壹、建立起適應市場經濟的現代企業制度 我國眾多老字號的生存危機的根本原因就在於沒有建立起現代企業制 度，而向現代企業制度靠近的老字號企業往往都獲得了高速發展。 現代企業制度是指產權清晰、權責明確、政企分開、 管理科學的現代公司制度。它主要由三個部分組成: 第壹，法人財產制度。第二，有限責任制度。第三， 科學的組織和管理制度。 現代企業制度使所有權與經營權的分離建立在公司法和公司章程的基 礎之上，公司各行為主體的權、責、利由法律和章程明確規定， 使產權清晰。國家與企業之間產權邊界是明確的， 這可以真正實現政企分開、兩權分離。 有限責任制度是人類制度文明的優秀成果， 它對出資者和經營者都有利，對投資者來說，它減少了投資風險， 增大了獲利機會；對經營者來說，可以放開手腳，獨立自主經營、 自負盈虧。 老字號要持續發展，就必須逐步建立現代企業制度， 把優秀傳統與現代企業機制、管理方法結合起來， 使老字號變為以先進的現代企業制度基礎的老字號品牌企業， 以適應市場競爭。例如1996年， 胡慶余堂因種種原因當年虧損700多萬元，負債近1億元。 當年10月，胡慶余堂加入青春寶集團使企業制度改變後， 此後3年，胡慶余堂利潤年遞增率均超過100%。 建立於1938年的新華書店於2004年通過改制用民營和外國資 本拯救新華書店也是經典案例之壹。 新華書店總店與人民出版社等7家國有出版單位、 北京博恒投資有限公司等2家國內有限責任公司， 以及英國派可多投資有限公司將***同組建新華出版物流通有限公司， 投資總額和註冊資本3億元，中方投資占總額的73%。 該公司經營範圍為國內版的圖書、報紙、 期刊和電子出版物的批發零售業務（不含港澳臺版）， 經營期限為30年。新華書店改制成功地獲得了新發展。 所以，我國老字號要長久持續的發展，和其他企業壹樣， 關鍵是要確立現代企業制度。從目前的成功經驗來看， 主要是在產權上實行股份制或者引進新的投資者， 在管理經營上引進高級管理人才或者引進管理方。 二、進行市場營銷模式創新 老字號在市場營銷上不能因循守舊，要進行創新才能迅速發展。“ 酒香也怕巷子深”，老字號要善於運用多種方式， 加大市場營銷力度，擴大品牌的影響力。 例如以粽子聞名的老字號五芳齋，積極在粽子文化上做文章， 通過主辦粽子節等活動擴大品牌的影響力， 同時通過建立連鎖店和進入超市等多種渠道進行銷售， 擴大了產品的市場，2005年僅粽子的銷售收入就達1.5億元。 還有如紹興塔牌黃酒與日本清酒企業強強聯合， 迅速開拓市場就是成功案例。紹興塔牌黃酒占領了日本40% 的黃酒市場，在黃酒出口量中保持年年第壹， 其營銷秘訣在於采取了靈活的模式， 通過與日本最大的清酒企業合作， 利用其完備的營銷渠道成功地快速進入了日本市場。近年來， 塔牌黃酒為了積極開拓國內市場，與全聚德結成合作夥伴， 采用品牌聯盟的方式， 使消費者在全聚德店就能喝到正宗塔牌紹興酒，強強聯合、 優勢互補，取得了良好的效果。 同時，在信息發達的現代社會，當今市場的“註意力經濟” 特征非常明顯， 為老字號企業創新市場營銷方法來快速擴張品牌和提高銷售創造了條 件。如2005年，蒙牛與湖南衛視合作， 在全國上演了壹幕幕超級女生的娛樂節目， 蒙牛與超女的廣告開始席卷全國， 蒙牛這次湖南衛視的總資金投入達3000多萬元， 但當年的蒙牛奶產品營銷達到了空前高漲， 蒙牛的超級女聲取得了輝煌的成功， 2004年蒙牛酸酸乳的銷售是8億元，通過與‘超級女聲’ 的整合營銷，蒙牛酸酸乳的銷量2005年突破30億， 實現300%以上的增長。 蒙牛酸酸乳與超級女生的結合就是典型的營銷模式和傳播方式創新的 成功案例，蒙牛集團實現了快速擴張品牌、 提升銷售額的品牌塑造戰略。 蒙牛作為壹個新興的企業可以通過營銷模式的創新獲得發展， 老字號企業同樣可以借鑒蒙牛的經驗， 可以考慮把以產品為核心進行營銷的模式轉變為以傳播為核心進行營 銷的模式，實現快速擴張老字號品牌的戰略。 三、進行技術、產品創新 自從我國加入WTO以來，市場競爭加劇，國際市場國內化、 國內市場國際化，而且早就已經由賣方市場轉變化為買方市場， 使老字號企業生存發展面臨更大風險和壓力。 科學技術在生產中的廣泛應用使產品趨向高新化。 市場是在不斷變化的，消費者的觀念也在變化。 老字號只有不斷進行技術創新，提高產品質量， 同時不斷推出新產品才能贏得更多消費者，才能在競爭中取得優勢。 例如同仁堂把高新技術運用到中藥制造中就取得了良好經濟效益， 同仁堂在致力於傳統中藥現代化的同時， 引進國外先進的脂質體技術，改進現有傳統中藥產品， 逐步實現中藥現代化、國際化。生產了20個劑型、 200多個品種的中成藥， 並有豐富的已開發新產品和在開發新產品的儲備。近年來， 根據市場需求和變化，同仁堂進壹步提高了產品科技含量， 註重二次科研，采用無糖制作、全提取濃縮丸技術和片劑薄膜包衣、 大孔樹脂吸收、噴霧幹燥、流化床造粒、全提取濃縮、 超微粉碎等新工藝、新技術，推出無糖感冒清熱顆粒、 六味地黃濃縮丸、抗感泡騰片、多種薄膜包衣片、片劑、 軟膠囊劑型等新產品，擁有先進的片劑、軟膠囊、濃縮丸、蜜丸、 顆粒、沖劑生產線，以滿足患者的不同需求， 同仁堂的技術創新不但推動了自己的快速發展， 而且使我國整個中藥行業不斷發揚光大。 技術創新能夠贏得市場，產品創新同樣也能贏得市場。 老字號王寶和就是通過產品創新贏得市場的經典案例。首先， 是酒的創新。主要體現在品種、包裝和功能上。1994年， 王寶和酒廠推出了三年陳紹興酒、五年陳花雕酒、 特制加飯等六個品種的王寶和老酒，為上海的黃酒市場註入了活力， 並被評為“上海最受消費者喜愛的商品”。1999年， 推出了三色新包裝的王寶和老酒：紅色喜慶酒、黃色蟹宴酒、 黑色貢品酒。為順應“飲食講究營養”的潮流，2004年8月， 酒廠采用五年和十年紹興陳酒為基酒，輔以烏梅、 枸杞等天然原料浸制，生產出了具有保健功能的“王寶和” 上海老酒，受到了消費者的青睞，供不應求。其次，是蟹宴的創新。 主要是對蟹菜的創新。在原來清水大河蟹可現揀、現買、現燒、 現吃的基礎上，王寶和酒家於1979年10月創設了菊花蟹宴， 讓顧客品嘗到成桌的蟹菜。此後， 王寶和酒家和王寶和大酒店的蟹宴在市場競爭中力爭以“新”取勝， 做到蟹菜花色年年翻新。歷年來推出的新品種己不下數百種，有“ 鳳衣蟹卷”、“蟹粉菜膽”、“蟹粉魚盒”和“菊花對蟹”等。 這些產品創新獲得了消費者的喜愛，適應了市場需求， 在競爭中占據了有利位置。 四、進行服務創新 服務是產品延伸。在產品質量、性能、價格趨同的行業， 尤其是對老字號企業來說，更要重視“服務” 延伸產品附加價值的功能， 通過服務創新建立忠誠度高的消費者群體和樹立良好的企業形象。 服務創新是企業市場創新的重要組成部分。 所謂服務創新是壹切能增加產品附加值來便利消費者的新舉措， 如服務項目的增加，服務態度的改善、服務設施的改進、 及服務方式的推陳出新等。隨著消費水平的提高， 消費的需求將日益多樣化，高檔化。 這就要求企業對消費者的服務方面應該不斷創新， 向消費者提供更多更好的附加利益，以創造企業經營特色， 創造消費者消費需求，企業必須適應這種要求， 為消費者提供優質服務，這不僅能增強其市場競爭力， 還能夠贏得較高的服務效益。例如，清朝乾隆九年（ 公元1744年）就在紹興建立的王寶和， 歷經兩個多世紀的發展從紹興的小酒坊到上海國際知名的餐飲品牌， 在“創新”上下功夫貫穿了王寶和品牌發展的整個軌跡。 王寶和不斷地進行服務創新、逐步提升能級。 王寶和的服務創新主要是指把服務提高到“人性化”的層面， 從而提升王寶和的服務品牌。王寶和酒家的傳統服務項目， 主要有送酒上門、為堂吃顧客提供方便等。如今， 王寶和酒家仍努力做到優質服務。逢年過節或對情況特殊的顧客， 買酒數量多，也實行送貨上門。王寶和在蟹宴期間， 還可以為賓客剝蟹肉。尤其值得壹提的是， 熱情地為行動不便的殘疾人上門烹飪蟹菜。正因為王寶和貫徹了“ 壹切以顧客為關註焦點”的服務理念，不斷進行服務創新， 所以取得了經濟、社會效益雙豐收。 面對更加激烈的市場競爭， 老字號企業更加應該樹立服務顧客的觀念， 建立更加完善的服務制度，不斷推出新的服務項目，提高服務質量， 不斷進行服務創新，以促進老字號企業的發展。 答案補充 六、善於運用老字號品牌的無形資產價值 老字號的形成是消費者長期以來對其產品和服務的質量和信譽信任的 積累。老字號品牌具有較大的無形資產， 要善於利用老字號品牌價值進壹步推動老字號的發展。 以品牌輸出實現滾動發展的恒源祥模式就是值得借鑒的案例。 老字號企業恒源祥以企業品牌的無形資產為紐帶， 與有潛力但效益不好的工廠組建戰略聯盟，通過“連品牌、連形象、 連投入、連特色、連管理，鎖經營理念”五連壹鎖的特許經營方式， 建立起強大的營銷網絡，實現“設計市場、策劃市場、管理市場、 擁有市場”的整合效應，使加盟企業在恒源祥品牌的旗幟下， 形成強大的市場競爭力。 恒源祥自己獨特的品牌經營模式被業界譽為“中國的耐克”。 他們的***同點在於把“制造”變成“品牌”： 耐克公司沒有壹條自己的制鞋生產線，它的耐克鞋全部是委托加工。 恒源祥以品牌的無形資產“待價而沽”尋求盟友。它的經營策略是： 不花壹分錢買地、蓋廠房、買設備，只以無形資產為紐帶， 帶動有形資產組建戰略聯盟，建立利益***享機制。 恒源祥用無形資產帶來企業資本的擴大， 走出了利用老字號品牌價值經營的成功之路 答案補充 七、與時俱進豐富老字號品牌的文化內涵 文化內涵是品牌的“靈魂”。近些年來， 品牌作為顯而易見的文化現象和重要文化的載體， 越來越引起企業家、經營者、消費者的重視。壹方面， 壹些新穎的觀念已經成為越來越多的廠家、商家、企業家、 經營者們的***識。具有文化的觀念如“品牌的壹半是文化”、“ 我們賣的不是產品，而是文化”、“產品是暫時的，文化是永恒的” 等等；另壹方面，對於消費者來說，他們在購買那些名牌產品時， 已經不再是單純地購買產品，更看重的是品牌文化帶來的心理、 精神的滿足。可見，在現代社會中， 優秀的文化內涵是形成卓越品牌不可缺少的元素。
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