幹貨收藏！企業家必須掌握的九大品牌營銷功能優勢

品牌通過營銷優勢競爭，可以幫助品牌在激烈的商業競爭中贏得主動。營銷優勢可以從五個方面挖掘:功能優勢、場景優勢、文明優勢、民族優勢、傳播優勢。本文著重從功能優勢的角度探討品牌優勢的建立，與場景優勢、文明優勢、民族優勢、傳播優勢相關的分析文章將在後面展開。功能優勢的分類如何有效利用功能優勢？可以利用特性、整體領導、技術、歷史經典、專家、新趨勢、技術、產地、價/量來挖掘。壹、品牌的功能優勢——特色品牌對特色的占有，更有利於在消費者心中留下印記。品牌可以創造特征，也可以占據壹個認知特征。薄荷是勢能較弱的壹類。如何讓消費者記住壹顆小小的糖果？二戰後，陸寶模仿“救生員”薄荷糖，在糖果中間挖了壹個洞。從那以後，帶圈的薄荷糖的獨特形狀很容易被消費者記住，這種獨特的形狀也可以降低孩子在吃糖果的過程中被卡住的風險。陸寶借助外形和功能特征成功地為品牌建立了營銷優勢。職業認知特征是在許多已有的認知特征的基礎上，抓住壹個勢能較高的認知特征，如職業類別認知中勢能最高的壹個。無論是紅牛的“又困又累”，還是董鵬的“又累又困”，都是希望將功能飲料最強品類的功能認知特性最大化——提神。盡管董鵬特飲提出了“年輕就要清醒”的口號，但它仍然不敢擺脫“疲倦和困倦”。按照官方的解釋，兩個都屬於公司的廣告語也在使用，其本質是害怕失去最強品類“清爽”的功能認知特征。二、品牌的功能優勢——整體領導整體領導是為了給消費者創造“更好”的認知。“如今的小麥涼白開，更適合中國人的腸胃”“輕卡，更多人買奧運鈴”都是在為消費者塑造壹種“更好”的認知，引導消費者在選擇困難時，為自己做出更好的選擇。但“更好”不是隨意喊出來的，而是有事實支撐的，否則會讓消費者質疑品牌的虛假宣傳。三、品牌功能優勢——技術永遠是行業競爭的制高點。借助技術，與消費者建立信任關系，事半功倍。2003年，華為開始做手機，2017年成為中國手機銷量第壹品牌。華為最大的競爭力來自於對R&D的持續投資和對技術的極致追求。10年累計R&D投資超過8450億，2021年R&D投資占全年收入的22.4%。這樣無成本的投入也得到了最好的反饋。今天的華為不僅是科技的代表，也是中國人的驕傲。四、品牌功能優勢——歷史經典歷史經典對消費者來說是壹種保障。A.O .史密斯成立於1874，是北美家用和商用熱水設備、凈水和鍋爐的制造商之壹。老照片是A.O .史密斯品牌建設的秘密武器，背後的原理是充分利用“歷史經典”的功能優勢。老照片充分表達了A.O .史密斯品牌的傳承和歷史經典，增強了消費者對品牌的信任感。五、品牌功能優勢——專家形象無疑是品質的代表。壹個品牌要麽成為某個領域的專家，要麽借助某個角色塑造專家形象，從而獲得消費者的信任。但專註某壹品類的專家定位需要謹慎，可能容易上手。但如果不能及時調整戰略，就容易導致企業成長困難。比如九提出的“男褲專家”等舊定位所倡導的專註於某個細分品類的定位，格力專註於空調，九陽專註於豆漿機，最終都會成為品牌成長的掣肘。專家圖像可以是真實的或虛擬的。比如科顏氏用穿著博士袍的骨頭先生形象來表達自己的專業，回頭客用外國面包師形象來表達自己的專業，威猛先生用超人形象來表達自己的專業，都是為了強化產品品質，打消消費者的疑慮。如果創始人恰好是產品開發人員或者行業專家，這無疑是最有說服力的專家形象IP。老幹媽、肯德基、王守義十三香、褚橙等品牌直接用創始人形象代言品牌。六、品牌的功能優勢——新潮流新趨勢是新風口，抓住風口更容易騰飛。袁琪森林能在碳酸飲料中脫穎而出，主要是把握了健康升級的大趨勢，解決了人們喝碳酸飲料會發胖的心理負擔。它專註於0糖、0脂肪、0熱量，通過健康優勢來競爭，通過競爭來擴大競爭優勢。在發展了近20年的無糖產品中成為用戶的首選，成為無糖飲料的代表。七、品牌功能優勢——技術相當於給了消費者壹個有感知價值的購買理由。“不銹鋼”聽起來平淡無奇，但有壹次小米卻能用奧氏體304不銹鋼“造神”，還說是用40道工序、193道工序鍛造成型打磨而成，讓消費者聽後感到不解。然而，在這個聽起來很牛的工藝背後，卻是我們常見的不銹鋼材質。金龍魚強調，1: 1: 1的比例背後，也是借助科技給消費者壹種價值感。八、品牌功能優勢——產地是人類文明已有的知識，產地可以幫助品牌避免從0走向1。有些產品失去了本源，仿佛失去了靈魂，比如北京烤鴨、德州扒雞、貴州茅臺等。，失去了原產地屬性，會被消費者認為不正宗。起源有兩大功能，專業性和稀缺性。專業性是指根據產區優勢擁有壹定的資源，並且已經形成了消費者的認知。上面提到的產品，比如北京烤鴨、德州扒雞、貴州茅臺，都成為了特定產區的代表。正是因為其他地方沒有，導致了產地的稀缺性，強化了消費者對產地的高度認同。產地是礦泉水品牌戰略家的必爭之地。農夫山泉礦泉水長白山，昆侖山礦泉水昆侖山，5100西藏冰川礦泉水唐古拉，恒大冰泉長白山，依雲礦泉水阿爾卑斯山等。都強調產地，向消費者傳遞壹種稀缺性的概念，通過產地提升品牌形象，強化產品品質。Volvic礦泉水品牌在行業競爭的成果上有了進壹步的進步，在包裝上體現了更真實的“富維克山”作為戰略符號，更有利於視覺傳達和品牌淵源聯想。9.品牌功能優勢——雖然高性價比不受消費者歡迎，但高價是品牌打造高端形象的必要因素。壹直飽受爭議的鐘以高價試水中高端冰淇淋市場的可行性。66元的“厄瓜多爾粉鉆”為鐘做了噱頭，也為鐘講好原材料故事奠定了基調。“性價比”對消費者來說永遠不過時。今麥郎1半袋和1半桶產品的推出，是反擊康師傅、統壹、擺脫白象的關鍵策略。同樣的價格，過半，通過名稱符號的功能優勢，通過強烈的對比，讓消費者感受到品牌深深的誠意。總結:品牌的內容歸根結底是功能效益+附加效益，這是品牌差異化和品牌競爭力最重要的標誌。功能利益是附加利益的基礎，只有鞏固功能利益，才能為品牌延伸出更多的附加利益。從內部來看，9個品牌的營銷功能優勢並不是獨立存在的，比如特色、整體領先、技術、歷史經典、專家、新趨勢、技術、產地、性價比。品牌可以同時利用多重優勢，因為側重點不同，聚合效應更有利於品牌營銷。但是，哪個功能是主要的營銷優勢取決於品牌本身的特點。不同類別的行業有不同的市場趨勢。但是，只有掌握了這九大功能營銷優勢，才能運用自如。對外，功能優勢作為營銷優勢之壹，要與場景優勢、文明優勢、民族優勢、傳播優勢相協調。只有形成內外聚合效應，才能最大限度發揮品牌的營銷優勢，更好地創造品牌的功能和附加效益！關於作者徐帆品牌營銷:聚焦頭部企業年輕化戰略，幫助企業放大競爭優勢。理論工具:五角星品牌營銷模式、IP cross