面對低於市價近1000元賣53度飛天的拼多多，茅臺的態度仍顯曖昧，除壹份回應之外並未有其他實際行動，與茅臺近年來鐵腕治理經銷商的形象存在差距。茅臺與百億補貼，這是壹場心理攻防戰。
在中國，茅臺就是壹種權力的象征。
過去幾年，在自上而下的政策推動下，茅臺退出了公務招待用酒的範疇，但由官商、名利、體面所延續而來的氣質，輔之以茅臺特有的紅色文化和稀缺性，讓壹瓶酒所承載的地位與身份的符號象征意義逾過了其本身。
茅臺等於成功，茅臺等於尊貴，茅臺等於面子，仍然在相當多中國消費者的消費心理基礎。同時，茅臺正面臨像拼多多壹般電商平臺的挑戰，而它們給消費者的心理印象恰恰在於低價。
9月，拼多多在百億補貼中高調上架500ml裝的53度飛天茅臺——這是“茅臺酒”狹義所指的核心產品，補貼後單價在2369元至2559元區間。實際上，適逢雙節同慶消費，茅臺酒的需求正在大增，飛天茅臺8月後的售價頻頻走高。
低於市價近1000元賣茅臺的拼多多，引發市場關註。
茅臺集團向媒體回應稱，公司層面並未供貨，至於拼多多上的貨源是否來自於茅臺經銷商，也尚不掌握相關情況。
拼多多在過去的五年用壹種商業破壞力改變了中國電商格局，其核心在於對流量的高效率購買和變現，中國復雜而龐大商品批發體系給拼多多提供了足夠的價格回旋空間。
線下經銷商長期在茅臺的銷售體系中占據強勢地位，但結構過於分散，2000多家經銷商所形成的渠道支流令茅臺集團難以掌控，問題叢生之下，給了拼多多可乘之機。
茅臺對於拼多多的態度仍顯曖昧，除壹份回應之外並未有其他實際行動，與茅臺近年來鐵腕治理經銷商的形象存在差距。
茅臺與百億補貼，這是壹場心理攻防戰。
各家平臺的百億補貼目的都是拉新，也就偏愛對消費者吸引力巨大、自帶引流能力的產品，如果是自帶話題和熱度的“明星體質”，更是最好不過。
品牌認知強、價格體系穩定的產品，才能讓平臺在補貼的條件下使消費者感受到明顯的讓利空間。從這兩個角度來說，茅臺都值得平臺青睞，也因此，不只有拼多多壹家曾在百億補貼中銷售過茅臺。
2020年春節，聚劃算百億補貼成為央視春晚合作夥伴，其不僅在春晚當晚提供1萬瓶以1499元直營標準零售價銷售的53度飛天茅臺供搶購，還在十天假期內加大對其的貨源投放力度，讓更多消費者在新年期間買到平價茅臺。
據悉，參與春節百億補貼的貨品有相當壹部分來源於天貓超市和天貓國際官方直營等阿裏直營業務。而天貓本身即是經茅臺授權的直營渠道，在春節期間限時限量的推出補貼，主打“與民同樂”也合情合理。
快手也在2020年的616品質購物節中上線了2萬瓶53度飛天茅臺，部分限量秒殺價為1699元。在9月後續推出的快手京東雙百億補貼、茅臺超品日等活動，也短暫出現過53度飛天的身影，售價已在2000元以上。
但在這其中，53度飛天的作用是壹種噱頭、壹種吸引用戶眼球的方式，而主要的直播內容和銷售內容還是除53度飛天之外的廣義茅臺酒。
以粉絲數454萬的快手主播李宣卓為例，其部分直播場次會提供“0元免費送”或“1元秒殺”1瓶或幾瓶53度飛天的開場福利，而後開始著重介紹茅臺其他酒，例如強調生肖酒是壹款具有收藏價值的茅臺酒、有升值空間、“可以自己收藏也可以拿來送人”；壹些價格較低的茅臺系列酒，就是“便宜的留著自家平時喝”。
快手百億補貼茅臺的合理性，來自於其與京東零售達成的戰略合作協議，而“京東是茅臺集團第壹個授權的網上零售商”也壹直是劉強東的驕傲。
從平臺定位上來說，快手的直播帶茅臺，還是前端主播賣吆喝、後端從京東拿貨的大賣場促銷，話術也只是對於狹義茅臺酒定義的擴大，動作僅停留在營銷層面，並未觸及到茅臺的品牌內涵。
相比之下，與聚劃算及快手百億補貼主打限時限量、或打著53度飛天的旗號主賣其他茅臺酒不同，拼多多突出的即是對53度飛天的長期不限量補貼。
5月，拼多多舉辦首屆好吃節，在三天內整點分批發放1.3萬張飛天茅臺優惠券，其中包括3千張500元優惠券和1萬張100元優惠券，券後的實際到手價分別為1499元和1899元。
當時的報道顯示，拼多多通過平臺與商家聯合補貼的方式，長期維持53度飛天茅臺1999元的全網低價，5月1499元的補貼價，更是“刷新了線上大規模供應飛天茅臺的全網最低價”。
在9月這輪的百億補貼中，售價的2369元的飛天茅臺雖每個用戶限購兩瓶，但參與拼團就足量供應，不存在搶購邏輯，隨時可買。截至10月9日，頁面顯示該商品已拼超過6800件。
問題在於，拼多多作為電商，本身並不具備茅臺的直營資格，也並未與其他擁有資質的官方直營渠道進行合作。
剛滿五周歲的拼多多並不是沒趕上過茅臺的公開電商招商。2019年7月，貴州茅臺銷售有限公司首次面向電商平臺公開招商，擬選擇三家綜合類電商年內分別供貨170噸、130噸和100噸。在服務商資格條件壹欄中，茅臺提出了11項要求，包括2018年全年主營業務收入大於500億元、2018年全年酒類銷售額大於5億元、自營平臺註冊用戶數超5000萬、線下實體店（配送點）全國省會城市覆蓋率大於80%等。
拼多多到2019年全年的營業收入也僅剛超過300億元、仍不具備覆蓋全國的線下網絡，在茅臺白紙黑字的嚴苛招標條件下，無法拿到招標入場券。最終，天貓與蘇寧兩家首先中標，成為茅臺官方認證的直營電商。而在此之前的很長壹段時間裏，茅臺除了官方運營的茅臺網上商城、天貓茅臺官方旗艦店和國酒茅臺阿裏巴巴旗艦店外，授權的網絡電商只有酒仙網和京東商城兩家。
既然直營渠道無路可走，那拼多多上的茅臺只能來自於茅臺的另壹套銷售體系：遍布全國、數量龐大的線下經銷商。即便大力推行了幾年的經銷商體系改革，這裏仍然是茅臺集團掌控力最為薄弱的環節，也給了拼多多可乘之機。
茅臺經銷商體系的建立和改革有其 歷史 原因。從90年代末到2001年上市前，茅臺剛走出計劃經濟時代的政務特供、批條生產模式，在全國有經銷商、代理商300 多家。
隨後白酒行業迎來黃金十年，雖然在這段時間內已經出現了由經銷網絡快速擴張而帶來的部分經營問題，壓價銷售、低價串貨時有發生，茅臺的銷售市場秩序受到幹擾，但整體勢頭仍然快速向前發展，並借著政務消費的東風，營收凈利全面趕超五糧液，成為高端白酒第壹品牌。
2012年末，中央出臺八項規定大力度打擊公款吃喝，高端白酒消費被迫暫時遠離從權貴邏輯。而後疊加“黑天鵝”白酒塑化劑事件，整個行業陷入調整期。茅臺售價也隨之壹路下跌，市場價壹度低至810元/瓶，甚至出現了零售價低於出廠價的倒掛現象。
在此重創下，擴大經銷商體系以開拓下沈渠道、滿足居民消費需求，成為茅臺的新支點。
2013年7月，茅臺首次放開代理權：按照30噸999元的價格打款，即可換來次年3噸819元價格的經銷權；四個月後再加碼，在完成原有年度銷售任務後，經銷商可以按照買五瓶獲壹瓶的比例增加銷售配額；到2014年4月，只要兩年內賣出20噸飛天茅臺，即可獲得經銷商資格。
大水漫灌式的渠道拓展和研發推廣中低端產品線的品牌戰略，幫助茅臺逐漸度過了轉型陣痛期，整體收入及利潤增速回暖。隨著市場向好，較大利潤差距使得經銷商重回“躺著賺錢”模式，暴利之下，隊伍體系已經逐漸顯現其過於臃腫及難以掌控的弊端，部分經銷商囤積居奇、炒價擡價、甚至以假酒掉包真酒，亂象叢生，改革再次迫在眉睫。
此時，茅臺經銷商資格已經意味著壹種特權，十多年間沈澱下來的經銷商體系背後權錢交易錯綜復雜，要動其蛋糕已經十分困難。
袁仁國本人也因“利用職務上的便利，為他人在獲得茅臺酒經銷權、分戶經銷、增加茅臺酒供應量等事項上提供幫助，直接或通過特定關系人非法收受他人財物，數額特別巨大”而受到法律制裁。
2015年8月，李保芳出任貴州茅臺集團總經理，後任茅臺集團黨委書記、總經理，並在三年後接任茅臺集團董事長。與前任奠定“技術茅臺”的季克良、打造“國酒茅臺”的袁仁國不同的是，李保芳是茅臺 歷史 上第壹位不是內部長期培養出來的“壹把手”。
沒有根基，也就意味著少了多余阻力。從2017年下半年開始，茅臺開始著手整肅經銷商隊伍。對於存在私自向電商平臺供貨、進銷存臺賬不健全、不支持和配合公司人員的調研和考核工作等行為的經銷商，采取追究違約責任甚至是取締經銷資格的鐵腕措施，被外界稱之為“茅臺削藩”。
據2018年年報顯示，茅臺在當年減少茅臺酒經銷商437家，占上年度經銷商總數的15%。2019年起，為進壹步優化營銷網絡布局、提升經銷商整體實力，茅臺也對部分醬香系列酒經銷商進行了清理和淘汰，全年***減少茅臺酒經銷商137家、醬香系列酒經銷商503家。截至2020年上半年，茅臺酒經銷商再次減少34家、醬香系列酒經銷商減少293家。
李保芳還多次提出，茅臺以專賣店、特約經銷商等為主體的營銷體系，逐漸顯得單壹、不適應，市場布局不合理，自營渠道和 社會 渠道沒有形成有效互補；市場扁平化程度不高，調控和平衡市場的能力不足。
在此思路的指引下，茅臺開始發力直營渠道，在2019年與經銷商簽訂經銷合同時，經銷供貨總量維持2017年的1.7萬噸不變，而年銷售計劃中的增量及余量的重點全部用於推進營銷扁平化。2019年4月，茅臺發布首批全國和貴州本地的商超、賣場公開招商公告，華潤萬家、大潤發和物美首批入圍。
壹個月後，貴州茅臺集團營銷有限公司正式成立，作為茅臺集團的全資子公司，新銷售公司接管原屬於上市公司的部分茅臺酒配額，下設自營網絡管理部，重點面向團購、商超等終端客戶，與原有營銷體系互為補充。新銷售公司成立後不久，上述由天貓及蘇寧最終入圍的電商平臺招標公告也很快發布。
2020年1月，茅臺再與山東、江蘇、重慶等地的區域KA（重點客戶）賣場簽約；6月，又新簽約22家直銷渠道商，包括16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。在此基礎上，到2020年上半年，茅臺的直營銷售比例從2018年年末的5.9%增長至11.7%，Q2單季度數值已達15.81%。
茅臺銷售渠道改革的變數來源於2020年3月的人事變動。年滿62歲、已經是超期服役的李保芳，在實現茅臺股價破千元、市值過萬億後、營收上千億的三目標後正式卸任，同屬於“空降派”的高衛東（48歲）全面接棒，成為當前中國白酒骨幹企業中最年輕的董事長。
掌門人的更叠往往意味著發展階段的演進和發展戰略的轉變。對於高衛東來說，掌握茅臺這家巨無霸國有集團的方方面面尚需時日，今年疫情的特殊背景也使得平穩過渡不可避免的成為關鍵詞。
在8月的券商交流會上，茅臺方僅粗略的表示“（高衛東）上任後茅臺有壹些（戰略上的）變化”，當前正大範圍到基層調研，對茅臺提出質量、安全、環保的三條生命線。而對於直營端的規劃，回應也是直營比例會在去年的基礎上增加較多，但十四五規劃還在制定，之後才會有比較清晰的目標。
這樣的交接期或許也給了拼多多在百億補貼中主打茅臺的時間窗口。目前來看，茅臺僅給出“沒有供貨”的回復、未采取其他實際行動。
這種有些曖昧的態度背後有著兩條不同的企圖和底線，也是這場心理戰的壹攻壹守。
壹方面，茅臺或許樂於見得電商補貼除53度飛天之外的廣義茅臺酒。在茅臺的“十三五規劃”和中長期發展戰略規劃中，均提出大力實施“133品牌戰略”，即傾力打造壹個世界級核心品牌飛天茅臺，三個以華茅、王茅、賴茅為核心的戰略品牌，包含漢醬、仁酒、茅臺王子在內的三個重點品牌。
在今年高衛東履新後首次出席的年度股東大會上，壹向作為參會重要福利的1箱飛天茅臺+2瓶生肖酒的平價購買資格，變成了禮盒裝的銷售方式，禮盒內包括1瓶飛天茅臺+1瓶生肖酒+6瓶系列酒。雖然此舉招來茅臺股東的廣泛不滿，但也足以見得集團對於革新產品矩陣的企圖。
系列酒是茅臺為防範其他白酒品牌在中低端市場打造的護城河。且在53度飛天由於核心產區地理區域固定而導致產能固定，每年的基酒存量、產量及用量都被各家券商分析師摸清規律和精確計算的情況下，系列酒作為飛天茅臺的副產品，也有潛力成為推動上市公司未來業績發展的倚靠。
不過，系列酒目前對於茅臺的營收占比僅在10%左右，仍然較低，拼多多能為系列酒提供直接觸達廣泛下沈市場用戶的途徑，這也是茅臺與拼多多等百億補貼平臺的合作空間。在這個意義上，快手李宣卓那種以增值和收藏為名兜售生肖款茅臺、以“送禮有面兒”為理由鼓勵老鐵購買賴茅的銷售法，是茅臺和直營體系所樂於看到的。
另壹方面，也是尖銳矛盾的部分， 壹直在於53度飛天。茅臺作為消費權力化和龐大經銷商支撐的日常消費品，53度飛天早就充當了“硬通貨”和“稀缺品”的角色，同時也是支撐茅臺2萬億市值及可預見估值空間的重要支柱。因此，本身具有極高品牌溢價的53度飛天只允許“看漲不看跌”。
這種強溢價支撐的品牌邏輯，與如今強調低價優質的新興電商補貼邏輯之間是存在直接矛盾。
其中，聚劃算和快手的補貼之所以能被茅臺接受，是因為其來源都是直營渠道。直營渠道本身能為茅臺增厚利潤，同時也能作為壹個吞吐樞紐，承接茅臺違規經銷商的原有配額、並將這部分配額有針對性的選擇特定時間節點釋放，承擔價格穩定器的作用。
在茅臺對其擁有強掌控力的基礎上，渠道下遊自己出錢進行限時限量的讓利促銷，只要仍在可控範圍內，對於品牌本身的定位及形象就不會產生多大影響。
但是，缺乏供給端優勢的拼多多，要賣茅臺就只能從消費端打開突破口，壹開始就不僅要著重補貼最核心產品53度飛天，而且要足量供應、隨時可買的補貼，攻占的就是消費心理——充滿光環的53度茅臺並非高高在上，妳也可以隨時低價購買。
對於消費者的如此心理暗示，是茅臺集團最為忌憚的部分。
由此推演，壹旦拼多多強行將這壹在直營渠道進行的價格促銷玩法復制到茅臺的經銷商渠道中去，最核心產品的價格體系再次受到來自最薄弱環節的挑戰，對消費者心中飛天茅臺的價值溢價的撬動程度難以考量。
況且拼多多也無法根治假貨問題，在沒有授權的純灰色地帶裏，給茅臺品牌形象也可能帶來極大損害。
茅臺對於電商渠道的態度雖然苛刻但並不完全拒絕，而被高度保護地茅臺酒，也很難持續成為拼多多百億補貼之中自由自在的爆款。雖然拼多多長期在批發體系中尋找空間，雙方的談判和商業接觸應該在發生，拼多多如何獲得授權，獲得怎麽樣的授權，也是壹個未來值得關註的問題。
在這壹切都明確之前，關系到這壹特殊品牌的特殊消費心理和價格走向，可能拼多多要做到是：“別宣傳”。