商務部發布了《關於認定第壹批“中華老字號”的通知》，首批認定的“中華老字號”***有430個，涉及全國27個省市。在新鮮出爐的名單中，天津30家老名牌入選，老美華榜上有名。老美華在天津是壹家有著百年歷史的鞋店老字號，始建於1911年。
天津制鞋行業歷史悠久，百年前的商業街雲集著經營皮鞋的“沙船”，經營緞面鞋的“金九霞”以及經營膠鞋的“惠利”，要尋找這些企業的蹤影已經非常困難，曾經輝煌的鞋業老號大多淡出歷史舞臺。
然而，“老美華”，壹家專門經營纏放足婦女“三寸金蓮”的特色鞋店，在封建纏足制度被廢除後，“踩”過了百年滄桑，經歷了從創業、發展、萎縮、到再發展等幾個重大歷史階段，踏出了自己的道路。
戰略篇：發展擴張先人壹步
上點年紀的天津人基本都知道，老美華是以專門經營纏放足鞋等特色鞋聞名於世的。壹直到上個世紀90年代，老美華壹直在它的誕生地——天津南市那間25平方米的“壹間樓”(南市口和平路74號)裏接待南來北往的顧客。由於老南市地區拆遷改造，老美華壹直想以此為契機尋求新的發展空間。
“2000年，老美華從南市壹間25平方米的門市部走出去發展到目前全市5個直營店，全國70家店中店、專賣店、加盟連鎖代理，直營店面積超過600多平方米”，老美華鞋業服飾有限責任公司董事長房樹英談起老美華的發展歷程感慨萬分。
員工們誰也不會忘記，企業邁出擴張第壹步所付出的艱辛。企業發展見證人、現任老美華鞋業服飾有限責任公司辦公室主任的王潔民回憶，“2000年，和平路要擴建商業步行街的消息傳出後，老美華股東預感到機會來了，於是先後八次給主管部門寫信，多次找市區領導申請，在政府的大力支持下終於把和平路192號270平方米的‘黃金’店鋪盤了下來。”
壹年後，老美華購置了和平路207號，位於正興德、亨得利兩家老字號中間的44平方米店面；緊接著，購入和平路198號225平方米的店面，就是現在坐落在金街的老美華服裝店；古文化街改造，老美華人再次看到了機遇，在天後宮後身租下了26平方米的店面；隨著塘沽商業街的建設，老美華在塘沽商業街和外灘中間的黃金地段租下200平方米的店面，並在楊柳青商業街買下132平方米的底商。
房樹英說，“要想發展壯大就要在戰略決策上先人壹步，如果別人站在第壹個臺階看問題，我們就必須站在第三個臺階；如果別人站在第三個臺階，我們就必須站在第五個臺階甚至第八個臺階。”
房總介紹，相當壹部分老南市的字號沒能事先找好店鋪，也沒有為今後發展作空間儲備，發展狀況不容樂觀。當初老美華先人壹步購置房產，為日後的發展奠定了堅實的物質基礎。
據悉，截至2005年，老美華銷售額達到1548.6萬元，同比增長54.9%；創利稅85.7萬元，同比增長53.1%人均年收入3萬元同比增長30.4%。
“好的發展得益於好的戰略，好的戰略是在發展中形成，需要不斷變化、不斷完善”，房樹英以老美華發展加盟店為例說道，“以前老美華的戰略是以金街為總部，發展直營。但市場不會按妳的預期發展，電視劇《喬家大院》播出後，全國出現很多便鞋坊，喬家大院便鞋坊、老北京便鞋坊、鄭州便鞋坊等等鋪天蓋地”。
於是，老美華隨行就市，在網上發帖子，“加盟費1萬元，保證金5000元，即可加盟，附送七套牌匾”。老美華的新戰略是讓加盟商占領市場，快速擴大老美華品牌的市場占有率。
市場是檢驗戰略的唯壹標準，戰略壹變，形勢出現“大逆轉”。老美華迅速地在天津市內六區，甚至薊縣、寶坻建起了加盟店，並把觸角伸向河北、廣東、陜西、新疆等地，占領全國市場。房樹英介紹，“老美華鞋的年批發金額也從300多萬元壹躍增加到1500多萬元”。
記者來到位於本市大沽路369號的壹家加盟店，經理張文學介紹道，“我們2006年7月加盟老美華，9月底正式營業70多平方米的店面經營著壹千余種老美華的商品，月營業收入比預想的要好，現在顧客盈門”。這家店面周邊高檔寫字樓較多、居民文化品位較高，針對這壹特點，店內引進了老美華的中高檔產品，市場前景看好。
產品篇：深耕市場拓展產業鏈
對於老字號的發展，天津科技大學經管學院教授王興化認為，“對於老字號來講，最大的優勢在於其獨特的產品和無形資產。產品的獨特性使得老字號的生存能力加大，這也是老字號們在昔日激烈的市場競爭中得以獨占鰲頭的原因”。
老美華產品的制作工藝經過上百年的錘煉，在老美華從事產品開發多年的郭東賢師傅告訴記者，“選料上，老美華千底布鞋鞋裏選用新白布，鞋面采用瑞蚨祥的面料；工藝上，要完成粘、拉、調、配、套、沿、緔、排8道工序。鞋底十四層，納底每平方寸是九九八十壹針；驗鞋上，老美華嚴格遵循‘壹正、二要、三不、四凈、五平、六壹樣、七必須、八壹定’。”郭師傅認為，正是對產品質量的孜孜以求、對制作工藝的精益求精，使老美華在過去近壹個世紀裏長盛不衰。
“但優勢也可能變成老字號繼續發展的包袱。社會變遷，原來的有些做法已經不再適應當今的市場需求，而且環境瞬息萬變，使得產品的生命力變得脆弱了許多，改變就變得尤為重要了”，王興化認為。
近些年，老美華壹直在“求新”、“求變”，據郭東賢介紹，“我們請來鞋行的能工巧匠30多人，研究各種腳型，設計出30多種楦型。在鞋的款式上，增添了平跟、坡跟、方跟鞋，鞋型上向時尚的方口、斜口、圓口邁進，幫面突破了傳統的純毛、毛呢、平布、綢緞，出現化纖、帆布、牛仔布、皮革等，並加入了編花、串條、綴花等工藝”。
不僅在鞋的樣式上“求新”，而且還在鞋的功能上“求變”。老美華研發出各種適合現代人的功能鞋。比如有保健功能的，晨練鞋、敬老鞋、踏石鞋、散步鞋、孕婦鞋、防滑鞋；還有適合駕車壹族的鞋，適合現代白領出差可攜帶的拖鞋；緊跟時代的龍鳳婚慶鞋、老壽星鞋。正像房樹英說的，“按現代人的生活水平研究市場，勇於創新，這個市場永遠有開發不盡的資源。”
“擴大品牌內涵，壹定要拓展產業鏈，不能只發展單壹產品”，老美華給自己提出了更高的目標，就是“針對巨大的中老年市場，從鞋發展到服飾，再發展到各種老年用品、服務”。
老美華建立了自己的服飾研發部，壹方面要研發傳統風格的服飾，壹個方面要研發符合現代中老年人需要的新服飾。對此老美華主管服裝的經理助理劉艷如解釋道，“在服飾的開發上，我們定了八個字的方針‘深解人體，緊跟時尚’。深解人體，就是根據老年人特殊的身體構造，胯大、胸大，研發適合中老年人的服飾。緊跟時尚是因為現代中老年人更愛美，服飾也要更漂亮，穿著還要更舒適”。
在老美華人的不斷努力下，服飾逐步成為老美華的又壹個招牌產品。在前不久天津市舉辦的第三屆民間藝術博覽會上，老美華推出的100多套針刺機繡盤龍、蝴蝶、牡丹花樣的改良唐裝，受到中外友人的喜愛，樣品都被搶購壹空。
服飾產業的成功“拓疆”讓老美華人信心十足，老美華正利用新購置的楊柳青商業街底商建“老年保健中心”，向老年人提供包括定制特型鞋、帽、服飾等在內的新型服務。
“等這件事幹成後，老美華還有壹個大動作”，房總披露，“老美華準備建壹個精品店，走高端路線，傳統工藝、手工縫制、特殊定制，面向有特殊需求的老年人及婚慶市場。”
無形資產篇：繼承品牌傳承精神
“老字號最大的資產是無形資產，包含兩個方面：壹是品牌、壹是精神”，天津科技大學教授王興化認為，“品牌給了老字號可以‘倚老賣老’的資本，老，意味著歷史悠久，意味著極高的知名度，這種知名度可是需要新品牌巨大投入才能實現的”。
王興化說，“老字號的絕地突圍就是以老字號已形成的品牌資產去撬動有形市場。在商品同質化的今天，它可以讓壹家企業脫穎而出”。
同時，她還指出，老字號的精神是我中華商業文化的精髓，是壹個區域乃至民族文化與情感的根。
“老字號是老祖宗留給我們的寶！”房樹英語言樸素，感情真切地說，“我們下大決心在和平路金街這塊寸土寸金的地方，騰出壹間屋子開了個小文物廳，見證老美華走過的百年歷程。”
“這是早年間女人纏足後穿的三寸金蓮，這是當年做鞋用的工具，這個是鄧穎超媽媽、數學大師陳省身做鞋用的鞋楦；還有上面掛著的是馮驥才、溥佐給老美華題的字”，房總如數家珍地向參觀者介紹展廳內的每件物品。
“我認為，老字號多年積累下來的最大財富就是商譽，百年老字號積累了百年商譽”，天津坤鵬律師事務所主任律師楊春慧認為，“自古商人都極重視商譽，那時候沒有ISO9001認證，但是有壹套規範，像‘壹寸三針半’就相當於現在的質量認證。過去老字號主要靠自律積累商譽”。
在了解到老美華已經為尚待開發的童鞋、女鞋產品提前註冊了“曉美華”、“秀美華”等商標時，楊春慧說道，“隨著我國法制的健全，商標知識產權的保護被提升到了越來越高的地位，這為老字號的商譽註入了新的內涵，除了本身的自律外，更多的是國家有關部門給予的外部保護。”
“馬三立老爺子活著時說過：‘老美華是天津人自己的老字號，就得像接力棒壹樣，接得住，傳下去。’”房樹英說，“我想這個傳承不僅僅是商品的傳承，更是精神的傳承”。這些年，老美華經歷了體制、經營模式上的創新，但老字號流傳下來的職業道德、經營規範、服務宗旨壹直沒有丟。
“多年來，老美華鞋店保留著‘留、郵、送、訂、代、訪、退、換、修’九字便民措施”，房總說著從櫃子裏拿出壹大摞信，粗略數數有200多封。這些信來自祖國各地，南到貴州、雲南，北到黑龍江，西北到新疆、寧夏、甘肅，東南有廣東、福建等20多個省市，都是慕名求購老美華鞋的信件。
老美華負責郵購的專人劉鳳華介紹了幾十年來上萬個郵寄故事中的壹個，“曾經有壹位解放軍戰士來信求購壹雙小腳鞋為母親祝壽。我們首先給他回了壹封信，讓他把母親的腳樣及鞋款寄過來；之後到郵局取鞋樣和匯款，再到樓下買鞋，買壹尺半包裝布，把包裹縫上、寫好地址、寄出；再寫壹封信告訴他，‘您寄來50元錢，鞋35元，郵費3.5元’，剩多少錢寄回”，劉鳳華說這樣的業務她每個月都要經手五六十單。
新來的售貨員往往對此大惑不解，認為耗時、費力，不賺錢，久而久之就發覺，這才是百年老號的傳家寶，是百年品牌背後蘊藏的精神風範。