東方生活美學產品數字化運營探索

授課課程:創意賦能-上海交通大學文創學院商業IP運營課程《東方生活美學-董家章》授課老師:朱建山，豫園合夥人，董家APP創始人兼董事長，互聯網與傳統手工藝融合的開創者。深度好文:4300字，8分鐘閱讀*本文根據朱建山教學內容整理而成，不代表學院和導師立場，僅供參考。東家和匠人搭建* * * *學員的平臺，通過商業化讓文化良性傳承，讓好作品有價值，讓匠心堅守。——朱建山(朱建山講座照片)最後壹節課，復星全球合夥人、豫園股份總裁高級助理、東甲文化創意產業集團聯席董事長孟為我們帶來了《東方美學融入現代生活的思考》的精彩演講，讓同學們受益匪淺。在此基礎上，東家APP創始人、董事長朱建山將從數字化運營的角度，為同學們呈現東家東方生活美學的探索歷程。(課程照片)01簡介:業主是誰？1.東甲東甲簡介東甲是中國最大的手工匠人電商，最廣泛的東方生活美學平臺，中國工藝發展研究中心首個互聯網產業示範點。(東家品牌文化與使命，途遠課件)(東家品牌文化與使命，途遠課件)2。東家APP:東方生活美學生態電商2015，東家APP誕生於杭，產品涵蓋茶葉、茶具、珠寶、萬文、家居、食品、服裝七大品類，平均客單價超過3000元。平臺用戶粘性高，忠誠度高，消費能力高。到2022年8月，入駐平臺的大師和工匠達到1，000+，文化相同的有1，000+，500萬+。3.業主業務:壹體兩翼業主的業務布局呈現“壹體兩翼”的特點。one-東家APP，打造匠人平臺生態，匯聚百萬文化愛好者。兩翼——自主品牌，鏈接消費產業集群，甄選東方生活美學；線下空間，構建多形態文化消費場景，將東方生活美學融入家庭生活。目前，匠人行業面臨著傳統手工藝衰落的問題，表現為同質化嚴重、銷售渠道狹窄、營銷意識差、宣傳和曝光不足、缺乏創新模式。以前，人們對匠心的印象往往與單壹、刻板、距離感有關。但是，真正的匠心是多元的、立體的，是與我們的生活息息相關的。在此背景下，東甲積極探索互聯網時代手工藝數字化運營模式，傳承文化，守護匠心。2.守護匠人用腳探索匠心的可能性，讓“抽象”的匠心在互聯網時代重獲新的活力，讓東方生活美學融入當代家庭生活，是東家的願景。在這種願景的指引下，東家平臺和匠人構建了* * *人生，通過商業化讓文化良性傳承，讓好的作品有價值，讓匠心堅守。-代表案例_傳承非物質文化遺產代表:葉作為非物質文化遺產的代表性傳承人，壹直在努力為硯臺註入更多的內涵。現在，他通過自己主人的平臺，把看守人的故事和硯臺的文化壹壹講解。(葉，圖源課件)推廣工藝的代表人物:鋼鐵俠在奮力宣傳推廣潮州壺的同時，遇到了自己的主人，並嘗試推出了第壹款眾籌產品，創下了當時主人最高眾籌金額和最快售罄時間的紀錄。(鋼鐵俠，土元課件)創新互動代表:瑞帥自2017搬主以來，積極參與拍賣等新玩法，成功將店內產品單價提升至64，865，438+00元，真正做到了傳播文化，賣美好的東西。(瑞帥，圖源課件)扶持新匠人代表:蔣欣為了呈現陶瓷器皿的當代審美價值，創立了“萬宇”這個品牌。作為壹個新興品牌，在擁有者的幫助下，迅速吸引了壹批能夠欣賞並願意購買的人群。(蔣欣、圖源課件)此外，東甲APP還深度走訪了超過10萬名匠人。經過對入駐標準的嚴格篩選和審核，匯聚了超過10000位藝術家，獲得了強大的供應鏈資源和豐富的匠人資源，形成了文化生活“產業+互聯網”的生態圈。(來源課件)3。產業帶賦能中國文化創意產業聚集地數據資源庫的建立:深入國內各類產業聚集地，將產業資源嫁接到更多的流量資源入口，實現整合轉化。深入十余個產業帶，城市管理者進駐:景德鎮瓷器、宜興紫砂壺、蘇州和田玉家具萬文、龍泉青瓷劍、閩北茶簡盞、福州壽山石漆仙遊紅木、四會平洲揭陽玉、雲南茶紫陶、雲南瑞麗玉、杭州篆刻萬文、徽州文房四寶、河南汝瓷鈞瓷等4.匠人賦能(圖源課件)03產品電商1。非標文化電商老板APP采用非標商品柔性供應鏈協同平臺管理技術，為標準網獨特用戶群體提供豐富可靠的交易場景。(東家APP首頁界面)2。創意玩法開創了很多運營玩法，比如窯賭、微眾籌、現場拍賣、鬼市等。，是業內最權威、最具文化前沿的文化生活平臺。窯賭欄目工匠案例:董家首創“窯賭”遊戲，將整個窯都納入九韶工作室。上線三天，600件燒柴作品全部售罄，總銷售額654.38+0.7萬。網易同步直播了八天八夜的燒窯全過程，累計觀看人數超過300萬，在小眾燒柴領域創造了巨大的影響力。開窖節:窯色滿堂，窯色滿堂；通過信息技術和互聯網平臺，數百個窯口可以同時直播，數百萬用戶可以觀看直播，感受窯燒的魅力。(圖源課件)(圖源課件)眾籌欄目玩法:匠人發起眾籌作品的設計與實施方案，設定壹定金額或數量的眾籌，用戶提前付費支持匠人創作眾籌達成目標，匠人定制作品回饋用戶。匠人案例:店主聯合發起老班章古樹頭春茶眾籌單，籌得1，402，909元。(圖源課件)(圖源課件)心選欄目的核心服務宗旨是“用心選，用心選”。通過鑒賞官親自檢測，定期抽檢，無憂退貨等。，可以為用戶選擇好的東西，是官方用心挑選推薦的。(圖片來源課件)拍賣欄目目前東家平臺的拍賣欄目包括0元拍賣、現場拍賣、專場拍賣、拍賣行四項。(圖源課件)-核心交易線:“董家拍賣”-2020年9月，董家獲得浙江省文物局頒發的文物拍賣許可證，董家成立了自己的拍賣“董家拍賣行”，開創了文化藝術品現場拍賣的先河，成為藝術品網上拍賣的先行者。致力於打造壹個“藝術、輕收藏”的在線拍賣平臺，甄選古董藝術品/藝術家代表作進行拍賣，成為國內在線藝術品拍賣行業的領導者。(圖源課件)董家春/秋拍董家春/秋拍集結了國內頂級知名拍賣行、平臺主創、人氣工匠的作品，涵蓋上百萬件拍品，從玉器、陶瓷、紫砂到萬文、竹木牛角等，最大限度的滿足消費者的不同喜好。董家春秋拍自上線以來，已占據重型裝備射擊領域近70%的份額，2021年春秋拍GMV超過1億。(圖源課件)業主首發是由大師、名家工匠、明星、藝人對新品進行線上線下聯合直播，結合業主戰略規劃進行全鏈路宣發，建立中國工匠權威首發渠道。自2022年初以來，已組織了40多場演出，包括西陵印刷社經理童等大師，交通明星，並與杭州大劇院聯合推出。(來源課件)董家家傳節董家家傳節期間，有近500場網絡直播拍賣，百萬傳家寶無底價起拍。拍賣品包括珠寶、玉器、茶具、萬文家居和壹些拍賣行的藝術品。(來源課件)04用戶數字化在電商平臺的運營中，店主通過劃分會員等級、管理用戶標簽、提供文化秘書等方式完成對用戶的數字化管理，以提供更加個性化的服務。1.俱樂部* * *，共有五個會員等級，其中V3-V5屬於VIP等級，享受文化秘書服務。(圖源課件)(圖源課件)2。用戶標簽的所有者有5個標簽組，33個標簽類型和128個用戶標簽。讓用戶信息更加具體。(圖片來源課件)3。文化秘書東家文化秘書是由不同文化領域的人才組成的服務團隊。團隊服務於東家APP的高層客戶，是東家品牌文化輸出的窗口。提供高質量的文化交流和服務質量保證，在東家社區營造與眾不同的文化氛圍，幫助用戶實現理想自我，維系東家與用戶的情感紐帶，完成用戶對東家的文化認同。在內部合作和對外交流中發揮重要作用。(圖源課件)05文化產品新零售主通過搭建線下空間、舉辦線下活動、打造產品、生態合作、打通線上線下，打造文化產品新零售模式。1.線下空間——董家客廳——(北京市東城區國子監街40號)在位於北京的董家客廳線下空間，董家舉辦了“董家對話大師系列”活動，邀請的嘉賓有凱爾(著名服裝設計師)、甘(頂級漆藝家)、(著名建築師)、(著名漫畫家)、文森特方(著名畫家)。-業主邀請-(天津於家堡保稅區張家口碉堡21文化創意社區)在天津的業主客廳，業主舉辦了壹場“千匠邀請”活動。與天津政府合作，每月組織壹次知名匠人在店內舉辦線下活動，包括講座、分享、沙龍、互動體驗等。通過註冊，匠人粉絲和感興趣的用戶可以到店參加活動，與匠人大師面對面交流；活動在線同步直播，業主用戶可在線登錄業主與匠人互動。根據行程安排，拍攝編輯各匠人專題視頻，在各地電視臺等頻道播出。(土元課件)-東家茶館-(武漢國際時尚中心)2。線下活動——中國工匠大會最高級別的行業盛會，有原中央政治局常委、全國政協主席李瑞環題字；由中國文聯、中人協、中國工藝發展研究中心聯合主辦，防城市政府協辦的全球華人重量級文化盛宴已連續舉辦四屆，數千名匠人大咖，數十個產業集聚區區政府行政部門積極組織本地匠人出席。(圖片來源課件)2022年8月19日至24日，第四屆中國匠人大會在成都召開。會議匯聚了各界精英學者，包括故宮博物院原常務副院長王亞民、魯迅文化基金會會長兼秘書長周令飛、茶文化宗師蔡振初、四川省民間作家協會主席孟雁等。此外，眾多知名藝術家將到場助陣，如朗誦藝術家陳鐸、國樂大師方錦龍、表演藝術家蒼金生、著名主持人任誌宏等。除了中國工匠大會，東家還參加了杭州文博會，與團中央共同舉辦了“中國漢服日”，舉辦了東家集市活動。3.產品* * *創作-東社X冷搜靈IP合作精選中國國家博物館5件文物及冷搜靈產品。以“郭波傳承中華五千年文明，冷搜靈守護國人口腔健康”為主題，結合歷史、文化、藝術、哲學、神話、功能等理念，匠心打造了冷搜靈X國館五款特別版牙膏。2019雙11當天，冷酸靈郭波禮盒首次上線，日銷量超過3萬套，超過12萬件，入賬約200萬元。截止到2019 165438+10月25日，冷酸靈天貓旗艦店靜態銷量已經突破10000套，共40000多件。10月28日，10，冷酸靈郭波的產品正式入駐屈臣氏，在全國500家門店全面鋪開。(圖源課件)4。生態合作武漢BFC古玩展2020年，東家在武漢BFC三樓LANVIN主題展廳舉辦古代藝術品專題展。其中多為宋代器物，手工業高度繁榮，以黃金、陶瓷、瑪瑙和木材為主，充分展示了宋美學和東方技藝。數千萬展品:展出的古董總價值超過65，438+05萬元，包括漢代最早的金器、古瓷、雜飾、玉雕等。主視覺研究墻:從所有展品中提取關鍵詞。(圖源課件)(圖源課件)“什麽東西”珠寶展的舉辦者、來自中國的13位頂級獨立珠寶設計師在上海豫園海上梨園舉辦主題展，旨在推廣壹波，重拾手工的溫度與專註，詩意的文化與內涵；讓設計回歸中國，美學回歸東方。(圖源課件)5。線上線下接入俱樂部和豫園華寶樓，俱樂部負責會員運營、內容制作、產品銷售、平臺活動四大端口，華寶樓作為線下空間、展覽策劃、產品發布、高級嘉賓活動等的重要場所。，從而實現線上線下打通。(圖源課件)06總結通過東甲品牌運營案例的精彩講解，朱建山總結出匠人在線制作產品、產品電商、用戶數據的數字化運營模式。同時他表示，產品創新、生態合作、打通線上活動和線下空間是文化產品新零售可以借鑒的方式。最後，朱建山提到了東家平臺的願景:與匠人共建* * *生活，通過商業化讓文化良性傳承，讓好作品有價值，讓匠心永存。*本文基於朱建山講座，不代表學院及授課老師立場，僅供參考。