手機營銷策劃書

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　壹、前言

　手機市場壹向競爭激烈，卻能夠造就了許多?奇跡?的話，現今的手機市場則已經近於接近飽和，手機行業是中國目前競爭度最為激烈的的行業之壹。不包括黑手機，正常渠道中銷售的手機就有上千款，輪番的價格戰大大壓縮了手機行業參與者(包括廠商、渠道商、零售商)的平均利潤，投資人士也早已將這壹行業列入高風險行業。要想在這個市場突出重圍，搶占市場份額上演經典之戰可謂難之又難。其實我們我們大可不必為手機的營銷過度擔憂。、

　二、背景

　近年來，中國通訊行業發展十分迅速，眾多通訊企業的成長也十分顯著，可以說，中國通訊市場異常活躍。作為通訊領域之壹的手機市場，隨著整體通訊行業的發展，持續升溫，手機通訊銷售迅速成長，成為中國通訊行業比較重要的通訊產品之壹。

　隨著XXX人民生活水平的提高，通訊市場的規模越來越大，消費購買也越來越強，這是因為通訊已經是百姓必須的壹個生活方面的需求了，同時由於消費者的人數眾多，購買力水平的不斷上升，以及人們對於生活水平的不斷提高的要求，手機作為通訊產品中的時尚產品，受到了極大的追捧，因此手機市場巨大。面對巨大的市場空間，其他的通訊公司已作好搶占手機市場的準備，紛紛加大研發力度，加速布局。而中國本土通訊企業也十分希望能夠在市場上占領壹席之地。

　我國不僅是手機生產大國，而且是手機用戶大國，我國手機終端生產能力的迅速提升與手機用戶的規模性擴張相伴而生。在國內手機市場規模不斷擴大的基礎上，我們也看到，品牌的集中度急劇增加，國際品牌加大低端市場和捆綁手機的銷售力度，加之高端產品的不斷延伸，目前蘋果，和摩托羅拉、蘋果、索尼愛立信這四大品牌***占68.4%的市場份額，比去年同期提高了8.9個百分點。

　但是國產的手機在進壹步發展，對於手機市場是壹個極大的沖擊;隨著國產手機在技術研發、產品規劃、產品功能、產品質量、品牌建設、渠道創新、售後服務等各方面不斷調整、改善，加之政府監管力度的增強，國內品牌的市場占有率在不斷的提高。另外?黑手機?以其價格低、仿真程度高、新品周期短等特點，不斷幹擾我們蘋果品牌機的銷售。

　三、策劃目的

　1、樹立企業和高端產品形象，向消費者介紹新產品。

　2、增強消費者對蘋果的了解，增強企業的知名度、美譽度。

　3、部分產品特價低價，讓利消費者，同時消化庫存。

　4、擴大市場份額，狙擊競爭對手，保持領先地位。

　四、市場綜合分析

　1、企業的基本情況與存在問題。

　蘋果是移動通信的全球領先者，壹直是行業持續發展的動力。蘋果致力於提供實用和創新產品，包括移動電話、圖像、遊戲、媒體以及面向移動網絡運營商和企業用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。蘋果股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。作為全球移動通信的領先者，蘋果憑借豐富的經驗，創新、用戶友好以及安全的解決方案，成為全球移動電話的領先供應商，同時也是移動、固定寬帶和IP網絡的領先供應商之壹。通過將移動性與互聯網有機結合，蘋果不僅為企業創造了更多的商業機會，也使人們的日常生活更加豐富多彩。

　在中國，蘋果建有兩個全球性研發中心，辦公機構遍布全國各地，員工愈4500萬人。蘋果公司的所有主要產品已實現在中國本地生產，包括：蘋果最新的移動電話產品、基站、基站控制器、移動交換中心、接入設備、數字交換設備及數字多媒體終端產品。蘋果是中國移動通信行業最大的外商出口企業。蘋果已經連續三年躍居中國通信行業外商出口企業之首，累計出口額超過60億歐元。蘋果設立在中國北京、東莞和蘇州的生產基地連續幾年成為當地出口和納稅的支柱企業。蘋果致力於在中國的長期發展並成為最佳的合作夥伴。憑借創新產品和科技，以及全面的端到端解決方案，蘋果在中國移動通信市場上贏得並鞏固了領先供應商的地位。目前，蘋果正與中方夥伴開展廣泛深入的合作，***同引領移動時代，為通信產業在中國的蓬勃發展貢獻自己的力量。蘋果是中國領先的移動電話生產商和首選的移動電話品牌。蘋果移動電話的戰略思想是讓具有品牌的移動解決方案豐富人們的生活。但是由於其他通訊公司瘋狂地加入競爭行列，比如像：三星、索愛、蘋果、HTC，國產的機子像金立、聯想、大顯、金鵬等等，更重要的是，目前國內出現大部分模仿蘋果手機的山寨手機，外觀仿制蘋果的機型，但是質量卻非常不可靠，誤導了消費者，並且嚴重影地響了蘋果的銷售業績，降低了公司的美譽度，使得公司的銷售量同比大大降低。所以針對這些問題，做這次元旦促銷很有必要。

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　2、市場環境分析

　近年來，中國通訊行業發展十分迅速，眾多通訊企業的成長也十分顯著，可以說，中國通訊市場異常活躍。XXX作為通訊領域之壹的手機市場，隨著整體通訊行業的發展，持續升溫，手機通訊銷售迅速長，成為XXX通訊行業比較重要的通訊產品之壹。

　蘋果在手機行業的?科技，以人為本?的核心價值觀，就是以員工為本，以顧客為本的企業價值觀，它完全超越國界，超越商業，走進人們的心靈，沒有什麽可以讓人們的心靈感動，會使企業更加長久，這就是蘋果在手機行業的競爭優勢，可以讓企業更加持久的創新和開拓市場。

　1、產品：細分產品，全線覆蓋、緊盯兩級。優點：從高端到低端，全線覆蓋所有細分市場，提高市場份額，防止對手從某壹細分市場切入，重點盯住?兩級?是高端智能產品用戶和年輕人為主的時尚實惠型用戶。

　2、價格：中低價格求份額，高價創利潤樹品牌。通過將市場價格中線大幅度下移，阻礙其他低價品牌?農村包圍城市?的營銷策略，難以撬開市場縫隙。

　3、渠道。?直供+FD?通路模式。優點：渠道覆蓋面寬，向下延伸效果顯著，各層市場目標零售店的占有率、主推率較高。

　4、推廣。統壹推廣，規模宣傳。

　3、市場狀況分析。

　在蘋果手機的市場消費者結構中，以17~30歲年齡段的年輕消費者為主。特別是目前的學生消費群比較多。另外就是壹些白領階層的上班族。在這些消費者的觀念中，蘋果代表著壹種時尚、流行、潮流，而且蘋果手機的質量好，價格能讓消費者接受，因此廣受好評。

　(1)競爭對手分析

　在國內市場上的主要競爭對手是摩托羅拉。摩托羅拉有良好的公司經營理念，其公司的模式和產品更新的速度，都給蘋果帶來了很大的壓力。而其公司的策略主要是產品差異化，打價格戰，細分消費者市場等等。給企業帶來了銷售業績上的影響。

　在中國內地市場中，蘋果手機的主要競爭對手是索愛、摩托羅拉、蘋果、多普達等等。但目前手機市場份額仍高居第壹。

　(2)影響消費購買行為的主要因素

　2.1文化因素：

　在XXX是漢文化的發源地與匯集地，在市裏劃分為5個大區，人口達196萬，但是在其中也存在著不同階層的人，大致有：富豪型、富裕型、小康型、溫飽型、貧困型。其中小康型和溫飽型還是占據很大的壹部分比例，而這也是企業銷售的主要對象，而即使同壹階層中人，因經濟狀況、價值觀取向、生活背景、受教育程度相近，其生活習慣，消費水準、消費內容，興趣和行為也相近，甚至對某些商品、品牌、商店、閑暇活動、傳播媒體等都有***同的偏好，這就會無形中對消費的購買行為產生壹定的影響。

　2.2、社會因素

　在日常交流中，壹個人或壹個群體的購買態度、意見與價值觀念會影響另壹個人或群體，人們在生活中隨時受到各種相關群體的影響，而每個人在其中又扮演著各自的角色，擁有著各自的地位，而在不同群體中的角色和地位強烈低影響壹個人的購買行為。交往越密切，交往過程越有效，個人對群體越尊重，相關群體對個人購買選擇的影響就越大。家庭是最重要的相關群體之壹，又是壹個消費單位和購買決策單位。同樣，大學生也是壹部分購買的主力軍，在XXX有中國礦業大學、XXX師範大學、XXX醫學院等高校11所，普通高校在校生就有10幾萬人，而大學生對手機的需求更是日益增強。

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　2.3、其他因素

　由於生理和心理上的差異，不同性別消費者的欲望、消費構成和購買習慣也有不同。受教育程度不同的消費者購買手機的理性程度審美能力購買決策過程有所差異。職業不同的消費者由於生活、工作條件不同，消費構成和購買習慣也有區別。不同年齡消費者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費商品的種類和式樣也有區別。

　根據調查我們發現，在我們所調查的對象中有95.2%的人已經擁有手機，而擁有蘋果手機的人占33.3%，說明現在蘋果手機的市場份額依舊比較領先，但是同樣可以看出摩托羅拉和蘋果以及國產手機的份額正在逐步增加。在調查中，我們發現，總體來說手機用戶對蘋果手機的滿意度比較高，壹方面說明人們對手機的認可，另壹方面也說明了人們對此品牌的忠誠程度。很多人在購買手機時，他們首先註重的是價格和品牌，其次才是質量和功能。而容易忽略的是待機時間和重量。消費者普遍認為蘋果手機質量好，手機市場定位準確，外觀時尚，針對時尚青年、商務人士、老年人及白領女士等都有相適應的機型。但是從那些沒有購買蘋果手機的人群中調查發現，他們普遍認為蘋果手機存在的缺點是價格稍微高壹點，款式不夠新穎多樣，機子反映慢，待機不夠長等原因，尤其在女性青年中缺少選擇的款式。

　2.4、對策

　綜合以上存在的問題，我們認為蘋果在外觀上應該設計出更多新穎的機型，比如折疊式、旋轉式、超薄式等。在功能上，優化塞班系統，使機子的運行速度更加快速、功能更加全面。在營銷方面上，要不僅註重商業界人士、工薪階層，也應該多關註學生市場。其二、可以適當多做活動，推出壹部分低利潤的手機，實現擴大市場份額。

　4、主要結論。

　手機市場競爭極為激烈，國際品牌、國內品牌林立，產能過剩、產品生命周期短促，升級換代迅速，因此適當進行促銷很有必要。

　五、營銷策略

　1、市場細分

　首先根據消費人群的不同檔次，細分消費人群並找準相應系列的手機以滿足不同的需求。如將3、5打頭的型號手機目標受眾定位在追求流行和娛樂，但經濟能力有限的年輕人。6打頭的型號手機強調了手機的商務功能，而以8打頭的手機則針對看中品位，追求生活質量並具有壹定經濟地位的目標群體。

　2、目標市場

　蘋果另壹個經驗是其在轉型之後發起了壹場命名為?蘋果主題公園?的強大的廣告攻勢。20世紀90年代初，移動電話對於歐洲的消費者來講，還是壹個相對陌生的新名詞，而蘋果作為壹個移動通信品牌在當時的市場認知度幾乎為零。壹切從品牌認知開始，經過壹系列的市場調查，公司決定將目標消費人群的年齡定位在18到45歲之間，包括商業領袖和決策人這些現存的消費者以及未來的消費者?歐洲青年人。廣告運動的重點在於強調蘋果移動電話雖然是壹種新穎、時髦、高質量、高科技的產品，但它容易使用，便於人們隨時隨地保持聯系。廣告媒介運用上選擇電視、廣播、雜誌、報紙、互聯網，采取了全方位、多角度的廣告宣傳和媒介整合策略。同時將媒介重點放在了受眾接觸面最廣泛、表現品牌文化最生動、展現產品最形象直觀的電視媒體上。要不限於產品某壹功能而是致力於營造品牌文化藝術氛圍的品牌宣傳風格，使蘋果的品牌文化在廣告運動中沈積得越來越深厚，從而形成了其獨特而厚重的品牌內涵。

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　3、產品定位

　以低價格的手機吸引消費者，以高價格的手機提高品牌知名度。具體的低價格手機可以指1000元以下的手機，而高價格的則指2500元以上的。

　六、活動方案

　(壹)活動時間：

　2011年1月1日

　(二)活動地點：

　XXX市文化宮國網手機大賣場及搭臺演出。

　(三)活動方式：

　實行櫃臺手機展示、團購優惠、店外路演、發放傳單、互動遊戲相結合的方式。

　(四)活動主題：

　元旦促銷大酬賓。

　(五)室外展臺布置

　1、終端賣場街道布置：

　在國網手機賣場對面的街道每隔80米，高3.5米的地方懸掛條幅(每個條幅的標語都不相同)，壹***三個條幅。

　2、舞臺布置：

　設1米高，長為4.5米，寬為2.5米的臺子，用紅地毯鋪上。

　背景長4.5米，寬2米。

　上行寫：蘋果手機壹真情回報XXX市人民!

　下行寫：大獎等妳拿(獎字寫的大些，並且用另壹種字體)

　舞臺左右各放三個音響

　舞臺前擺上電視機、電飯鍋等盒子，擺2米高並用繩子拉好(以免風大，吹倒盒子砸到群眾)，在盒子上貼上獎字。

　舞臺前在擺壹個氣模

　3、櫃臺設置：

　櫃臺和舞臺距離為8米，用12個玻璃櫃臺圍成壹個正方形

　櫃臺裏房壹個木制三腳架高2.5米，用來貼海報

　真機放在櫃臺裏

　櫃臺上放模型，模型下放著相應的傳單

　櫃臺的手機應按價格擺放

　每個櫃臺旁都安裝壹個太陽傘(防止天氣突變影響到機器和銷售人員和消費者)

　每個櫃臺有兩位銷售員

　(六)人員選擇

　1、舞臺人員的選擇

　以學藝術的學生為主要演出人員，樂隊也要有陽光之氣，動感十足的，這樣註目率高，可以更好地吸引消費者，留住消費者。主持人應選有幽默感的，可以活躍現場的，另外再選壹些臨時工做壹些瑣碎的事情。

　2、銷售人員的選擇

　有銷售經驗，且服務態度大方熱情，要有靈活的應變能力。

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　(七)活動流程

　(上午9.30?11.30)

　時間活動

　9.30-9.35 (開場)舞蹈表演1-肚皮舞

　9.35-9.40 主持人活動介紹

　9.40-9.45 手機展示第壹輪(模特show)

　9.45-9.55 主持人活動介紹及現場有獎問答1

　9.55-10.10 互動遊戲1

　10.10-10.15 舞蹈表演2-動感熱舞

　10.15-10.20 手機展示第二輪(模特show)

　10.20-10.30 主持人活動介紹及現場有獎問答2

　10.30-10.45 互動遊戲2

　10.45-10.50 舞蹈表演3-探戈

　10.50-10.55 手機展示第三輪(模特show)

　10.55-11.05 主持人活動介紹及現場有獎問答3

　11.05-11.25 互動遊戲3

　11.25-11.30 主持人活動介紹及下場活動預告

　下午：14：00-16：00

　14.00-14.05 (開場)舞蹈表演1-動感熱舞

　14.05-14.10 主持人活動介紹

　14.10-14.15 手機展示第壹輪(模特show)

　14.15-14.25 主持人活動介紹及現場有獎問答1

　14.25-14.45 互動遊戲1

　14.45-14.50 手機展示第二輪(模特show)

　14.50-15.0 主持人活動介紹及現場有獎問答2

　15.00-15.20 互動遊戲2

　15.20-15.25 舞蹈表演-探戈

　15.25-15.30 手機展示第三輪(模特show)

　15.30-15.40 主持人活動介紹及現場有獎問答3

　15.40-15.55 互動遊戲3

　15.55-16.0 主持人活動總結、謝幕

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　(八)活動內容

　路演模式：舞臺演繹：動感熱舞、探戈舞、肚皮舞

　產品展示: 產品現場展示、現場促銷、模特產品show、禮儀產品推廣

　互動遊戲：現場有獎問答、遊戲-彩繪T恤、遊戲-我愛蘋果、遊戲-蘋果OVI、遊戲-快樂組合?樂?

　舞臺演繹：路演現場舞臺演繹區將有三場別具風采的演出，三場舞蹈表演作為每場路演活動的招牌主打內容：分別是動感熱舞、探戈舞和肚皮舞。動感熱舞青春無限，能帶動現場氣氛;

　探戈舞別出心裁，能吸引路人促足觀賞;肚皮舞別具異域風情，能匯聚人氣。

　產品展示：路演現場將有模特show，屆時靚麗的，模特將盡情展現蘋果手機的風采魅力。主推機型：N97MINE、 C7、X3-02、C5-03、 5800I、6700C 、8800CA、

　互動遊戲1：彩繪T恤大比拼：

　事先準備白色T恤和彩繪顏料若幹：

　主持人現場邀請觀眾上臺在白色T恤上畫面，畫完後，由禮儀或者模特對彩繪T恤現場展示，並隨機邀請現場觀眾做評價。完場的作品將展示在舞臺區由觀眾觀賞和評價。參與者可獲得參與獎品，獲得觀眾最高評價的參與者可獲得精美禮品。

　互動遊戲2：我愛蘋果：

　主持人現場邀請5為嘉賓上臺，主持壹起參與遊戲;

　由主持人開始數1、2、3、4、5，凡是數到3或者3的倍數的人，不能報出數字，而是要迅速說壹句?我愛蘋果?，後面的挨著往下數數字。如果數到3或者3的倍數的人直接報出數字或者沒有很快說壹句我愛蘋果，那麽就算淘汰，退出遊戲，直到只剩下兩位遊戲參與者，壹組遊戲結束。?遊戲獲勝者將獲得精美小禮品，遊戲參與者也將獲得參與獎品。

　互動遊戲3：蘋果OVI遊戲：

　?事先準備好10張卡片，每張卡片上都寫著壹個任務，列如?請說出6個蘋果手機型號?、?請現場邀請壹位女士(男士)上臺，並對她(他)說?親愛的，我們壹起用蘋果手機吧!?、?請用壹分鐘時間述說蘋果手機的優點?等等。主持人現場邀請觀眾上臺參與蘋果OVI活動，參與遊戲的觀眾要從主持人手中的十張卡片中，隨機抽取壹張卡片，有主持人宣布OVI任務，參與者完成任務即將挑戰成功。對於挑戰成功者贈送精美小禮品，遊戲參與者給以參與獎品。

　互動遊戲4：快樂組合?樂?：

　主持人現場邀請8位嘉賓(4男4女)上臺，其中男生代表壹元人民幣，女生代表5角人民幣。主持人隨機喊出壹個人民幣數，如2.5元，那麽參與遊戲者迅速尋找夥伴組成2.5(2男1女，1男3女)，沒有組合成功的人就被淘汰。該遊戲可以先試玩2次，正式開始遊戲後，壹直到只剩下2位遊戲者，則壹組遊戲結束。遊戲獲勝者將獲得精美小禮品，遊戲參與者也將獲得參與獎品。

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　互動遊戲5：交頭接耳把話傳：

　準備壹段較長且相對繞口的話，(如：壹人是人兩人是被三人是眾四人問妳，壹點沒有兩點是冰三點式清四點時點五點問妳?)每組遊戲需要10人，每個區分別派代表上臺玩壹次。

　遊戲規則：每組必須有壹個人先對這段話非常熟悉，完全熟悉後再開始遊戲。在規定時間內通過交頭接耳的方式從第壹個傳至最後壹個人，然後由最後壹個人將他聽到的內容讀出，最後再由主持人公布原話。錯誤最少或者沒錯的組獲勝。(關鍵詞：輕松、歡快)

　互動遊戲6：同甘***苦&成語接龍：

　準備兩張大報紙放在舞臺中央，現場邀請兩男兩女上臺，壹男壹女為壹組，兩個人必須都站在報紙內。主持人先說壹個成語，例如披星戴月，然後兩組男女開始輪流接成語，所接成語的第壹個字必須是前面壹個人所說的最後壹個字，例如接月黑風高;如果其中壹組接不上成語，或者不按規則接成語，則將所在組的報紙對折，直到報紙面積越來越小，兩個人無法站立為止，則算失敗，另壹組即勝出。(關鍵詞：團結互助，活躍氣氛)

　(九)促銷活動：

　1、買就送(送完為止)

　凡是在指定地點購買手機就能夠得到我們為消費者所提供的禮品。根據不同的價位送不同的禮品，禮品主要有以下幾種：

　1、購買任何壹款手機都送蘋果臺歷壹個。

　2、購買促銷的那幾款蘋果手機將贈送蘋果手機專用貼膜。

　3、購買所推薦的新款手機則送原電池壹塊。

　4、購買其蘋果的高端手機送耳麥脈及原電池各壹個。

　2、壹低再低

　部分產品降低價格銷售，主要是針對處理庫存機型或者是暢銷機型，新品價格壹般不應降價銷售。

　3、抽獎促銷

　讓顧客在購買商品時可以參加本店舉辦的抽獎活動，贏取獎品。采取全員中獎方式，雖然也分為幾個等級的獎品，但只要參加，就會得到或大或少的獎品。全員中獎吸引力大，效果顯著。可以分為從特等獎到六等獎不同的劃分，設特等獎為自行車壹名;壹等獎為微波爐2名，二等獎為水壺4名，三等獎為雨傘10名，四等獎為耳機20名，五等獎為臺歷50名，六等獎為手機掛鏈60名

　4、團購優惠

　團購就是顧客購買多臺手機或幾個顧客聯合購買多臺手機的時候，給予壹定的優惠促銷活動，這樣可以吸引顧客選擇產品，顧客普遍存在壹種?買賺?的心理，這樣讓他們覺得物超所值，從而提高手機銷量。

　(十)促銷宣傳

　1、事先安排人員在人流量比較大的地方發傳單，主要集中在主要街道和古彭廣場。

　2、現場橫幅、海報和POP宣傳。

　3、安排壹些人員做舉牌廣告

　七、促銷預算：

　1、發傳單10人，***兩天，每人每天50元，***計1000元

　2、臨時銷售員 40人，***壹天，每人每天50元，***計2000元

　3、 12個玻璃櫃臺每個櫃臺320元，***計3840元

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　4、購買太陽傘的費用***計1500元