謝靜芬(廣州方圓咨詢有限公司董事總經理)
今天給大家講講大型活動的策劃與實施。首先，做大型活動要明確壹些基本問題:如何定義大型活動，什麽是大型活動？或者在我們公關行業，或者出了公關及相關行業，哪用大型活動？妳在日常工作中經常使用這種方法。讓我們回過頭來看看大型活動的技巧、方法和工作程序是什麽，這將有助於我們更完美地組織活動。
在公關、廣告、推廣甚至社交活動中，我們經常會看到壹些大型活動。像白蘭地進入美國市場，就是壹個非常成功的案例。雖然歷史悠久，是上世紀50年代的個案，但我們看起來仍然像白蘭地壹樣醇厚，很多人看起來仍然很有感染力。這就是大型活動的社會功能。在我們的現實活動中，有類似的展覽、宴會、文藝演出，還有無數的樓盤開盤，這些都是在大型活動等大眾媒體的啟動下傳播我們的重要信息。從某種意義上說，大型活動本身就是壹種媒體，這種媒體本身就為我們傳播了大量的各種信息。在此基礎上，我們給大家下了壹個定義:大型活動是有目的、有計劃、有步驟的多人參與的社會協同行動。這裏有幾個詞，我用藍色字體表示。這些藍色字體的表達是壹個非常重要的概念。首先要看第壹條，目的明確。因為大型活動要耗費大量的金錢、人力和物力。壹個公司要上市，在公關活動中恐怕要花壹兩百萬做宣傳。我們剛在深圳給山西壹家公司做了上市儀式，花了200多萬，產生了壹點社會效應。這樣的活動花費很大，很多工作人員要付出很多辛苦。上市儀式前，要做很多活動，請了很多嘉賓。工作人員至少兩個晚上沒有睡覺了。在這樣的情況下，為什麽還要組織這樣的活動？當然是為了企業形象宣傳的需要，為了更好的吸引更多的投資者購買他的股份。這是它的目標，把這樣的資金花在沒有目的的活動上是不值得的。
我們在現實過程中經常會遇到這樣的廠商，看到人家做壹個廠慶或者公司慶做了20年，30年甚至更久。既然他們做了，我們也要做，所以我們會找公關公司或者人給我策劃，把我們的周年活動和慶典搞得熱鬧，但是為什麽這麽熱鬧呢？不清楚廠慶過程中要傳播什麽，也不清楚這個目的。
還有壹個，當然是要規劃的。沒有計劃是不可能管理好壹項活動的。這方面不言而喻。
第三，既然是大型活動，參與的人應該很多。至於具體有多少人參與，我們覺得沒必要調查。國家公關人員培訓與考核教材中大型活動與小型活動的概念分界線是什麽？是社會內部，是壹個單位。至於可能是1萬人1.5萬人的單位，妳能說這個活動很小嗎？開全廠大會也是很多人的活動。所以概念主要不在於數量，而在於他和社會的聯系有多大？我們把它當作壹個社會協調活動，所以我們稱之為大型活動。
在定義的基礎上，我們將分析大型活動的基本特征以及如何組織大型活動。要組織好這個大型活動，必須要有鮮明的目的，這個目的已經很明確了，而且不僅僅是籠統的目的，應該圍繞整個機構的組織形象和它的宏觀目的來塑造。關於這個問題，我們在很多高校討論這個問題的時候，很多同學都喜歡問:如果壹個機構的公關目標和社會的公關目標有矛盾，妳作為壹個公關公司的顧問怎麽處理這樣的問題？其實這樣的問題是很統壹的。為什麽？壹個組織的形象必須始終與社會保持同步，才有可能在社會環境中樹立良好的組織形象。妳說妳壹瞬間通過欺騙掌握了現在的銷量或者它現在的市場份額，妳最終會退出這個市場。
當我們討論公關案例的時候，很多公布的案例都是有爭議的。以前國內有這樣壹個案例:為了商場促銷，組織工作人員買了很多商品，在商場裏走了壹圈。這是符合我們公關職業道德的案例嗎？這肯定不是，這是壹種欺騙，也不是我們為了做好溝通工作應該使用的手段。對企業未來形象好還是不好？這個目的也應該從其社會融合的角度來看，而不是從我們壹個企業的角度來看。
第二，具有廣泛的社會傳播性。剛才我們說壹個大型公關活動，或者說大型活動本身就是壹個媒體，相當於電視臺和報紙，但是這個電視臺和報紙在組織這個活動之前並沒有這樣的傳播功能。這個活動壹旦開展，當然就和媒體，尤其是大眾傳媒有著必然的聯系。但是，由於活動本身吸引了媒體和公眾的參與，這是我們在策劃大型活動時必須考慮的壹個非常重要的特點。這樣才能保證大型活動的信息能夠傳播出去，真正發揮作用。
第三，嚴格的可操作性。只有壹次機會。為什麽？也就是說，在組織大型活動的過程中，我們只被給予壹次成功和失敗的機會。現實中，很多活動在我們的組織過程中管理不善，導致策劃人、組織者甚至領導坐牢。大型活動容易出現危險和問題。有這樣的案例，經常見諸報端，哪些活動因管理不善造成死人事故；某市壹個燈會因為安全問題沒辦好，發生了意外，十幾個人被踩死。市長會承擔責任。
他可以拍三四個版本，在編輯室重新剪輯，但我們每次做大型活動都是直播。如果妳錯了，妳將永遠是錯的。在這個過程中我們有深刻的教訓。在香港回歸中國之前，我們在廣州舉辦了壹次港澳大聯歡。原來我們早就向媒體發布消息，說要在港澳青年聯歡會開幕式上搞壹個象征性的儀式，三地交換旗幟，三地青年領導人交換旗幟。結果，壹個簡單的錯誤造成了壹場大事故。工作人員把完成的旗子放在辦公室，沒有帶到現場。結果現場按照議程進行。檢查完道具，他們才發現國旗並沒有帶到現場。結果，現場被迫取消了這樣的活動。現在的環境和1984年、1985年不壹樣了。在當時，這是壹個非常敏感的問題。記者和傳媒，特別是香港的傳媒，最關心的是政策有沒有改變？這是壹件非常令人遺憾的事情。因此，我們只有壹次成功或失敗的機會。
還有就是高投入，不用說，壹個大型的活動往往需要大量的資金和費用，用很少的錢絕對辦不出大的活動，難度更大。我們可以提倡把壹枚銅幣掰成兩三塊，但最基本的特點是高投入，如果不是特殊需要，就沒必要。這些特點有利於我們理解和組織大型活動。
再來看大型活動的策劃。從程序上可以看出，大型活動是完全按照公關四步法的要求進行的。我們對此做了進壹步的詳述。第壹，要有項目。我們做大型活動，首先要確定項目。妳想做嗎？妳為什麽這麽做？這個目標壹定要明確。項目確定後，應進行調查和可行性研究。調查，大家都很清楚，可行性研究，這是壹個在行業中使用較多的概念，我們做壹個大型活動，做壹個公關專場，我們也需要做可行性研究。研究範圍包括我們的活動。它的社交需求是壹樣的嗎？我們的財力能適應嗎？從效率的角度來說，做這樣的活動是否會幫助我們節省宣傳的費用？如果我在媒體上打廣告，可能會比這個好，所以可能不用考慮。
我們做這樣壹個活動，物質層面能適應設計和成本嗎？做這樣的活動需要什麽應急措施？戶外活動應該考慮天氣條件是否會受到影響。如果是室內活動，可能更多的是關於安全設施，這些都是危機管理的壹部分。有更多的社會和環境因素，需要我們進行可行性研究。
接下來要提煉主題，進行個人創意的過程。除了個人創造力的過程，我們特別強調群體創造力的概念。我也在這次會議上寫了壹篇文章。我個人並不認同個人總規劃師這個概念。現代的策劃沒有三國演義裏的諸葛亮那麽巧妙，現在是不同學科的結合。所以當中山大學讓我給他們的學生講規劃的時候，他們曾經在做案例作業的時候給每個學生壹份規劃案例的報告。我說，能改嗎？在壹個小組策劃了三年，他們覺得效果很好。他壹直有壹個個人創意的過程，但作為現代策劃，需要多學科綜合，不是壹個大師的傑作。
以下是我們的壹些工作程序。所有的策劃都要變成文案和方案，讓大家討論執行，或者作為* * *討論的壹個概念。不然永遠是壹些人心中的東西，不可忽視。領導實施方案論證和方案決策都要有壹個過程。這是壹個基本概念。
規劃和決策之後，應該有壹個具體的操作和實施過程。從我個人工作和研究的結果來看，我們非常重視實施的操作和設計。我們看到很多好的創意，也看到很多單位在組織活動的過程中存在這樣那樣的問題，甚至有專業的機構承辦壹些專業的活動:創意很好，但是由於運營和設計的缺失或不足，在運營過程中往往會出現很多問題，影響了原創精神和原創水平。因此，在操作設計的過程中，在壹個原則方案確定後，我們需要進壹步深化操作設計。這個操作設計包括如何采用更準確的財務預算。因為很多單位做活動，預算是654.38+0.6萬，不能說是很成功的策劃。在現代管理中，這是壹個非常重要的概念。
還有壹個審批流程。有些人覺得審批很復雜，怕麻煩，但在實際工作中，我們希望有人來審批。這裏給大家講壹個案例。廣州有個敬老活動，本來是很好的事情，找了很多贊助商，包括壹家煙花廠。幾年前，廣州市內燃放煙花爆竹不需要審批，但在公共場所活動需要審批。這是廣州某局級單位做的。他覺得自己有權利做這個活動，在自己的地盤上做尊重老人的活動。安排得很好。有許多文藝表演和贊助商給老人的許多禮物。最後放煙花給他們看，結果遇到了三個公安局，民航公安局，廣州兩個公安局。為什麽？那是壹條飛機航線。反正在飛機航線上放煙花是很可怕的罪行，因為他沒有批準，也不懂民航管理的規範。結果帶來了很多麻煩，讓贊助商很不高興。他必須寫壹篇評論。
還有就是具體操作的設計。在具體的管理環節，企業管理為什麽要把生產設計隊伍做大，希望把復雜勞動變成簡單勞動？同樣，在大型活動中，每個參與組織的工作人員不壹定是策劃者，也不壹定能了解整個情況的所有策劃意圖，但我們要給他壹個指引，在實施計劃的過程中做好這類工作，這是很重要的。
後面還有壹個環節，就是節目的培訓。想把這個活動做好，工作人員要有更好的參與度，妳要懂所謂的知識才能有所貢獻。這是壹個很簡單的道理。
關於評價，壹個大型活動的評價應該有壹個非常準確的標準。現在很多案例完成後，往往忽略了做壹個評估方案，包括我們的客戶從來沒有要求我們做壹個準確的評估，更不願意花錢請專業的公司為他做壹個評估報告，但是無論如何怎麽說呢？我覺得評估標準應該在我們做方案的時候就設計好，讓客戶在完成方案後，按照妳給他定的標準去檢查。它的成功之處是什麽？不成功的地方在哪裏？我們應該更清楚地向他指出這樣的標準。
規劃有兩個技術問題。壹個是策劃的“眼”。“眼”的概念來源於文章的眼或者歌手的眼。我們中學時讀過朱自清的散文《背影》，特別是他用線描的方式寫到父親買橘子的時候。這個最生動的地方是燕文；我們唱歌的朋友都知道，有很多歌妳不會唱，但是這首歌的壹句話壹定要寫下來，這是最精彩的地方，也因此是傳播最廣的地方。同樣的，大型活動的策劃也需要營造出這樣壹個精彩的地方，比如壹個文藝眼，壹個歌曲眼，壹個我們活動的眼。這時候往往是我們在創意大型活動過程中要考慮的重點問題。要有高潮，要有精彩的地方，要把這個活動表達得更傳播，關鍵是看這個高潮設計得好不好。如果壹個活動的創意核心在哪裏？這應該是關鍵。
第二，要有壹個更能表達我們主題氛圍的設計。今天妳可以在會場看到大會主題形象的宣傳板。很清楚這種氛圍帶來了我們這次宣傳的主題的氛圍，而且是中英文雙語的，也帶出國際關系與交流的概念。這是壹個很有想法的想法。在這個過程中，我們真的可以通過場地和氛圍的設計把這種氛圍帶出來，很多人並不太重視，往往會考慮某個活動的創意，而忽略了場地的創意。
我帶了壹些照片給妳看。現場氣氛能帶來壹些變化。這是銀行大樓，這是門口，門口是13層，很高很大。我們在活動過程中在門口設計了壹個“信”字，這是組織本身的管理理念，所以我們通過大手段傳達了它的理念，加強了它的傳播。這是壹種操作方法。
這是壹家酒店的玻璃天頂。他不壹定有別的目標，至少他有環保意識。下面是咖啡店。在這樣的環境下，酒店本身就有很多裝飾材料，都是很硬的。但是有了這把小傘和上面的幾朵向日葵，人們就覺得在自然環境中喝咖啡很有創意。
這是五星級酒店的臺階。在壹次活動中，人們把這壹步做成紅地毯，並在自動扶梯上寫下這個主題。當妳進入這家酒店的大堂，它顯示出壹種強烈的氣氛。當妳進入這個環境，必然會帶來良好的傳播效果。
這是廣交會的側門。這是壹張普通的照片。側門有個圓孔，直徑八米。我們設計場地的時候做了壹個八米的大LOGO，遠遠的就能看到。這樣的氛圍設計壹定會給我們帶來好的效果。大型活動的策劃和實施還有很多技巧要用，我們可以總結提高，壹定會創造出越來越多有影響力的大型活動。