2020年“黑天鵝”事件加速了傳統營銷模式的衰落，壹個汽車營銷的新時代正在到來。新舊交替之際，過去不為我們正視的殘酷真相，已赤裸裸地呈現在眼前，與此同時，新的謊言亦在潛滋暗長，值得業界警覺。
“今年2、3、4月基本是廢的。”這是水滴汽車與各家車企對話時，得到的壹致說法。在疫情最嚴峻的那段時間，讓業界壓力山大的，不是復工復產問題，而是如何復市。因為零部件有庫存，再不濟可以“人肉背貨”，工廠開工也可以找地方政府“協商”，但當傳統線下渠道被疫情阻斷，主機廠赫然發現壹個真相，原來自己與用戶的距離竟是如此遙遠。
根據中國流通協會公布的中國經銷商復工數據顯示，春節過後近1個月，經銷商的綜合復工率僅為23.28%。其中，銷售效率更是低至15.3%。無奈之下，車企和經銷商全面觸網，將發布會和展廳搬到線上，向快銷行業學習直播帶貨。
2月初，造車新勢力蔚來、小鵬、威馬率先試水直播，緊接著上汽乘用車、寶馬、東風日產、長城哈弗等傳統車企也紛紛入局。據《2020汽車直播生態報告》統計，今年前三月的開播量增長15倍，單日最高開播場次超7000場，單日最高看播人數達500萬。如今，國內恐怕已沒有不做直播的汽車品牌了。
除了經銷商和車企領導親自上鏡，明星網紅也成了汽車直播間的常客，比如超級網紅李佳琦自帶千萬流量，接下凱迪拉克業務，雖然聽說這次9分鐘的帶貨費用高達300萬元，但相比動輒上千萬開銷、費時費力的線下活動，仍是劃算。更為關鍵的是，直播是屬於年輕人的傳播載體，在主機廠看來，選擇直播，就相當於和新壹代汽車主力消費人群站在了壹起。
吉利在杭州壹處寫字樓裏擁有壹整層視頻中心，他們計劃把1760頻道打造成真正的媒體中心；壹汽-大眾已經構建起擁有上千視頻直播賬號的媒體矩陣；奔騰甚至成立壹個專門負責直播的部門……
然而，在整個汽車行業全員投身直播的同時，新的迷思也在生成之中。壹位品牌銷售公司老總對水滴汽車坦言，雖然集團有明確要求，但他本人並不理解直播有何意義。也有同行反映，車企尋求媒體合作，形式仍然是圖文、硬廣、視頻，對直播並不感冒。
背後的原因很容易理解，由於汽車屬於大宗消費品，直播很難帶來立竿見影的訂單。還是李佳琦的例子，除了為凱迪拉克賺足眼球，千萬流量下實際轉化幾乎為零。也有調查顯示，僅有1.3%的潛在消費者將直播視為直接促成轉化的平臺。
於是，我們常常見到這樣的尷尬現象，主機廠嘴上說著“用戶思維”，實際卻並不理解用戶的需求和行為，要麽將直播做得像高大上的電視節目，要麽直接給線下發布會加壹路線上信號。沒有明星或半價車，就很難有人氣。
水滴汽車通過3年上千場直播，逐漸看清兩個真相。首先，直播最吸引人的並不是明星和優惠，而是真實與交互。在信息大爆炸的時代，人人都可以發聲，真相反而不易得。圖文、視頻都可以輕松造假，唯有直播，實時發生，無法被剪輯，雖然也可被編排，但最接近真實。
與此同時，從文字、圖文、視頻，到如今的直播，信息承載介質叠代的背後，是單向傳播向雙向傳播再到交互性持續增強的過程。當前，汽車營銷已從“賣增值”過渡到“賣***識”的時代，“交互”壹定是撬動新時代的支點，秉持無交互不傳播、無跨界不營銷的運營理念，打破傳統營銷傳播中“告知”消費者的模式，讓消費者徹底參與其中，信息接收與反饋同步的雙項溝通，並盡量使消費者成為二級傳播源的傳播模式，才能改變消費者的行為。
基於上述認識得出的另壹個真相是，汽車直播是壹種非典型的帶貨直播——它是面向年輕用戶，很重要的品牌宣傳手段和導向轉化的壹環。不過流量本身並等同於銷量。
換句話說，車企需要調整參與直播的姿勢。在演播室或舞臺之外，用戶更希望看到貼近生活的多樣化場景和人設，而不是“無腦”或“洗腦”的推銷。
直播面向海量“看熱鬧的人”，不如專門面向少數“對的人”。在產品直播帶貨時，車企必須找到精準的目標用戶，因為汽車的品牌價值與成交規律，無法以全網低價的方式挑動沖動消費，低價戰略不僅損害品牌，更幹擾產品價值導向。
此外，車企應正確看待直播，“畢其功於壹役”，靠壹場直播扭轉困局是不現實的。汽車這種大宗消費品，不管是品牌價值，體驗場景，還是賣點呈現，都不可能單憑壹場直播完全展現透徹。
在“賣***識”的時代，產品力是基礎，熱愛才是促成購買行為的最大動因。但熱愛是需要反復加溫的，只有不斷地喚起消費者對品牌和產品的熱愛，才能實現心智占領。水滴汽車認為，想要成為“直播錦鯉”，必須滿足5大基本要素：鎖人群、立人設、強交互、遞糖果、圍社群。這5大要素的必需性，已經通過水滴汽車無數場直播實踐證實。
布局於好奇，找到對的人，給有所好奇的用戶制造交互的機會；組織以體驗，打造完整直播體驗生態，給用戶壹個“買它”的理由；點燃於熱愛，以優質內容和社群管理體系不斷種草；施策以購買，區別於“低價帶貨”，水滴直播通過萬元盲盒抽取、發票福利兌換、千元購車補貼等獎勵購車行為提升品牌力，“遞糖果”加速購買行為。
毫無疑問，2020年是汽車直播的爆發之年——這並非是“黑天鵝”觸發的意外事件，而是新時代背景下，傳統車企數字化轉型的必然趨勢之壹。正因為此，即使疫情的陰霾散去，線下渠道恢復正常，直播也不會退場，它已成為汽車營銷的常態化手段。
如今，汽車營銷正在開啟嶄新的時代，直播也將與時俱進，迎接它的4.0階段。交互不息，與用戶為伍，汽車直播的風口便不會停歇。
文/殷?
本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。