白酒的銷售如何操作？

隨著“旺季”的漸漸離去，白酒的銷售又慢慢進入了“淡季”，因為按慣例，白酒在每年9月、11月－2月銷售最旺，是旺季，在5－8月銷售最弱，是低谷，當然，這與季節因素、白酒本身的特性和中國的傳統習慣有關。筆者通過對業內的觀察和調查，發現市場中每年都會有新的“黑馬”出現，經過包裝和策劃，創造了旺盛的銷售局面，但往往都是曇花壹現，對於白酒的銷售與營銷，如何才能“四季如春”？如何才能創造營銷的春天？筆者從產品、渠道、促銷等營銷策略的創新對此進行探討分析。　壹、產品創新　壹個好的產品是市場成功的壹半，好的產品包括優良的品質、有著壹定的文化底蘊、有著壹個獨特的新穎包裝和名稱。如“金六福”三個字，是內心深處的壹種祝福、代表吉祥、追求圓滿，這種情緒自然激發出壹種消費沖動，在名字上就贏得了消費者的認可。金六福所代表的六福是：壹曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰好德、五曰佳和合、六曰子念慈金。與六福遙相呼應的是金六福酒的特色：香、醇、濃、甜、綿、凈。它所代表的六福是人們所樂意接受的，表示著金六福是幸福之酒，寓意帶給妳健康、幸福和美好的享受，同時在包裝、廣告、標識的設計方面，必須爭取讓消費者看到，形成視覺沖擊力，並壹定要贏得消費者喜愛而和消費者產生情感上的聯絡，符合人們的審美需求。對於產品的創新，壹是在命名上，許多白酒企業都壹窩蜂地走“流行概念”的道路，如什麽“貢、王、玉、金、神”，好“字”用盡；接著168、518、519、888、999吉利數字接連登場；再後，5年、10年、50年、100年、2000年等壹批陳年老酒不斷問世；再發展就是壹星、二星、三星、四星、五星使稱謂再創新高，對產品稱謂各有說法。更有甚者，有些企業把稱謂做到別的品牌上，達到愚弄消費者之目的，在市場夾層中求得生存。其實，對於白酒的命名，大體上有以下幾種情形：根據歷史名人、名地命名，如曹雪芹酒、杜康酒、太白酒、西鳳酒、杏花村、水井坊、宋河、瀏陽河等；根據區域簡稱命名，如皖酒、貴酒、蘇酒、長三角、河套王等等；與古代帝王將相有關的命名，如迎駕、道光二五、蘭陵王、古井貢、皖國春秋等等；與酒的釀造材料相關的命名，如五糧液、竹葉青、稻花香等等；與鄉情、親情、友情等相關的命名，如孔府家、金六福、藍色經典、中國結等等。二是在包裝上，主要體現在包裝瓶的設計和款式上，體現在色調的搭配上，體現在份量的多少上；如可以是瓷瓶、方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、磨沙的、；可以是透明的、也可以是不透明的；可以是包紮型的、也可以是開蓋型的；當然，根據產品的目標客戶和定位不同，還應在外包裝方面進行相應的創新。三是質量上，口感方面應該把握白酒的未來發展趨勢，突破傳統的濃香型、清香型、米香型、醬香型，朝低度、健康、淡雅型方向發展，如開發低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒，利用蘋果、山楂等水果作原料開發的新風格、新口味的水果發酵蒸餾白酒等等。四是在品牌上，進行區隔和精準定位，因為品牌定位是品牌傳達給消費者產品為什麽好與競爭對手不同點的主要購買理由，如水井坊的“中國白酒第壹坊”、國窖1573的“中國第壹窖”，天士力的“健康白酒”、金六福的“福文化”等等，同時，實施系列品牌策略，如茅臺王子酒、茅臺醇、茅臺宴、茅臺小豹子；西鳳?天長地久、西鳳?華山論劍、西鳳?相約百年。“西鳳?天長地久”；金六福星級系列、福星系列、為幸福幹杯系列；五年、十年、十五年等，挖掘品牌內涵，傳播品牌故事，如與歷史名人之間的情結、與消費者之間的互動溝通、相應活動和事件策劃等等。　二、渠道規劃　由於我國的白酒行業經歷了廣告制勝和終端制勝，現已進入了渠道創新階段。總體來說，白酒的渠道和終端大體包括酒店、商超、零售百貨店、批發商、專業煙酒公司等，但在營銷過程中，應該進行渠道的系統規劃：　首先，應該根據不同的時機動態調整渠道重點，轉移市場重心，如在旺季要全面開花，搶占終端和向三四線市場延伸，當淡季到來時，我們完全可以進行市場轉移，去尋找適合產品的市場，甚至進入國際市場。此時如果將銷售重心進行轉移，無疑會柳暗花明。如將市場轉向人口密集區、消費水平高的社區；繁華地帶、娛樂場所附近地區；位置突出、形象好的社區店；酒店等等。　其次要精耕市場，深度分銷，拓展分銷渠道。開發社區類市場，向縣城、鄉鎮市場延伸。在社區開發的過程中，壹是要根據社區居民的檔位不同進行不同類產品的鋪貨；二是在廣告形式可以多采用壹些產品展示櫃、太陽傘、海報等，促銷手段要務實壹些，比如說小獎可以多壹點，爭取每瓶酒都有獎品，獎品可以采用壹些日常用品或兒童比較喜歡的玩具、卡通等。在壹些社區鋪貨或開直營店時，也要考慮目前該社區的消費量與供應量的關系，如果供應量大於消費量時就應當慎重考慮是否該開直營店或配送中心；三是深度運作，把握和占領社區、鄉鎮的批發部、超市終端，激發終端的強勢銷售，占領最佳產品陳列位置和進行相應的終端推廣與宣傳。　再次，要抓住宴請和節日活動。將各種宴請活動如婚宴、生日宴、傳統節日等作為重點，因為白酒仍是主要的招待用酒，婚宴、生日宴、畢業生聚餐、高考中榜、辦殤事等宴請市場是白酒銷售的壹主要市場。同時，由於婚慶場合人流量大，通過婚宴市場可進行口碑宣傳，起到壹般廣告宣傳難以達到的效果。合適的產品、針對性的促銷策劃、壹定的廣告宣傳能夠有效抓住各種宴請活動，在針對宴請活動的白酒銷售過程中，需要把握以下的幾個要點，如可以贈飲料、結婚用品、學習用品等相應的必用品相結合；可和婚紗影樓、婚慶公司、商超、便民店、酒店聯合促銷；可以在影樓、商超、便民店、酒店懸掛宣傳條幅、POP等等。　三、促銷創新　促銷已成為白酒在終端銷售的核心“武器”，如今，在終端的促銷方式和手段同質化競爭異常激勵，從廣告到人員促銷，從抽獎到現金返還等等，要創造白酒銷售的春天，需要在促銷方式和手段上差異化，壹是要有效把握時機，如春節、元宵、情人節、五壹、六壹、七壹、八壹、中秋、國慶、元旦等節假日，還有近兩個月的暑假和壹個月的寒假，以及大中學生畢業、升學這樣兩個特殊時段，如果有效把握這些機會進行促銷，將會給白酒企業帶來巨大商機。比如說在六壹、七壹、八壹時都可針對兒童、學生組織團體活動或贈送相關教育書籍與學習工具，將眼光瞄向了“下壹代”的潛在消費者，送出文化卡片、成語詞卡、書籍等等。除了針對競爭品牌外，還可以從細分市場與消費人群入手巧造熱點，比如說古井貢開展針對升學的“金榜題名時、美酒敬父母，美酒敬恩師”；針對老幹部的“美酒壹杯敬功臣”；針對結婚的“免費送豐田花車”等壹系列活動，取得了較好的效果。當然，此階段促銷要善於把握時機，多從回報社會角度出發，帶有壹些公益色彩，容易在短期內確立良好的美譽度。二是要巧促銷，如果依舊運用當前盛行的有些“鈍”了的諸如降價、打折、買贈類促銷方式，就很難讓市場興奮起來，要想取得效果顯然難度更大。筆者認為，在促銷上，要分清促銷的對象和重點，巧造熱點，如在針對終端的促銷方面可以適時轉換促銷受益對象。現在白酒促銷大多是這樣壹個狀況，即誰喝了酒獎品就給了誰，比如說打火機、美元等促銷方式。如果轉換壹下思路，在促銷方面可以適時轉換促銷受益對象，在促銷方面“出奇”，如家長喝酒讓孩子或妻子成為促銷的受益者；如在某地，有壹家白酒企業曾與該地區青少年宮聯合推出了壹個2003之夏“醇香XXX，快樂夏令營”活動，貫穿整個暑假，在該地區各大酒店同時展開，只要開瓶飲用XXX酒，每瓶都有送給孩子的好禮。在XXX酒盒裏，投放了“步”、“高”或“升”三種字卡。如果收集齊“步”、“步”、“高”、“升”四張卡片，孩子就能免費參加XXX金色陽光之旅夏令營，其它則分別有購書卡或者壹雙旱冰鞋、肯德基快餐、兒童智力開發玩具等獎品，取得了很好的市場效果；如針對高考中榜的學子，可采取與飲料相結合，並開展“送喜上門”的促銷活動，用鑼鼓隊敲鑼打鼓送上門，既銷售了產品，又擴大了宣傳影響；針對婚慶市場，推出“送花車迎親”，吸引青年人的註意力；在春節期間，打禮品牌和作為中國廣大農村的“拜年禮物”；當然，還可策劃集體宴請活動、和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結成同盟***同促銷，分擔促銷費用等方式來擴大品牌的知名度和美譽度。　四、整合營銷傳播　在廣告和宣傳過程中，應該整合資源，系統地使營銷活動用同壹個聲音說話、用同壹個形象來展現。壹是要將白酒品牌的定位所闡釋的內涵用多種營銷的策略去向消費者來解釋清楚。如寧夏紅枸杞酒由於其本身所具有的獨特的保健功能，所以它的定位是“每天喝壹點，健康多壹點”所有的廣告宣傳都是圍繞著“健康”這個概念來進行的；如水井坊定位為“中國高尚生活元素”，與歷史文明、傳統文化相結合；小糊塗仙酒“難得糊塗”的人生哲學等等。二是要進行事件策劃，比如，1915年，我國茅臺酒從巧借“怒擲酒瓶震國威”而揚名天下壹舉成名以來，在無數次重大國事活動，從中美建交到中日建交，從尼克松、田中角榮到金日成、撒切爾夫人，茅臺酒借助國宴傍上中外名人而蜚聲海外；如2004年，在四川劍南春酒史博物館美國前總統克林頓為劍南春執筆題字“劍南春拓展全球市場啟動儀式”，震動全國，震動全球，世界為之矚目，吸引了數億大眾的眼球；如海特酒被韓國總統和多米尼加總統收藏；比如“郎酒”巧用了雪村的形象；再比如“瀏陽和”利用了歌曲“瀏陽和彎過幾道彎……”；稻花香與“三峽情”聯系起來等等。三是創新傳播手段和方式，如冠名列車和壹些公用設施、開展校園營銷計劃、利用液晶顯示屏和移動廣告、在終端塑造各種氣模、把握熱點事件、開展社會責任計劃等等，通過整合營銷傳播來提升產品和企業的知名度和美譽度，擴大影響力和獲取大眾的眼球註意力。　總之，創造白酒營銷的春天需要的是創新，不僅贏得消費者的眼球和關註，還應贏取消費者得信任和參與，贏取消費者的心智。需要在使白酒市場細分化、產品化、區域化、專業化、個性化等的基礎上，創新營銷策略，實施差異化，從而贏取市場，引導和創造需求，保持白酒營銷的春天。