全民種草時代，商家如何通過小紅書破局流量增長

今天分享的內容主要有兩大部分，第壹是對小紅書的品牌營銷優勢解析；第二部分是破解小紅書的流量增長困局，包括如何打造小紅書熱門筆記、小紅書品牌精準投放技巧，以及引流設計。壹、萬物皆可種草，小紅書品牌營銷優勢解析對於小紅書的品牌營銷優勢，主要可以概括為三點。首先，投小紅書跟壹般投廣告還是大有區別的。壹般的廣告可能投放結束就結束了，但是小紅在內容種草上有壹點比較好，就是只要妳的內容足夠好，即使過了幾個月或者壹兩年，也還是能獲取流量。所以如果妳的同行還沒有做小紅書營銷，而妳已經開始做了，妳的整個布局做得比他好，在內容沈澱、人群覆蓋上領先壹步，那麽就可以比較好地搶占用戶心智，讓產品更深入人心。其次是精準引流。精準引流能讓品牌直接看到結果，這壹點非常重要。最後是口碑打造。很多女生看到壹個新的東西或者說很糾結要買哪壹款的時候，她就會去小紅書搜索，這個時候如果妳的小紅書內容沈澱做得比較好，那麽就能促進用戶從發現妳到認可妳的轉變，小紅書的品牌種草能帶來源源不斷的購買力。二、玩轉小紅書，破解流量增長困局接下來就跟大家分享小紅書營銷的實際操作，包括了解它背後的壹些邏輯、規律等。如何打造小紅書熱門筆記？說到打造熱門筆記，也就是我們俗稱的“爆文”，指的是互動量（點贊、收藏等）破千的筆記。當大家去小紅書投放了但沒有出現爆文，那有沒有想過是哪裏出了問題？實際上大部分都是內容出了問題。而內容又分為標題、封面，我們要去了解背後的這壹整套東西。壹開始我們可以去看壹下別人怎麽寫，但是我們不能永遠都在模仿別人。作為壹個內容種草平臺，想要打造熱門筆記肯定要先制定內容戰略。壹開始我就跟大家說到小紅書有壹個很大的優勢在於其傳播的長尾效應，它的內容曝光不是壹次性的，所以戰略上壹定要保證內容質量。另外，我們的內容要能夠擊破用戶購買的心理防線。當用戶在猶豫要不要購買某款產品的時候，如果有人已經在小紅書上做好了產品布局，那麽用戶的成交幾率就比較高。還有就是要打造品牌內容護城河，這對於已經經歷了賣貨階段想要更上壹層樓的品牌來說是非常重要的。面對同行競爭，如果妳已經築起內容護城河，那麽對方想要把妳攻打下來就比較難了，而小紅書這個平臺恰恰能賦予品牌這個能力。大家有沒有發現壹些大品牌在三四年前就開始在小紅書上展開布局了，也有人問我說小紅書紅利期已經過了，現在再去這塊發力會不會太晚了？有句話不是這麽說的嗎——最好的機會在十年前，其次就是現在，所以說小紅書投放依然是有用的。制定內容戰略的時候我們要把握幾個關鍵點。第壹是矩陣打法；第二是圈層營銷，就是要根據不同圈層的人群特點去包裝我們的產品賣點；第三是創造用戶喜歡的內容，這部分也是我們今天的重點內容。矩陣打法這塊我給大家介紹壹個案例，是關於摩柏智能馬桶，在今年618期間，它躋身天貓618類目TOP9。從2018年開始這個品牌就在布局小紅書，內容都是自己創作的，賬號也是自己孵化的。它孵化的賬號有100-200個，在內容上，這個品牌會去研究發布過的筆記，如果發現用戶對某篇筆記比較感興趣，它就會進行二次創作、三次創作，去批量復制。所以矩陣的打法在於把某壹群體研究透徹，掌握這壹群體喜歡的內容，再把自己的內容植入進去。像摩柏智能馬桶主要就是針對90後，因為90後已經是現在裝修的主力軍了，他們更可能會收藏這類內容，而且往往他們收藏這些內容的時候還在裝修階段，還沒有購買家電，等於說商家可以針對這群人提前做好布局。這裏給大家看看它們家的具體筆記內容，這個品牌有很多號，但它並不壹定全部都要叫摩柏智能馬桶，圍繞目標群體感興趣的內容、產品的賣點以及壹些延伸內容展開就好。當然這只是壹個可供借鑒的例子，給大家看看市面上人家是如何做小紅書投放的。整個內容規劃流程上，首先肯定是具體內容規劃，比如人群研究，我壹直認為經營人群比經營產品更重要，妳會發現大部分妳能做的事情都是服務於人群。又比如場景，前面給大家展示的智能馬桶的小紅書筆記，它營造的場景可能就是壹個90後準備裝修新家的場景。第二就是內容測試。很多人去做壹件事情的時候都沒有考慮到先進行測試，看看有沒有效。小紅書平臺很多規則都會調整，所以只能由妳們親自去測試，而不是我說怎樣它就壹直是這樣，我說ok妳們就馬上開始批量投放。大家可以在小範圍進行測試，拿到好的結果了，有了樣板之後再進行第三步的批量復制、放大投放，這壹測試環節非常關鍵。最後就是復盤優化。我們要評估前面投放的內容是否可行，哪些地方還能進壹步優化等等。關於打造爆文的方法，首先要通過深入的案例分析，去對比壹下市面上的優秀筆記和比較差的筆記，去分析好的和不好的地方分別在哪。其次，更細致壹點的話，對於壹篇筆記，包括它的標題、封面和文案，我們都要去進行拆解，厘清背後的邏輯。最後梳理出壹套公式和模板，做成填空題的形式，這樣無論是妳自己在創作筆記還是妳的團隊去做這件事情，都能確保整個過程是有效的、科學的。做任何營銷都壹樣，壹定要有理有據。那麽爆文內容的底層邏輯是怎樣的呢？第壹，小紅書上的爆文在內容選擇上更多是屬於教程類、攻略類、合集類。第二，在方式上，借助名人效力、精準定位人群、打造鮮活場景、把握時間段等都具有壹定效用。第三，把握用戶情緒非常重要。第四，對於壹些錦上添花的事情也應該努力爭取，要考慮怎樣能把內容做得更好。現在結合具體案例分析壹下爆文的內容。首先看它的標題和封面，這篇爆文的標題是《20歲女大學生的雙十壹囤貨清單》，人群定位非常清晰，前面圈定性別、年齡段、身份，後面接人群需求。可以看出這種標題是有規律的，我們以後可以直接借鑒，比如同樣針對雙十壹，我們就可以依樣畫葫蘆打造壹篇筆記叫《30歲女性的雙十壹囤貨清單》。然後這篇筆記的封面也比較場景化，是非常豐富的化妝品實物合集，容易讓人產生點進去壹探究竟的欲望。再到後面就是筆記的內頁，封面叫頭圖，裏面的圖片就叫內頁，我們要點進去看看人家如何呈現內容。還有就是分析壹篇筆記的數據情況，壹般點贊比較多就說明大家比較喜歡，收藏比較多的話壹般都屬於幹貨類。再來看另壹篇筆記。剛剛前面有講到可以借助名人效力，像這篇筆記就是借助“鞠婧_”的明星效應，它的標題就直接是《鞠婧_仿妝2.0徒手改眉眼的重要性》，包含了兩大要素，第壹是名人要素；第二是幹貨要素，也就是“教妳徒手改眉眼”，像“徒手”這個詞就可以摘錄下來，美妝類很多產品推廣都可以用到這個詞。這篇筆記總結起來就是“名人+動作+結果”這樣壹個範式，封面就是結果，呈現整個妝效。然後內頁寫得很詳細，像眉毛、臥蠶怎麽畫，發際線的問題怎麽解決，內頁裏都有教程。還有壹點特別重要，就是小紅書的很多爆款內容都是“為懶人提供問題的解決方案”，以後大家在創作內容，或者跟博主合作的時候，也都去遵循這樣的原則，抓住人的惰性這壹普遍性痛點。至於如何給內容錦上添花，那就是在妳原有內容的基礎上多加註意細節問題，比如說妳的筆記是跟臉上某壹局部相關的產品推廣，像眼影，那我們除了放壹張整體妝容照片外，還可以添加眼部放大對比圖，這樣就比較吸引眼球。然後我們看標題，《超自然的眼瞼下至，雙眼放大2倍，附詳細教程》，它的結構是怎樣的？首先“超自然的眼瞼下至”是筆記想傳達的主要幹貨內容，它帶來的效果就是“雙眼放大2倍”，由此激發用戶興趣，吸引用戶點開查看“詳細教程”。整體內容上也是比較符合小紅書用戶需求的教程攻略合集，這類筆記是比較可能打造成爆文的。當然，“小爆”靠我們去抓取爆文的規律，“大爆”的話除了人為因素也還要靠運氣。接下來通過母嬰板塊的小紅書爆款筆記給大家分析壹下如何把握用戶情緒。如果妳們的產品是母嬰類的，那麽可以把握的情緒點有很多。比如這篇筆記，它就是抓住了初為人母的女性朋友與婆婆之間可能存在的對抗情緒，強調這篇幹貨可以“拿給婆婆看”，使得這篇筆記更有看點。除了母嬰類，其他筆記也壹樣，像“男朋友”“女朋友”“老公”這類關鍵詞也比較能激發用戶的情緒點。再看這個標題，除了說明主要內容是“42天月子餐”之外，還引導用戶打印下來“貼在廚房照著吃”，把筆記內容真正下放到生活當中去，讓內容更有穿透力，這其實也是暗暗引導用戶收藏筆記，而不是說看完就結束了，像這篇筆記的收藏量已經破萬了。還有這篇筆記的目標群體就是寶媽、寶爸，首先它的封面就很有沖擊力了，壹般這類群體碰到寶寶生病都會著急，那看到這樣的封面，寫著“不打針，不吃藥”，他們很容易就會點進去看。雖然它是壹篇產品推廣筆記，但是人家也寫了很詳細的幹貨內容，再配上寶寶生病這個場景，也同樣能受到對應人群的歡迎。還有壹種筆記是沒有什麽植入的，像這篇是關於寶寶醫保的內容，因為父母給寶寶辦醫保卡是要跑很多地方的，那有人給妳整理好了，妳只需要收藏起來照著做就行，這就符合前面講到的小紅書筆記爆款原則——“為懶人提供問題的解決方案”。小紅書還有壹類筆記，它們的標題都比較有亮點，就是反其道而行，用自嘲的形式展開，內容也是反轉式的，有時候能獲得比較好的數據結果。比如這篇，標題叫《千萬別信！小紅書的辣媽都是騙子！》，前面的內容都是什麽辣媽天天不上班，每天健身不吃飯等，那用戶就很想知道後面的揭秘內容，這也是為了吸引用戶看下去，到最後才告訴妳，實際上的辣媽每天都熬夜加班導致皮膚暗沈等等，來了個內容反轉。所以內容的外殼也很重要。打個比方，有個詞叫“糖衣炮彈”，大家可以將糖衣理解為目標群體感興趣的內容，炮彈才是我們想給的內容，壹定要有壹層外殼去吸引用戶，最後才能突出我們的內容。如果妳壹上來就是炮彈，那用戶肯定會被妳嚇跑。這壹點如果妳理解了，這種方法放到任何板塊都是可借鑒的。如果妳是做穿搭類的內容創作，小紅書上很多爆款筆記都是直接將店鋪截圖放進去，妳說這沒有推廣嗎？但人家也是真誠地在分享。妳說這是廣告吧，但它也是內容。所以這種模式是可以大膽參考的。還有壹些筆記裏面全部都是店鋪截圖，雖然很明顯是在打廣告，但不可否認它的內容能幫助到壹部分用戶，用戶可以收藏起來照著買，就不用自己再去搜索。在美食飲品這壹塊，事實上壹篇筆記分享的美食可能植入了很多自己家的產品，但是這種分享又確實能滿足目標用戶的需求。雖然現在的用戶已經比以前要聰明很多，妳分享出來人家也並不壹定相信妳，但是這種形式確實很難讓人猜透我究竟是在打廣告還是真誠分享。還有關於美食教程類，妳要做壹道美食出來，那筆記呈現出來的東西，哪怕是鍋碗瓢盆，也可能是我們的產品植入。像這篇筆記就還利用了明星效應，它也不去提這個明星，就是把壹些影視類、綜藝類片段放上去，但是用戶自己會看到，然後下面關於這個美食做法的幹貨教程可能就會植入壹些我們的產品。再接下來這篇筆記是關於新年大禮包的做法，它最突出的地方就在於應景，也就是前面講到的打造小紅書爆文秘籍之壹——把握時間段。壹般我們在上個月就要去挖掘分析這個月的熱點。像最近的話，中秋節毫無疑問就是壹個可以利用起來的話題，像很多帖子就在分享月餅，妳可以發現，每壹年都是壹個輪回。像這篇筆記其實也是美食制作幹貨類，但它就加了壹些話題點，比如“給閨蜜投食”“自制新年大禮包”。除了節假日，還可以在壹些時間節點上去把握突然興起的話題，像之前突然流行的yyds，壹開始大家都不知道是什麽意思，但壹定有壹部分人群會對這些內容感興趣。關於如何打造小紅書熱門筆記，總結起來還是那句話：經營人群在前，經營產品在後。雖然剛剛講了很多方式，但最核心的依舊是人。妳把這壹部分人群的喜好研究明白了再去創作內容就會變得非常好操作。