小紅書不收藏家狗

深度原創作者|劉雅蘭《種草》——《種草》——《拔草》，消費者的口語已經成為營銷界繞不開的關鍵詞。最初，廣告主只是種草碰運氣，到壹大批通過“種草”直接觸動消費者心智的新晉黑馬迅速崛起，再到以投身種草為基本動作的大品牌，“種草”在當下品牌營銷和商業運作過程中的地位正在壹步步提升。根據秒針系統《2022年中國數字營銷趨勢》，54%的品牌主已經明確2022年KOL營銷的主要目標是“用產品種草”，而37%的品牌主認為種草的主要目標是帶貨入市。種草是毋庸置疑的營銷趨勢，但“種草”有太多的不確定性、模糊地帶和解釋空間——種什麽草？和誰壹起種草？怎麽種草？種下之後呢當廣告主過度強調“種草”的新奇時，壹切都會回歸營銷成長的基本邏輯，“種草”也需要壹個從觀念到方法，從玄學到科學的必然進化。這些問題自然就拋給了《種草》的發源地——小紅書。2021起，小紅書“蒲公英”平臺上線，首次給出“創意營銷方法論”，商業化加速明顯。2022年，它推出了“聚光燈”平臺，支持放置商業票據時掛載跳轉鏈接的功能，試圖解決閉環問題。如今，小紅書月活躍用戶超過2億，內容分享者6900萬。小紅書日均使用時長從2018年的26.49分鐘增長到55.31分鐘，平臺日均筆記發布量突破300萬。其商業價值也到了進壹步系統開發的階段。圍繞其核心“品植草”，小紅書恒、小紅書柯南、沈翔三位大佬談了各自的認知與實踐。智恒說，今年小紅書種草和往年最大的不同是“科學”。“最重要的是如何衡量種草的效果。我們壹直在研究這個方向，現在可以拿出壹個我們覺得現階段適合的答案。這就是“科學種草”，是我們今天最重要的主題。”同時我們也希望問壹句，以“種草”為核心的能力能否支撐小紅書的可持續商業化？在眾多的營銷平臺和方式中，廣告主對此有熱情嗎？其他平臺積極布局“種拉壹體化”、“種收平衡”。小紅書提出的“科學種草”是否可以直接等同於拔草效率？種草的問題作為壹種營銷方式，種草對於品牌的好處是非常明確的——不僅直接拉近了與消費者的距離，還可能帶來事半功倍的杠桿奇跡。但問題也逐漸暴露出來:壹方面，種草的人很難做到準確。相信大部分人都有過這樣類似的經歷:未婚未育，被奶粉童裝“栽贓”；已婚已育，卻“種草”婚紗攝影。從消費者的角度來看，這是不準確的，令人不安的；另壹方面，從品牌營銷的角度來看，這是找錯了人，賣梳子給和尚，在石頭上種草，必然導致種草預算轉化效率低。雖然“貼標簽”、“人群包裝”等廣告手法可以在壹定程度上鎖定目標範圍，但畢竟人在變，變化很快。另壹方面，種草的內容太尷尬了。在不確定的風暴中，“種草營銷”的壓艙石是什麽？文章討論了營銷內容的問題。對於品牌來說，如果營銷內容太硬，必然會受到消費者的抵制，背離“種草”的初心。但是，如果種草的痕跡被弱化，消費者會不會無法感知到準確的品牌信息？兩難之間，什麽樣的種草內容合適？苦心打磨的優質種草內容能否撬動流量，被更多人看到？什麽樣的種草內容才能有力量，效果持久？這些問題都沒有標準答案，難怪種草的營銷總是被業內歸結為玄學。種草就像射箭。如果目標(目標人群)不明確，箭頭(種草內容)弱，如何有效？但總要有銷量，必須完成KPI，這讓種草營銷走向了以量換效的惡性循環。小紅書CMO智恒在走訪公司的時候，也意識到很多品牌都面臨著各種各樣的營銷問題，比如流量成本越來越高，企業利潤微薄，流量壹停銷售就停。不僅僅是小紅書，廣告主越來越務實的訴求在整個行業看來。以精準人群為例，騰訊廣告在5R漏鬥的基礎上，為目標用戶提供了人群資產廣度、人群資產深度、人群資產健康的3S模型。龐大引擎結合龐大雲圖像的數據能力，推出O-5A品牌人群資產模型，將用戶分為六組——O(機會人群)、A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(種草人群)、A4(購買人群)、A5(再購買人群)。其中，A3種草人群被認為是品牌高效種草的關鍵秘訣。讓玄學走向科學，是整個互聯網廣告的母命題。對此，我認為今年小紅書的發布可以從兩個方面來總結:第壹是CMO恒的演講主題，圍繞“產品種草”讓種草的目標更加明確；二是首席運營官柯南的重點發布，種草價值觀，用數字工具量化模糊鏈接。種草是世界觀，種草的價值是方法論。我們先來看“以品種草”。我覺得這個提法比較機智。業界總是習慣於討論產品效率，討論品牌廣告和效果廣告的預算分配，爭論產品效率是否真的可以整合。但在今天，其實已經不太需要把品牌和效果分開，都將融入到“產品”的營銷中。種草也是如此。在今天，劃分種草的營銷應該用品牌預算還是效果預算已經沒有意義了。不管是品牌營銷還是效果營銷，能賣出產品的營銷才是好的營銷。“產品種草”的提法避免了種草是品牌廣告還是效果廣告的問題，有利於小紅書撬動更多預算。在具體實施上，智恒在分享中舉了壹些例子，其中珀萊雅是最重要的壹個，這個例子也是她在2021提出創意營銷方法論時提到的。" 2020年，隨著"早C晚A "的潮流，珀萊雅推出了"早C晚A "和紅寶石精華的CP組合。經過有效的種草，那壹年，自己過上了“早C晚A”的聯想記憶的第壹個頭腦智恒說:“2021發現，除了“早C晚A”之外，年輕人的皮膚敏感肌因為各種原因成為新的痛點，進而維穩本質在精英賽道被分化。2021是精英賽道的深耕。”“2022年，沿著已經擁有的用戶的心智，從精華到圈子，從“大單品”到“大單品矩陣”，從精華軌跡到面霜、眼霜、面膜。”不難發現，她說了壹個高頻詞“own”，字面翻譯過來就是所有權的意思，營銷行業中經常提到的心智占用和用戶資產。智恒分享了壹組通過洞察站內產品看到的數據——這個細分品類的品牌數是多少？面部精華超過4200個品牌。奶瓶品牌300多個，乳飲料品牌1400多個。換句話說，品牌太多了。如何才能讓用戶記住妳，被妳“擁有”？還是得靠產品。小紅書商大會的產品是1，種草是0。這裏似乎有點邏輯上的困難。如果產品足夠好，哪裏都可以種草。如果產品不夠好，種草不是很好玩嗎？“我們要定義種草，就是和消費者溝通產品的價值，就是通過口碑傳遞產品的價值。產品的設計和產品的質量是企業的生命線。我們用產品種草的能力和營銷的能力來放大它，加速它，讓結果更穩定。”智恒可能想表達的是“產品種草”的兩層含義——幫助已經成型的好產品脫穎而出，幫助尚未成型的產品叠代成好產品。關於如何讓好的產品脫穎而出，沈翔和很多小紅書服務商溝通過，他們都提到了種草過程中產品詞的獨特性，用獨特的產品詞突出賣點。就像智恒給的數據，大類下品牌太多，面霜、防曬隔離等“大詞”沒有營銷張力。其中壹個服務商很堅定的告訴“深戒”:“現在妳在做產品，在小紅書上種草，或者妳的產品很獨特，像嬰兒沐浴露。如果妳還說保濕保濕，那肯定不會在爛大街上賣；要麽細化到場景。比如空間鎖定或者時間鎖定，晚安酒，喝酒，說晚安，有儀式感。”以小見大是品牌很頭疼的問題。什麽樣的文字和封面圖片能直擊用戶內心？現在小紅書想解決這個問題。而小紅書和Colorkey拉琪* * *創作唇泥的例子就是後壹種情況。科拉琪不按常規流程“先研發後營銷”，而是把營銷創新和用戶洞察放在第壹位。小紅書用戶提到的唇泥太幹、色彩飽和度不夠等痛點都得到了解決，並融入到產品中。養小紫瓶的操作也差不多。“在沒有特別成功的案例和嘗試的情況下，我們很難指望他(品牌)憑空在小紅書上投入很大的預算。所以我們和企業的合作會從單品入手，針對單品讓他去嘗試。在小紅書正確投資的情況下，他的後鏈接轉化效率如何？”智恒坦言，根據以往的案例，有兩種情況:“壹是他放在小紅書裏，站內植草值等相關數據在站外搜索後與鏈接轉化數據呈現出很強的正相關性。尤其是他只把單項放在小紅書裏，他會更清楚，然後他會放大預算。第二，他的產品不合身，用戶的負面反饋比較大。這時候企業應該先停止投放，或者選擇其他產品嘗試。他也可以把這個產品拿回去改造。改了以後繼續投資也不錯。”這也印證了上述產品種草的兩層含義。前者更常規，後者的產品* * *創作聽起來更突出平臺價值，但因為周期更長，需要R&D和營銷部門的配合，難度更大。智恒在采訪中也表示，產品創新目前不會成為小紅書的第壹要務。“產品種草”在營銷中的作用是比較科學的，那麽小紅書目前的第壹要務是什麽？當被問及2023年商業化的計劃和目標時，智恒回答說，壹是要把“種植價值”吃透，二是要把已經服務過的客戶服務得更充分。還是那句話，種草的產品是世界觀，種草的價值是方法論。據了解，與傳統的點贊、收藏、評論數量不同，種草的價值涉及11種深度閱讀和深度互動的用戶行為，包括但不限於深度閱讀(停留時間較長的閱讀)和正向&購買評論、保存圖片、分享、搜索產品詞等。小紅書的首席運營官柯南告訴深環，小紅書之所以提到“科學種草”，壹方面是行業在變，另壹方面是他的能力在升級。“我真的覺得我們有能力更好的量化用戶在小紅書種草的行為和內容。我們參與定義了這樣壹個數據指標，TrueInterest種草值，為小紅書中的每壹個種草內容提供壹個實時的種草值。這樣無論是參與種草內容的作者還是博主，還是背後的商家和品牌，大家都可以實時評估他的效果，實時優化。這是今天最大的變化。”小紅書首席運營官·柯南發布了“真實興趣”。小紅書“種值”的目的不言而喻，就是解決“歸屬”問題。畢竟品牌在種草營銷上的新鮮感早就過去了，種草營銷已經成為壹個重要的動作。但如果長期不能歸屬，品牌投入種草就成了賭註。效果不好衡量，直接影響動作的優化，容易讓“種草”成為玄學。商業強調邏輯閉環。如果不能形成明確的正反饋，在越來越強調降本增效的大環境下，品牌恐怕很難繼續投入。壹旦品牌“滾”入流量買賣的短期效應，大家都會陷入ROI的熵增，競價量越來越窄，建立長期的品牌價值就更加困難。在小紅書本身的商業化過程中，像種草這種錨定“確定性”的東西，已經到了擺上臺面的階段。包括去年小紅書推廣的KFS投放方式，其實也是為了讓品牌能夠隨時放大，隨時收手，增強種草成功的確定性。但小紅書目前能提供的“確定性”恐怕暫時就在這裏了。畢竟，小紅書電商板塊的缺席，很難在域內完成自我閉環。在品牌眼中，小紅書更多的是定義為“營銷”而非“管理”——舉兩個例子，在小紅書裏，YSL沒有開店，筆記的內容也只是簡單的產品；雅詩蘭黛在小紅書有官方賬號，會更新內容，做話題活動，但其店鋪只是樣品試用中心，品牌還沒有直播。這與其他平臺所向往的“全球化運營”有很大不同。事實上，快數據已經證明了電商在推動平臺整體商業化方面的價值。a auto quickless CEO程甚至直言，電商是公司未來增長的重要引擎之壹，是a auto quickless整個商業化生態的中心。但是，小紅書還是選擇了專註種草——這點還是挺讓人意外的。我們很佩服也很珍惜網絡上為數不多的情懷，但同時也很擔心，如果不打通交易環節，數據環節又會“相對科學”起來。完全閉環的字節生態可以直接GTA(GMVto5A)，即通過GMV銷售，反向測算品牌5A各個環節(了解、吸引、種草、首購、復購)上的人群需求，從壹開始就反思優化。相比之下，小紅書交易環節的薄弱不僅是成長空間的問題，也影響了其現有業務的競爭力。“壓力之下”是過去壹年互聯網廣告的“* * *知識”。然而，在壹片哀嚎中，我們仍能看到壹些變化和希望:數量龐大的引擎繼續推動營銷和管理的融合；主動調整的騰訊在私域有取之不盡的金礦，視頻號的幾個“標桿案例”給商業化留下了足夠的想象空間；財報中廣告收入在增長的拼多多和a auto faster，讓業界明確了電商業務對廣告收入的穩定性和帶動作用。廣告市場的變化迫使走在前列的互聯網公司不得不調整叠代，調整思路，完善產品工具，重新思考自身平臺與生態參與者的利益關系。對於尚處於商業化初期的小紅書來說，能取得今天的口碑和行業認可度實屬不易。反正勇敢邁出壹步總是好的。而或許在更長的時間線內，今天的專註與克制將是主流颶風風格之外的又壹條坦途。