如何玩轉壹場活動？

壹、淺析京東瓜分6億京豆京東的這次瓜分6.18億京豆活動很簡單，就是要求用戶從6月1號開始，持續不斷在京東APP上面進行簽到，連續累計簽到23天後，即可參與瓜分活動。京東的這次活動思路是來自支付寶的瓜分9億紅包活動，本質上有著異曲同工之妙。支付寶3月上線了到點付款瓜分9億活動，要求用戶每天線下有壹筆現金支付，累計19天後，4月1日開獎。支付寶的這次活動其實還是比較好完成的，因為每個人每天總有消費的機會，滿足19天非常容易，而這個活動的本質也是希望培養用戶的支付習慣。但京東的這次活動相比較而言還算有些難度，因為要求用戶必須保證每天都簽到，如果缺少壹天的話則算活動失敗。但總有人會因為各種事情忘記簽到打卡，為此京東也準備了補簽玩法，但補簽需要用戶助力才可以補簽，每3人可以補簽1天，把拉新和促活放在壹起玩，也不得不佩服京東的運營。通過京東這次活動我們可以發現，簽到是很多App促進用戶活躍的必備功能，過去也有不少App借助簽到玩法，迅速成為熱門App。前不久微信明令禁止的打卡玩法，本身就是屬於簽到功能的另類變種。二、簽到的作用和功能設計解析壹般用戶簽到後會獲得壹定的積分，這些積分可以幫助產品建立自己的會員積分體系，這也是積分功能的最大作用，通過積分來增加用戶活躍度。例如通過積分兌換壹些商品，又或者是可以利用積分享受產品服務功能優惠。而且部分App還會利用簽到來實現拉新，常見的方式就是分享有獎或者是拉新補簽，而通過這種方式的拉新引流，對於用戶來說抗性也不大，用戶也願意去做壹定的拉新動作。目前簽到的功能頁面設計大多大同小異，我們僅以京東的搶京豆簽到頁面為例進行分析，該頁面***分為三個部分：1.簽到周期區該區域主要是展示活動的簽到周期，視每個平臺自身的簽到玩法而定，通常從7天到30天不等，但壹般以7天和壹個月兩個區間為主。2.簽到輔助區該區域包括了兩個小細節：壹個是簽到周期區上方的簽到周期的時長和簽到獎勵，例如顯示目前壹***累計連續簽到多長時間。還有就是當前可瓜分的倍數，倍數是隨著簽到時長增加。所以可以看出，每次達到不同的連簽天數則對應不同的獎勵機制，且高於每日的獎勵。另外壹個就是補簽功能。在左側還很溫馨給出了簽到提醒的功能，當勾選後，可以開啟簽到推送PUSH，右側是補簽按鈕。但需要連續3個好友才能完成補簽操作，可以對漏簽的任意壹天進行補簽，但都需要3個好友。換而言之，如果妳漏了10天，那麽妳需要30個好友才能完成補簽。3.簽到廣告區簽到區域作為流量頁面的大頭，不好好利用下就太浪費了，於是在簽到下發京東布置了壹塊廣告區，逛這些區域的會場頁面，還可以得更多京豆，平均壹個會場可獲得1-10個不等的京豆。並且用戶在逛會場的同時，如果遇到心儀的產品還可以直接加購物車購買。通過這樣的設計，我們可以發現京東的簽到頁面，將拉新——留存——促活——轉化四個維度全面串聯起來，形成壹條龍的服務。通過簽到贏京豆實現用戶促活，通過補簽操作來拉新，通過優惠券活動來提高留存率，並利用簽到頁的廣告區進行熱銷商品的購買轉化。三、京東簽到玩法背後的探索雖然只是壹次簡單的簽到玩法，但京東壹次性投入了四種玩法規則，我們來具體探索下各種玩法規則的優劣勢：1.累計簽到累計簽到即用戶在APP內只需要在規定周期內完成壹定的簽到次數，不需要有連續性。舉個例子，支付寶的瓜分9億紅包活動就是累計簽到的玩法，要求壹個月內簽到19次即可，不需要連續19天不斷簽到。但京東的累計簽到玩法在這裏更多是壹種展示作用，因為頁面上雖然現實有累計簽到的內容，但並不會因為達到不同的累計次數節點就會有獎勵，只是單純在頁面上有所展現而已。2.日歷簽到日歷簽到又被成為連續簽到，指的是用戶在某壹固定周期內完成連續的簽到行為。而且隨著簽到次數的增加，獲得獎勵會越來越多。也有的玩法是分模塊，例如累計簽到3天、7天、15天後各自有壹個大的獎勵。通過這種玩法會逐漸增加用戶的獲利程度，刺激用戶養成連續簽到的習慣。京東在這裏重點玩的就是連續簽到。首先每簽到壹天可以獲得1-10個不等的京豆，偶爾會搭配有店鋪優惠券；而每簽到壹天，都會讓最終的京豆瓜分次數增加1倍。例如累計簽到3天，則瓜分倍數為3倍，累計簽到10天則瓜分倍數為10倍，以此類推。如果用戶完全累計簽到滿23天後，則可以瓜分23倍，假使某個用戶最後瓜分回1000個京豆，但倍數擴增可以達到23000個京豆，換成現金也就是230元。這樣的巨大吸引力還是很刺激用戶持續不斷參與的，更何況連續簽到23天本身就有難度，參與最後瓜分的人肯定比累計簽到的人少。當許多人懷著這樣的心理參加活動後，京東的日活自然得到爆發式增長。目前日歷簽到這種玩法也被移植到了公眾號上面，通過連續簽到領取簽到積分，並通過積分商城進行兌換，從而間接提高了公眾號的活躍度，也為粉絲用戶提供了壹些福利活動日歷簽到玩法目前包括人人秀在內的不少第三方公眾號營銷平臺，都可以提供此類玩法，畢竟能把App才能玩的簽到轉移到公眾號上面，為用戶促活提高轉化，很多號主還是很樂意的。3.補簽上文也提過，壹般壹個月為壹個周期的連續簽到會存在斷簽的情況，畢竟人總有那麽壹兩次漏簽的可能性。而壹旦斷簽就會重新計算簽到時間，但這就會打消用戶參與的積極性。為了繼續提高用戶的參與熱情，這時候就需要加入補簽的環節，但補簽壹般需要耗費壹定的積分或者貨幣才能換取補簽資格。補簽通常分為兩種玩法：壹種是按部就班的補簽，例如今天是20號，在10號、13號、19號三天都有漏簽，則必須把臨近當天簽到日期前的那天補完，才能繼續依次補之前漏掉的天數。也就是要先補簽19號，在補簽13號、10號這樣。另壹種就是任意補簽，不限制補簽時間，自己選擇對應時間補簽即可，這種方式比較隨意，也更受用戶歡迎。京東這裏用的就是後壹種，還溫馨的加入了簽到提醒的功能，開啟後會每天通過PUSH推送的方式提醒簽到，即使錯過了，也可以針對漏簽的日子進行任意補簽。4.簽到提醒上文也提了簽到提醒的功能，正式由於用戶很容易遺忘簽到，所以添加簽到提醒功能就很有必要了。京東的簽到提醒做成了提示按鈕的形式，而且樣式就是補簽大按鈕的側面，非常引入矚目，也可以看出其功能的重要性。簽到提醒按鈕點擊即可開啟，開啟後會顯示紅色，並且會跳出彈窗，顯示已經設置成功。四、打卡玩法的核心運營套路看了京東的玩法之後，我們可以再看看其他產品的玩法，為了避免不同行業的玩法差異性，這裏我們以淘寶和蘇寧兩款產品來觀察。上圖為淘寶的金幣簽到頁面，如圖所示可以發現，淘寶的金幣簽到玩法更加復雜，結合了種植養成的功能在壹起，通過淘寶的瀏覽、下單等行為，可以為作物教水，能獲得更多的金幣。上圖為蘇寧的簽到頁面，打開頁面即默認簽到成功，每次簽到獲得的雲鉆不等。而蘇寧的簽到頁面也是和養成功能結合在壹起，不過飼養的蘇寧的小獅子，可以通過投食等行為為小獅子積累能量，能量達到壹定程度可打開寶箱，寶箱會開出金額不等的雲鉆。由上面兩款產品的簽到玩法可以看出，主要玩法特性是相同的，也就是只需要點擊簽到按鈕即可完成任務，輕松不費事。並且都遵循了下面四個規則：用戶保底每天會打開壹次整個簽到頁面各種玩法最多耗時60秒用戶操作簡單，壹個頁面就可以完成有著壹定的獎勵政策而四個規則中，最核心的就是獎勵政策，無利不起早，用戶這麽積極堅持每日簽到打卡，壹定是有著能讓他獲利的地方。那麽常見的打卡獎勵規則主要有以下兩種：1.周期性周期性就是按壹定周期來計算，滿足全部周期後可獲得指定的獎勵，具體周期視各個平臺自身屬性而定，7天、15天、30天均可，周期完成後將開始新壹輪循環。例如每簽到1次可獲得1積分，簽滿7天後可獲得5積分，那麽用戶簽到8天後可獲得6+5+1=12積分。2.階梯性階梯性也可以視為階段性，例如還是7天的簽到周期，剛開始每簽到1次是1積分，簽滿3天後每天是2積分，第7天簽到是5分，那麽還是簽到8天，用戶最後獲得的積分是3*1+2*3+5=14積分。五、打卡玩法的實際場景化應用對於打卡，目前有壹種萬能打卡的玩法，主要來說，就把用戶的操作行為拆分，將系列的操作路徑拆成壹個壹個小點，每個小點完成後都給予壹定的獎勵。這種玩法可以促進用戶對於App的打開率以及培養使用習慣，因此飽受歡迎。下面我們就某個具體實際場景應用來簡單描述下萬能打卡的玩法。案例背景：某教育機構屬於在線教育平臺，盈利方式是在線授課，但當前存在用戶互動積極性不高，在線交作業的質量及頻率較低，無法形成持之有限的口碑效應。那麽這時候需要利用打卡玩法來提升互動效果。用戶行為分解：第壹步：用戶學習課程並針對老師布置的問題積極思考，上交作業第二步：讓老師點評自己的作品，並發現不足第三步：針對不足的問題繼續學習加強該方面的缺陷第四步：學習線下課程專項訓練營第五步：學習壹段時間後，再上傳作業讓老師點評那麽針對用戶的這五個操作步驟，我們可以做這樣的激勵分解：第壹步：學習報名的課程，如果是系列課，每學習完五個課程後，可獲得300積分第二步：每天可以點評查看別人的作業，每完成壹個可獲得10積分。第三步：發布上傳自己的作業，每完成壹個可獲得100積分第四步：獲得的積分可用於抵扣線上其他課程的費用其中這種活動也是階梯性打卡的應用方法，只是並不是讓用戶簽到打卡，而是報名課程並通過壹系列操作形成後續留存及活躍，最終產生二次消費轉化。所以設計的這四個步驟來引導用戶報名。通過這四個步驟，每個環節用戶都可以得到壹定的獎勵，而這些步驟都是正常課程學習中必備的操作，因此執行難度不高，同時也有助於提高二次消費的轉化率。並且通過這樣的步驟操作，用戶會積累較多的作業作品，對於課程本身的口碑效應也是壹提升。六、總結不過簽到玩法雖然好用，但也不是每個平臺都可以去嘗試，我們可以簡單梳理下，最常用簽到的產品壹定都是具備高頻服務屬性的產品，類似電商、團購、點餐等等，用戶使用頻率高，因此通過簽到玩法可以直接帶來轉化。另外壹種就是雖然不具備高頻屬性，但簽到玩法可以提高用戶活躍度，或者平臺本身需要用戶有經常打開產品的需求，並能從中發掘客戶轉化。這類產品壹般以理財、閱讀等為主。但對於很多人關心的工具類平臺，我們就需要考慮用戶對於平臺有沒有每天打開或者每天使用的需求，如果有的話，簽到玩法是很適合提升產品DAU。