2020年的春天，必然會被經歷過的人所銘記，新冠病毒來的突然而猛烈，幾乎給各行各業都留下了深深的烙印。但某種角度上，也可以視作壹種少有的社會經歷和財富，很多人借此機會來進行深思與轉變，包括我們。當社會發展到壹定階段是需要進行梳理和變化的，這壹時間點從不以人們的主觀意願去開啟，都是突然而必然的到來，這就意味著機會所在。所以我們需要看到，在疫情影響下的整個市場也蘊含了巨大的能量，蓄勢待發。或許會有些暫時的現象出現，但大變之後會回歸到壹種新常態，而非原有的軌跡。面對即將來到的新常態該如何應對，是所有人應該思考準備的。我們團隊運營國內頂級的高凈值社群——SCC超跑俱樂部，十年來我們與俱樂部壹起經歷了尋找、摸索、嘗試、成長的各個階段。過程中也積累了很多感悟和經驗。至目前基本確認了：通過對高凈值群層的運維優勢，線上傳播、線下活動相結合的精準整合營銷解決方案的形式開展商務工作。在此做壹些分享體會。在多年的運維工作過往中，我們遇到過很的溝通訴求，比如企業本身、公關公司、廣告公司、媒介公司、活動公司等，行業也涉及：汽車、金融、地產、旅遊、電子、珠寶、服裝、飛機、遊艇、奢侈品等，甚至有自己私人釀酒、個人發明項目來與我們尋求合作。總結發現，對方有兩個明顯的出發點“妳們那都是有錢人，適合我們的產品或服務”；“我的客戶需要有錢人，我推薦妳們”；雖然有些並有達成合作，但這是可以理解的。我們可以簡單的理解營銷為：專業的人/對合適的人/在合適的時間/用合適的形式/說正確的話，達到合適的人/接受所說的話/去進行消費/後滿意的告訴另壹個人。完美營銷。顯然，我們容易被很多人認為是“合適的人”，可是實際過程中是有很多的無效溝通存在的。這就引發了該“如何與高凈值社群開展有效精準的整合營銷”的思考，所以我們總結出了壹些邏輯與方法。簡要概括可提取幾個要素來應用：精準人群的鎖定、透徹理解高凈值人群、深入開展社群運維、掌握傳播與整合營銷的關系。1、精準人群的鎖定，目標是“合適的人”以營銷行為的步驟看，人群劃分是壹項極為重要的因素。這決定核心施力目標是哪裏，後續所有的方式、方法、渠道、策略著落何處的原點問題，差之毫厘，失之千裏。屬於說話說給誰聽？做飯做給誰吃？打仗敵人是誰？的基本要素。作為從業者經常會看到有些案例劃分的目標人群並不嚴謹、精準。比如手機裏不感興趣的推送、見到就關閉的頁面、無視身邊人推薦的內容等，這是典型的人群不準確表現。現下，每個人每天都處在各式各樣的營銷環境中，都是參與者，又都有自己的看法和見解。人群劃分不準確導致的不僅是營銷行為無效，還有反作用。這壹點在高凈值人群中就特別凸顯。那麽該如鎖定精準找目標人群呢？首先強調的是“具備購買力”僅是條件之壹，不代表就是“合適的人”。比如，很多知名家電電子品牌都陸續推出了自己的高端系列產品，像售價幾萬、幾十萬的電視，這些產品就很有特點。如果僅根據產品價格推導，以購買力來確認目標人群就是不全面的。因為電視事雖小，但屬於家庭使用範圍，決策人、信息接收人如何區分就顯得很重要。今天電視已經不屬於家庭集體決策範疇了，但是因為產品價格的特殊性是否仍舊需要集體決策？這就需要依據產品特點與初步目標人群的需求進行匹配分析，而結果的重要性就優先於購買力的因素了。對人群的精準鎖定是壹個過程，先大致圈定目標人群，然後以產品或服務的特點去匹配大致目標人群的需求，購買力屬於重要因素，逐層聚焦縮小範圍。如此，基本上可以完成目標人群的確認，才會找到“合適的人”。特別提醒：執行過程中往往會按照企業給出的人群既定範疇去開展，基本上會把這個“目標受眾”當做不變量看待，但這是需要靈活看待的。企業研發產品、服務時的對應是精準無疑的，但很多時候企業給出的範疇更寬，原有預估可能在不同區域不同群體間有不同變化、這是需要我們去判斷修正的。總之，壹切以準確鎖定目標人群為原則，且盡可能精準再精準。因為壹個層級的差別可能要幾何倍投入才能覆蓋，最好能用壹桶水解決的事就不要使用人工降雨。劃分人群的目的是盡可能精準的圈定目標是誰，找到“合適的人”減少幹擾和浪費。“社群”是人群鎖定的高效方法之壹。目前很多品牌開始重視這壹點，也引發了對社群運維認可並大力度開展工作。誰能夠先期對各類人群進行精準細分，誰能夠擁有對所細分的人群進行成熟穩定的運維引導，誰就掌握了企業客戶的優先好感度和更多可能性。“俱樂部”是社群的最佳形式之壹，比如：SCC超跑俱樂部、香港馬會等。2、高凈值人群的鎖定，以更高階的需求出發。高凈值是近些年來經常出現的壹個詞匯，“凈值”指不包括住宅、車輛、收藏品等非流動資產的可供投資資產，也就是有更多的流動資產可進行分配的人群。但是，他們資產流動去向不直接等於消費趨向。所以資產不直接等於消費行為“凈值”的額度沒有絕對值，以SCC超跑俱樂部為例是5000W以上資產，加之壹些附加條件，條件的目的就是使圈層更加精準。高凈值人群的鎖定並非高不可攀，也遵循基本規律法則，但是需要更高階的分析。特別提醒點：高凈值不絕對等同於富人和有錢人，完整認識這壹群體的基本特點是關鍵。我們引用馬斯洛需求理論可見：“生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現，是普遍人群的需求進階，我們依據對高凈值人群的觀察，將“超越自我需求”補充進這個層級。而再深入剖析，需求是基於滿足欲望而產生。找到了欲望、便找到了需求，發現了需求就可以進壹步了解人群特點，繼而鎖定人群、了解人群、引導人群。我們經過對SCC超跑俱樂部會員的長期分析，勾勒了簡要的畫像：1.知識見識廣泛。無論是在教育體系中獲得還是在社會實踐中獲得，都有著豐富的見識知識。2.判斷甄別力強。這類人群都有著清晰縝密的邏輯思考甄別能力和判斷力，受到過系統的高等教育，擁有豐富的知識體系和完整的邏輯體系。3.高階進化三觀。世界觀、人生觀、價值觀、都有著非常鮮明的特點，並在個體中又有了很高的提升進化。可見，高凈值人群已經度過了生理、安全階段的需求，基本需求已經得到充分滿足。他們處在：社交、尊重、自我實現、超越自我的階段中。由此，我們再將高凈值人群需求結合俱樂部實際運營總結出現階段中國高凈值人群需求表現：1、想知道更多——信息服務（獲取、分享）；2、想變得更好——進階服務（擴展缺乏、提升現在）；3、想活的更好——娛樂服務（生理、心裏）；基礎服務（吃穿住行）。我們相信，這個樣本的代表性對國內更廣泛的高凈值群體同樣適用。所以，如果將目標設定為高凈值客戶群體的話，若不能滿足上述“三項需求所引發的四大類服務”範疇的話，幾乎很難去與這個群體產生關聯。反之，我們可以用這個方法去驗證營銷訴求：企業的訴求是否對應高凈值人群需求的排序以及能否提供對應的產品或服務？如果不能，那麽可以建議企業，這類人群不應該被設定為目標人群。高凈值人群的需求，決定了與其匹配的產品服務會相對少，這是客觀現實。需要註意的是精準甄別與判斷，不可牽強設定。高凈值人群相對其他人群會有更強的反噬力，對企業長期發展產生影響。所以，將高凈值人群鎖定為目標人群，是在“合適的人”中挑選“更加合適的人”再者，“高凈值人群”不該被盲目驅進，整合營銷過程中能夠準確的“鎖定人群”已屬不易，決定後期中靶率。而“高凈值人群”可以視作靶心十環處。當然，十環命中將是企業十分樂意並期盼的，這將使預算幾何倍的縮減，效果卻反比上升。3、社群運維，未來營銷的趨向既然鎖定了目標人群，就要去建設維護他們，才有可能結出果實獲得收獲。這就需要更深入地了解這壹群體的諸般特點，無論是壹般人群或是高凈值人群都如此。對其人群畫像、生活習慣、文化習慣、消費習慣等都要了然於心，做到與其融入在壹起了，就基本將它打造成了壹個社群，當然還有諸多繁雜的內容不在此做贅述。打造的這個過程也是運維的過程。社群運維需要前瞻性和耐性，是壹個漫長漸進的過程，不存在立等可取的情況，只有書到用時方恨少的不足。這也是很多企業都意識到，開始進行布局的原因。營銷流程上，對企業的需求作出分析判斷是第壹步，而後做到準確鎖定人群，接下來才能開始壹系列的策略對應。可是甄別鎖定的“精準的目標對象”憑什麽聽妳說話？憑什麽被妳引導？憑什麽為妳所用？營銷戰場上要的不是斬殺目標，而是要擒獲目標。所以要了解對方，要盡可能深知目標人群的方方面面，才能知道怎麽與其說話，什麽口吻，什麽時間，什麽地點，什麽節奏，什麽語氣。另外，還要維護這個社群的基本規則、基本方法、基本動力等。只有如此，才可以知道如何把企業的需求“翻譯”給鎖定的人群。這個“深入了解”的過程綜合看，也是運維這個社群的過程。高凈值社群的運維，在基礎層面上還需要再細化提升。簡言之，可以從“三項需求所引發的四大類服務”為依據開展。比如：組建微信群的目的是分享匹配的有價值的信息，而不是發布廣告搶紅包、分享無效信息的；做壹場小規模落地晚宴活動，需要考慮選擇時間、地點、環境、餐食，但是更應該註意參與者為何要參與？該晚宴的核心價值如何傳遞給每壹個人？獲得了信息？分享了信息？擴展了短板？提升了現在？還是獲得了生理心理的娛樂？這是極為重要的。社群的運維的核心是：能為所面對的群體提供有價值的服務，價值的定義是依據目標群體的核心需求而產生的。做到上述，便可能獲得認可、信賴乃至依賴，便擒獲了目標。這個工作繁瑣而細膩，需要極大的耐心和時間去灌溉。SCC俱樂部自2009年成立至今，壹直在這方面苦苦摸索追尋。我們建議更多企業可以及早參與，盡早持有精準營銷時代的核心利器。4、傳播與整合營銷我們不過多地去展開“在合適的時間、通過合適的形式、說正確的話”具體內容，在此合並壹起看待，這三點結合目的是產生傳播，而傳播才是營銷的實質。人接受信息的方式是傳播的重要因素，人有五感：眼看、鼻聞、嘴講、耳聽、手觸，接收信息後傳遞至大腦，大腦判斷後產生各種各樣的走向。營銷行為上良效的結果是：接收信息、認同觀點、驅使消費、滿意度、進行主動再分享、重復裂變。這壹過程中十分復雜多變，感官、欲望、情緒交織在壹起，我們需要盡可能以不變量穩定變量，以方法策略使變量趨於穩定，便會產生預想的效果。從現代公***傳播途徑看，我們經歷了從單純的紙媒類、廣播類、電視類的過程，但是互聯網出現後使節奏變的飛速。互聯網僅壹個渠道便可以合並滿足眼看、耳聽、嘴講的三項因素，所以快速改變了傳播的方式，這壹過程在移動互聯網興起後又再次被迅速打破。傳統媒介和互聯網媒介的特點是源頭可控，所有的內容是根據需要設定產出的，都屬於單項輸出。而移動互聯網則打破了單向輸出的特點：傳統媒介——企業說，用戶聽；互聯網媒介——企業說，用戶可以說；移動互聯網媒介——企業說、用戶說；以上是對傳播的壹些特點分析，代入“對合適的人在合適的時間通過合適的形式說正確的話”中，是整合傳播的壹種思路，也是整合營銷的構成元素。整合是藝術，沒有固定的方法論，仁者見仁智者見智。5、專業的人基於整體宏觀經濟形式的突飛猛進，商業體系蓬勃發展，隨之而來的就是廣泛的需求呈現在營銷從業者面前。我們的市場如此廣泛，人口如此眾多，包容性吸納性極強，廣告公司、公關公司、活動公司、傳播公司、執行公司等等千千萬萬的從業者應允而生。但我們所有的從業者應該知道我們的方向是什麽？目標是什麽？紙上終淺，絕知躬行。如果我們沒有穿戴得體地經歷壹場正式的西式晚宴，那麽我們怎能作為組織者要求別人參與我們的晚宴，並且還要通過這個晚宴的氛圍影響他？如果我們沒有自己開車完成過1000公裏的自駕，我們怎能呈現出壹次距離超過100公裏，承載目標人群以購買為目的的自駕之旅？可以憑經驗，但是快速變化的社會和人群告訴我們經驗是不夠的。整合營銷不是能呈現出什麽樣的盛宴，而是是否可以通過壹系列動作促使目標人與產品或服務達成交易交換，也就是始終圍繞：提供有效的整合營銷服務這壹原點和歸宿！營銷領域是壹門復雜的綜合社會學，可以短時間通過對策略、設計、制作、統計等技法的苦練與經驗的傳授快速提升，但是心理學、行為學、綜合研判分析、整合藝術這些是需要深入觀察體會而得出的。我們可以將PS使用醇熟、可以把ppt做的精美絕倫、可以把提案會開成個人的群英會而舌戰全場，采購、執行絲絲入扣的推進到位。但最終我們需要把其有序有效的整合在壹起。而後自問：這樣做是不是真正幫助企業解決了核心需求和設定的目標?羅斯福說“不做總統就做廣告人”，我以為準確表述的應該是“營銷人”。營銷人不應該是單壹技能的技術工種，應該是深諳壹個領域的社會學者。所以，專業的人才能找到合適的的人、采用合適的形式、講出正確的話、完成專業的事。幾點具體的應用。現代營銷環境下，各個企業都不會以壹種全元素、全領域的團隊呈現，而是壹個多兵種協同的運作機制，來完成整合營銷工作。企業對營銷團隊的組建大都以集合優質高級人才為主，構建自己的核心“參謀本部”來進行中樞運轉，對方向、策略、資源配置進行把控，余下會選擇各領域優秀團隊配合完成。可以視作壹種企業與“雇傭軍”的雇傭關系。相對壹場完整的營銷戰而言，需要資源的整合、形式的整合、渠道的整合，兵種的整合、機構的整合，加之高效的執行。整合營銷分析方法：由此可見“雇傭軍”起到很關鍵的作用，具體的戰術、戰法、分配力量都是“雇傭軍”在推動，所以選擇“雇傭軍”成為了壹個非常關鍵的節點。輝煌年代，企業曾經拿出大量的資金、資源去支撐，“雇傭軍”也隨之快速成長，行程了良性的美好過程。企業資源充分，“雇傭軍”則兵強馬壯，與行業深深相關，試看房地產、汽車類現狀便可見。但是現在，這種方式開始出現變化，很快將迎來新的時代。技術的發展，引發了“自媒體”的出現，有獨特單項技的“單兵、強小分隊”KOL迅速出現並崛起，形成“遊俠”紛爭的場面，直接在沖擊原有的遊戲規則。這些力量原本是屬於被“雇傭軍”再雇傭的身份，技術更新推動使其嶄露頭角，再加上數量級的爆發，導致整體規則上出現了變化。原有的“雇傭軍”開始暴露自己的短板，由於對從業者單壹技能過分拆解組合導致的臃腫機制，導致人員沈厄，質量和價格上已經紛紛喪失優勢，甚至逐漸開始失去攻城略地的能力。對目前“企業”“雇傭軍”“遊俠”三者做壹個分析：第五種力量以上幾種方式均可能出現，也可能長時間並存。顯見的是，“遊俠”已經出現，作用也越來越大，作為壹種新的力量是不可或缺的。但我們同時也該堅信有第五種乃至更多的新模式會出現。基於上述內容，我們大膽的對企業提出建議：大力度提升自己“參謀本部”的綜合能力，將核心點節點抓在自己手裏。運籌帷幄才是整合之道，精準有效的整合營銷是必然的方向。同時對“遊俠”的思考是：遊俠自身需要大限度提升自己的不足加強自己的長處，朝著壹個方向壹個力量向前。不建議多維度發展，“遊俠”成長為“雇傭軍”不是最佳的方向。SCC超跑俱樂部早已度過了“遊俠”時代，把握社群、專業運維、精準觸達的整合解決方案是我們認為的“第五種方向”方向。我們做俱樂部初期運營也是迷茫，不知如何。逐漸才有所感悟，以車為基本單元、以超跑、資產、影響力、人員素質等條件疊加，逐漸聚焦人群，提升高凈值人群精準度，漸進地完成了人群的篩選。經過多年持續篩選修正，不間斷的了解人群的溝通方式、行為方式、消費習慣，分析人群的喜好厭惡，然後推導出：能做什麽？不做什麽？如何溝通？如何影響？等等壹系列細致入微的運維工作思路。基於社群的運維，結合專業的團隊對營銷技法上的整合運用，以精準觸達為核心與企業形成新的合作關系，是我們認為的第五個方向。營銷的本質是傳播，傳播的目的是篩選、引導，最終結果是形成交易。所有的手段都是為了營銷的結果而單獨或者組合服務。所以我們需要清晰的看到，營銷該是壹系列實在的組合拳，有著明確的目標、精準的引導行為。所有行為的出發點應該是解決問題，任何創意領域、形式方法、承載渠道都不應脫離這壹基本出發點。拙見，***勉！
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