汽車行業真的需要“用戶運營”嗎？

“不對稱動機”_這是創新者陷入困境的核心原因，也是創新者解決方案破冰的開始。_ clayton christensen《創新者的回答》有沒有可能車企從來沒有認真思考過用戶運營的問題。為什麽？最直觀的原因就是現在賣整車掙錢太容易了。各大汽車集團2021的財報顯示，賣車利潤率壹般在8-10%之間，奔馳這樣的豪華品牌利潤率甚至達到15%。另壹方面，汽車後市場賺錢真的太難了。早期的汽車下遊生態企業，如維修老大哥胡塗、充電樁頭運營商TELD、加油運營商團友等，公開財報稱其2021年利潤率極低甚至為負。幾乎所有汽車後市場賽道的頭部玩家都沒有真正嘗到用戶運營帶來的甜頭；而只有幾百萬用戶的主機廠，沒有動力去親自探索汽車後市場的商業化運營。賣硬件躺著都能賺錢，誰還會有心思去琢磨看不到直接商業利益的用戶的運營？用戶運營對於汽車來說似乎並沒有太大的商業價值，那麽戰略上可以放棄嗎？然而現實是，很多車企已經開始做用戶運營了。因為蔚來在汽車行業的崛起就像是“房間裏的大象”，它的用戶運營模式喚醒了每壹個沈睡的人。但傳統汽車品牌的方向並不完全是為了用戶的運營，而是為了其他目的。妳想要什麽?第壹，為口碑推薦實現更好的汽車銷量；二是為了留住老車主，最終把車賣得更好。畢竟是賣車的。對於大多數主機廠來說，運營車主的唯壹價值就是促進汽車銷售，除此之外還有培養老車主的良好口碑實現老帶新的轉型，以及在老車主的“汽車生命周期”即將結束的時候進行新車的置換。這幾乎是所有傳統車企的相同認知，也是他對“蔚來用戶運營模式”進行“深入”研究後得出的結論。為了眼前的汽車銷量而投入大量資源去運營和服務車主，是不是壹個可以理解的經濟賬？顯然，對於大多數車企來說，這並不是壹個明確的“買賣”，因為在汽車用戶的其他商業化路徑實現之前，怎麽看用戶運營都是花錢掙錢，沒有人會願意為這種長期的成本投入買單，更別說在公司的戰略組織上給予用戶足夠的高度和話語權。用戶運營總會屈從於汽車銷售體系，這是汽車行業的基本遊戲規則決定的。即使是為了賣車，也很少有車企能在組織用戶運營方面做得很好。為什麽傳統車企做不好用戶運營？原因有很多。比如運營功能的缺失。很多車企不組建用戶運營團隊，或者以營銷團隊為用戶運營職能，所以無法從業務架構上構建運營體系。單純以“砸錢”作為用戶激勵的策略並不長久，推薦購車的成本甚至高於廣告渠道。比如商業利益沖突。對於大多數傳統車企來說，采用經銷商合作模式，意味著車主關系的運營權無法獨立掌控，至少在後市場服務和線下業務上，與經銷商存在天然的不可調和的利益摩擦，無法實現全場景的最終閉環。比如沒有可持續的資源投入。用戶運營是壹個長期叠代的工作，投入推廣活躍度和提升體驗是壹個漫長的過程。如果車企決心不夠，很難堅持到看到營收水平的那壹天。例如，產品出現故障。很多車企為了追求汽車品類的差異和汽車車型的個性化定位，搭載不同的車載OS，導致產品無法實現統壹叠代，生態無法打通。對於運營商來說，不可能實現規模化運營。沒有規模化運營的商業價值是極低的，因為當遇到壹個新的終端生態，所有的軟件都要重新適配，所有的運營能力和策略都不能完全復制，這顛覆了互聯網靠大規模流量運營變現的路徑。以上是車企做不好用戶運營的壹些常見原因。最後壹點值得深思。相信大家都知道，壹樹不成林。如果汽車終端用戶不能形成規模和生態，車主運營的價值就很難被激發出來。我們不妨先回顧壹下眾所周知的手機行業，或許能給我們帶來壹些思路。手機作為智能消費電子行業，是從2007年開始的。那壹年，蘋果的iPhone問世，開啟了手機智能化的新時代，開啟了移動互聯網的新篇章。手機從只能接聽電話的功能機變成了我們可以隨身攜帶，通過聯網獲取網絡內容的功能機。至此，手機成為人類進入互聯網生活的必備終端。打敗妳的往往不是同行競爭，而是跨界搶劫。當時，功能機時代的霸主諾基亞還在高光時刻。它做出了最好的手機，也主導了手機硬件和設計。“燈下黑”現象在手機行業如此戲劇化，但處於移動互聯網生態前夜的諾基亞卻跟不上時代的步伐，最終面臨被市場淘汰。客觀上，手機行業的重大轉折是由智能硬件、通信技術等技術推動的。消費級芯片量產，觸摸屏技術成熟，2G/3G/4G技術每五年加速叠代。手機系統形成了iOS和Android兩者天下的局面。主觀上是消費市場的變化導致的，因為在智能手機時代，手機早已脫離了最基本的通話屬性，它承載的是PC互聯網的延伸生態和整個移動互聯網用戶服務生態。這個生態造就了蘋果、華為等手機廠商新巨頭，也造就了美團、拼多多、今日頭條等互聯網生態獨角獸。在國內手機行業，2011出現了另壹只“房中大象”，那就是小米手機。小米手機帶來了新的生態商業模式。小米重塑了供應鏈，降低了手機硬件售價，利潤率長期保持在5%。小米也重塑了手機品牌和用戶的關系。可以說，小米給手機行業帶來的不僅僅是高性價比的產品，更是壹套用戶生態運營的創新思維。回頭看，從最早的MIUI社區，到後來發燒生的小米官網，再到後來的小米生態鏈和小米有品。這些都是通過小米圍繞“米粉”構建的新生態。蘋果的成功給我們帶來了壹些關於智能終端如何改變人類生活的思考。小米的成功給我們帶來了對用戶運營價值的重新審視。回到汽車行業，我們發現變革正在悄然發生。隨著電氣化、智能駕駛的成熟和駕駛艙OS的落地，或許扮演“蘋果”角色的終端改變玩家已經出現，這將把汽車從出行工具帶入“智能空間”時代。汽車用戶運營的價值可能在未來幾年變得清晰。但是，直到這時才清楚，可能代表汽車行業的小米，已經站在了舞臺中央。或許，思考汽車用戶的運營價值，不僅是造車“新勢力”的終極命題，更是每壹個智能車改參與者都應該明白的。因為未來，在這個龐大的森林體系中，除了終端廠商，還會有壹個車聯網的生態“獨角獸”。