20世紀50年代突出產品特點和產品與消費者利益差異的階段；20世紀60年代以來的創造品牌差異、樹立品牌形象、提高企業聲譽階段；
從20世紀70年代至今，商品在消費者心中定義了壹個位置，即廣告定位階段。
確定廣告主題:
①商品分析是確立廣告主題的基礎②消費者分析是關鍵③企業形象和品牌形象分析④廣告主題和廣告目的⑤確立廣告主題的方法。
具體來說:①商品和企業分析及廣告主題確定:商品的特點和優勢處於中心地位，重要到足以影響消費者的購買決策；商品具有競爭對手產品所不具備的特性，尤其是當產品有革命性突破時，適合讓產品成為廣告的主角；對於商品經濟不發達、消費水平較低的國家和地區的理性購買行為來說，以商品特性為廣告主題仍有光明的前景。
②消費者分析和廣告主題:生活方式和心理特征；購買行為的理性參與程度；簡單和復雜的品牌選擇策略是有區別的；購買商品的理由和使用商品的理由有時是壹致的，但有時會出現偏差；常規的信息來源，等等。
③市場分析和廣告主題。
廣告策略觀演變的三個階段分為:20世紀70年代以前，以產品為中心的營銷觀。七八十年代，以消費者為中心的定位理念。從90年代到現在，整合的概念是以消費者的接觸點為中心的。
廣告的歷史發展；
大眾傳媒時代的廣告:手工制作時代的廣告；
互動參與時代的廣告。
廣告主題理論與實踐的發展階段；
獨特的銷售主張、品牌形象理論和定位理論。