧客的意見,滿足他們的需求,減少客戶流失?
4R理論更明確地立足於消費者,認為顧客需求已從對核心產品?延伸產品等物質需求轉變為對購買和使用過程中綜合服務的需求?強調以競爭為導向,要求企業在不斷成熟的市場環境和日趨激烈的行業競爭中,冷靜分析自己的優劣勢,采用整合營銷,快速響應市場,在競爭中求發展?在溝通方面比4C更進了壹步,強調“壹對壹”雙向或多向溝通或合作,將客戶納入企業,成為企業壹員,參與產品設計生產過程,創造***同價值?
綜合來看,4P理論使市場營銷理論有了體系感,建立了基本框架,是以後逐步發展的各種營銷理論的基礎?其之於市場營銷學的地位,就如同凱恩斯主義之於整個經濟學的地位,不是不可逾越的,而是可以不斷發展的?4C?4R理論都可看作是對4P的延伸和發展,只是從不同的角度來看待同壹個問題?目前,它們都並不是完善的理論,它們之間的關系不是取代,而是完善?互補?發展的關系?因此,只有把4P?4C?4R相結合,揚長避短,互補應用,才是企業的長遠之策?
3 我國商業銀行市場營銷的現狀分析?
目前,我國金融業已全面對外開放?面對外資金融機構帶來的巨大挑戰,與金融創新?金融改革壹樣,銀行營銷體系完善與創新已成為銀行不得不面對的問題?如何運用營銷策略,擴大客戶群體,提高資金利用率,已成為銀行首要之舉?我們已經分析了4P?4C?4R的理論,知道4P是營銷的基本框架,在此,就運用4P來分析壹下我國商業銀行營銷中存在的問題?
(1)產品?不註重與客戶的溝通,咨詢業務這壹塊,無法基於客戶需求進行產品創新?在4P理論中的產品要註重產品的實體?服務?品牌和包裝?銀行的金融產品和壹般企業的產品有很大的不同?在產品的使用價值上各個銀行的產品的差異性不大,並且由於我國目前的國情,銀行完全自主定價的可能性很小,這就意味著各銀行間的競爭主要集中在了對產品的相關服務上了?然而目前我國銀行在為客戶人性化的服務這塊做的很不夠?各銀行同質產品過多,真正自主創新的少,多為相互間的復制?
(2)價格?銀行所受到的限制約束較多,且又無法真正與客戶進行相關溝通?價格是4P理論中的重要因素,直接對消費者產生作用?目前各銀行的金融產品鮮有人問津,真正賣掉的不多?我們知道,理財計劃無收益率上限,但是不能承諾收益,並且投資品種受管理,貨幣市場產品只能投貨幣市場,每只產品都有報備審批,限制頗多?另外價格是受多重因素影響的,有宏觀層面的因素,也有微觀客戶選擇性替代產品的影響?價格營銷的作用在我國銀行中並未真正起到作用?
(3)渠道?目前我國銀行的分銷渠道存在不合理之處?銀行在營銷渠道上的設置還是以遍布大街小巷?農村鄉鎮增設實體網點為主?國有商業銀行是按行政區域設置,由上而下多個層次,這樣帶來的後果就是管理層多,網點分散,效益低,造成資源浪費,配置不合理?
(4)促銷?促銷方式較多,但往往形式主義,未人性化考慮客戶?產品的促銷方式基本有四種:廣告?人員推銷?營業推廣和公***關系?目前的銀行廣告多以“廣而告之”為主要目的,能夠起到強化提醒說服作用的不多?在人員推銷方面,業務員的素質不高,內容單壹,無法與客戶有效溝通?營業推廣上,目前銀行主要產品都是近似同質的,無法使客戶建立長期的忠誠度?公***關系上,銀行在與客戶的聯系還有待進壹步加強鞏固?
4 我國商業銀行的營銷策略?
針對上述基於4P理論分析的我國商業銀行營銷過程中存在的問題,在此提出4P+4C+4R的營銷策略?此三者結合應
用,更有力於改善目前銀行營銷存在的弊病?
將4R中的“回報”獨立出來先進行說明,筆者認為,“回報”始終貫穿於以下四個策略之中?是指市場營銷為企業帶來短期或長期收入利潤得能力?無論是產品?價格?渠道還是促銷,銀行都要求有回報,才會去針對市場,研究策略,並花費相應成本去實施?追求回報是市場營銷發展的動力,也是維持市場關系的必要條件?銀行滿足客戶需求,為客戶提供價值,同時獲得利潤?
(1)產品+消費者+關系=實施以與消費者改進關系為前提,以消費者為導向的產品策略?
與消費者改進關系指盡量對每壹個不同的消費者的不同關系進行分辨,分清不同關系再進行營銷,培養消費者的忠誠度?我國銀行金融產品同質性大,真正創新的少,推出的理財產品乏人問津?這與未與消費者建立密切聯系有關,產品無法獲得有效的市場定位,滿足顧客需求?只有與顧客建立了關聯,對他們進行充分的調查與了解,根據不同消費群體的特點,將市場細分化,才能創造出可以滿足特定目標消費群的產品,也才能實現真正以消費者為導向的產品策略?另外,市場進行了細分,也有利於開展產品差別化策略?在今天的高度同質化市場上,產品能否實現差別化變得尤為關鍵?這其中最重要的是確定產品的USP(獨特的銷售主張),要同時滿足的特征有:1?必須是獨特的;2?必須能為消費者提供明顯的利益;3?必須能夠滿足消費者的首要需求?與消費者建立聯系,實施以消費者為導向的產品策略才能更好的使銀行具備USP?