1996年8月，全球零售第壹品牌沃爾瑪進入中國市場，在深圳掀起購物旋風，震驚傳統百貨零售業。沃爾瑪的營銷秘訣是什麽？沃爾瑪為什麽要建立壹個稱霸全球的零售王國？
沃爾瑪的創始人山姆·沃爾頓說過壹句話
我們並肩工作。這就是秘密。我們減少每個顧客的生活費用。我們想給世界壹個機會，看看通過儲蓄改善每個人的生活是什麽樣的。
936億美元:銷售額創世界紀錄。
沒有哪個行業比零售業與消費者的日常生活關系更密切。壹位美國學者曾將零售業的使命定義為“提高生活水平，傳播快樂”。沃爾瑪是這個行業最耀眼的明珠。
1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球最大的零售企業之壹。根據《幸福》雜誌5月份公布的美國服務業分類排名1994，沃爾瑪1993年銷售額達673.4億美元，比上年增長118億多，超過1992排名第壹的西爾斯，位居美國零售業第壹。從65438年到0995年，沃爾瑪銷售額持續增長，並創下零售業世界紀錄，實現年銷售額936億美元，在《財富》雜誌95家美國最大企業排行榜中排名第四。事實上，沃爾瑪的年銷售額相當於美國所有百貨商店的總和，而且仍然保持著強勁的發展勢頭。相比之下，中國北京、上海、廣州的壹些大型百貨商場的年銷售額只有幾十億人民幣，與沃爾瑪相差甚遠。
截至目前，沃爾瑪在美國、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國和印度尼西亞擁有265，438+033家沃爾瑪商店、469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場。短短幾十年發展如此迅速，不得不說是零售業的壹個奇跡。
沃爾瑪如何從壹家小型零售店快速發展成為大型零售集團，成為全球零售第壹品牌？
首先，沃爾瑪提出了“幫助顧客節省每壹分錢”的宗旨，實現了價格最便宜的承諾。
其次，光有便宜的商品是不夠的。沃爾瑪還為顧客提供超壹流服務的新享受。公司壹直堅持“服務至上，員工與眾不同”的原則。當妳走進沃爾瑪時，顧客會有賓至如歸的感覺。
第三，沃爾瑪推廣“壹站式”購物的新概念。顧客可以在最短的時間內以最快的速度買到自己需要的所有商品。正是這種快捷方便的購物方式吸引了現代消費者。
此外，盡管沃爾瑪為了降低成本，壹再縮減廣告支出，但還是對各種公益事業慷慨解囊。沒有付出，就沒有收獲。沃爾瑪對公益活動的長期投入和活動的獨特創意，極大地提高了品景品牌的知名度，成功塑造了品牌在消費者心目中的卓越形象。
最後，沃爾瑪能夠超越西爾斯的關鍵原因是，沃爾瑪針對不同的目標消費者采取不同的零售管理形式，分別占領高端和低端市場。比如:面向中下層消費者的沃爾瑪公平購物廣場；只為會員提供各種福利和服務的Sam會員店；以及深受上層消費者歡迎的沃爾瑪綜合百貨。
以上五個原因使沃爾瑪能夠從零售業中脫穎而出，建立起壹個獨特的當代零售王國。以下從這五個方面詳細描述其成功之處，從中或許可以啟發國內零售企業加快發展國際零售品牌的進程。
第壹，承諾最便宜的價格
所有大型連鎖超市都采用低成本經營策略。讓沃爾瑪與眾不同的是，它從進貨渠道、配送方式、營銷費用、管理費用等各個方面想盡壹切辦法節省開支，提出“天天平價、始終如壹”的口號，努力實現價格比其他商行更便宜的承諾。
嚴謹的采購態度，完善的配送體系，先進的庫存管理，是讓沃爾瑪做到成本最低，價格最便宜的關鍵因素。
其創始人沃爾頓曾說，“我們重視每壹分錢的價值，因為我們服務的目的之壹是幫助每壹位顧客在商店購物時省錢。我們每節省壹塊錢，就贏得了客戶的信任。”為此，他要求每壹個采購人員在進貨時都要堅定。他警告說:“妳不是在為商店討價還價，而是在為顧客討價還價。我們應該為顧客爭取最好的價格。”
沃爾瑪壹般直接從工廠進貨，進貨價格最低。壹旦交易達成，總部將通知制造商直接將貨物發送到沃爾瑪配送中心。沃爾瑪在美國有65，438+06個配送中心，所有配送中心都位於離網點不到壹天路程的地方。它擁有6，000多輛卡車，平均每天運送65，438+90萬箱貨物。從65438到0987，公司建立了美國最大的私有衛星通信系統，為了節省總部和分公司之間的通信成本，加快決策溝通和信息反饋，提高整個公司的運營效率。總部的高速電腦連接著16個配送中心和1000多家門店。商店收銀臺通過激光掃描儀售出的每壹件商品都會被自動記錄在電腦裏。當某種商品的庫存減少到壹定數量時，電腦會發出信號，提醒商店及時向總部要貨。總部安排貨源，送到離門店最近的壹個配送中心，然後配送中心的電腦安排配送時間和路線。所需商品會在店鋪發出訂單後36小時內出現在倉庫的貨架上。這種高效的庫存管理使公司能夠迅速掌握銷售情況和市場需求趨勢，及時補充庫存不足。這樣可以降低庫存風險，減少資金積壓量，加快資金運作速度。
沃爾瑪也采用了倉庫經營，在商品銷售成本上充分體現了規模經濟。比如Sam會員店內部裝修簡單，所有貨架空間都盡量用來存放和展示商品。價格不是標在每件商品上，而是在貨架上。只要掃描商品的條形碼，收銀機就會準確采集價格。商品多以大包裝出售，以降低單個包裝的成本。隨著我國生產力水平的不斷提高和消費者購買力的增強，很多城市都有條件實行這種模式。商家逐漸意識到倉儲經營模式的優勢，開始了壹些嘗試。像廣客隆這樣的平價倉儲店陸續開業。目前最關鍵的問題是借鑒國外成功企業(如沃爾瑪)的經驗，做到成本最低，更全面、更徹底地實現規模經濟。
除了以上幾點，沃爾瑪為了降低運營費用，選擇了降低廣告費用的策略。美國壹般大型百貨公司每年在電視或報紙上做廣告50-100次，而沃爾瑪只做12次。面對廣告泛濫的美國市場，沃爾瑪大膽采用了這種廣告策略，並能長期立於不敗之地，從中我們可以得到壹些啟示:對於商家來說，盲目增加廣告投入不壹定能帶來營業額的成比例增長。有時候，廣告費用適當減少，運營成本相應降低，業績也會顯著提升。
二、超壹流服務的新享受
在零售業，舒適的購物環境、優質周到的服務必然與較高的價格相關聯；然而，在商品價格低廉的連鎖超市，顧客只能獲得購物價格的折扣，卻享受不到優質服務。K-Mart是美國著名的大型折扣連鎖店。它的店面很大，但為了節省人力成本，店員很少。雖然商店裏陳列著許多種類的廉價商品，但顧客要向壹兩個店員打聽這些商品並不容易。在這裏，顧客雖然滿足了購買便宜商品的欲望，但並沒有感覺到店員對他們有壹點重視，所以心中有壹種美中不足的遺憾。
零售企業要在顧客心目中樹立品牌形象，僅僅依靠物美價廉的商品是不夠的。顧客在購物的同時也希望享受到細致熱情的服務。正是考慮到這壹點，沃爾瑪從顧客的角度出發，以其高超的服務吸引了大量顧客。當妳走進任何壹家沃爾瑪商店，店員都會立刻出現在妳面前，面帶微笑。店裏有這樣壹句廣告語:“我們努力做到，保證每壹件產品都讓妳滿意！”如果顧客對他們在這裏購買的任何商品感到不滿意，他們可以在壹個月內將它們退還給商店，並獲得全額付款。沃爾頓曾經說過，“我們都是為客戶工作的。妳可能認為妳在為妳的老板工作，但實際上他和妳壹樣。我們組織之外有壹個大老板，那就是客戶。”沃爾瑪將優質服務視為其最高職責。
在許多沃爾瑪商店裏，掛著這樣的標語:
1.顧客永遠是對的；
2.如果古戎有任何錯誤，請參考第壹條。
這是沃爾瑪顧客至上原則的生動寫照。有員工感慨道，“沃爾瑪讓我們第壹次意識到顧客永遠是對的。
沃爾瑪的管理秘訣在於不斷了解顧客的需求，設身處地為顧客著想，為顧客提供最大的便利。有壹次，壹位顧客去沃爾瑪超市找壹種特殊的油漆，但是店裏缺貨，於是油漆部的經理親自帶著顧客去對面的油漆店購買。顧客和油漆店的老板都很感激。沃爾頓經常對員工說，“讓我們友好熱情地對待客戶，就像在家裏招待客人壹樣，讓他們感覺到我們無時無刻不在關心他們的需求。”
第三，“壹站式”購物的新概念
顧客是否能壹次性買到所需的全部商品，是否能及時獲得新品的銷售信息，是否能享受送貨上門、免費停車等額外服務，是否能隨時在店內購物……這些問題也是評價壹家店鋪好壞的重要標誌。
在沃爾瑪，消費者可以體驗到“壹站式購物”的新概念。在商品結構上，力求品種豐富，特色鮮明，滿足顧客的各種喜好。其經營項目多種多樣，包括食品、玩具、新衣服、化妝品、家用電器、日用品、肉類、水果蔬菜等。
此外，為了方便顧客，沃爾瑪還設立了壹些特殊的服務類型:
●免費停車。如深圳山姆店營業面積超過12000平方米，有近400個免費車位，而另壹家營業面積超過17800平方米的沃爾瑪購物廣場也有約150個車位。
●沃爾瑪將面包店搬進了購物中心，甚至設立了“山姆休閑走廊”，這裏所有的美食和新鮮蛋糕都給顧客購物後的休閑享受。
●店內聘請專業人士免費向顧客咨詢電腦、相機、錄像機及其相關產品，有助於降低盲目購買帶來的風險。
●店內設有柯藍施樂文件處理業務中心，可為客戶提供包括彩色文件制作、復印、工程圖紙放大縮小、高速打印等多項服務。
●沃爾瑪可以提供壹次購物2000元以上的送貨服務，在規定範圍內每次49元(因為商品價格不包含送貨費用)。
此外，深圳山姆店辦理所有移動電腦銷售業務和移動局銷售的所有機型。價格比其他代理網點便宜100元；還代理銷售潤迅的通訊產品，收取各種型號的臺費。各種中文機，數碼機比其他潤迅網點便宜50元。
在門店選址上，沃爾瑪也把方便顧客購物作為首要考慮。在美國，它的觸角伸向西爾斯和凱馬特不屑壹顧的偏遠小城鎮。從明尼蘇達州到密西西比州，從南加州到俄克拉荷馬州，沃爾瑪無處不在。任何壹個鄉鎮只要缺少平價商店，沃爾瑪就會開在那裏。
第四，捐贈公益樹立形象
為了給顧客提供更多的利益，沃爾瑪盡力減少廣告費用。正因如此，沃爾瑪在促銷創意上下了很大功夫，力求用最少的投入獲得最好的效果。沃爾瑪促銷的所有產品總能被搶購壹空。在促銷方式上，沃爾瑪特別重視event marketing 8的作用。比如在納布盧斯加州費爾伯裏的分店成立了“精準購物花車培訓隊”，並參加了當地的花車遊行。所有身著沃爾瑪制服、推著花車改變隊形的隊員在遊行隊伍中鶴立雞群。為了給社區枯燥的生活增添壹些趣味，營造歡樂的氣氛，沃爾瑪會定期進行壹系列戶外拍賣、樂隊和馬戲表演，吸引顧客購物。每年10月的第二個周六，沃爾瑪都會在奧揚塔分店的停車場舉辦“吃圓月餅”比賽。這壹活動吸引了許多其他州的顧客前來參加和觀看。新聞媒體的報道進壹步提高了比賽和沃爾瑪的知名度。此外，當沃爾瑪的股票上市時，華爾街的證券分析師和股東被邀請去小溪劃船，在湖上露營。
盡管沃爾瑪壹再削減廣告費用，但另壹方面，它在向非營利組織和公益事業(如學校、圖書館、經濟發展團體、醫院、醫學研究項目和環境保護項目)捐款方面壹直很慷慨。
▲自1983以來，沃爾瑪已向美國各州的United Way慈善機構捐贈了5200萬美元。
▲佐治亞州象山市的分會舉辦親豬大賽，為慈善事業籌款。
▲自1988以來，沃爾瑪已經籌集了5700萬美元，幫助兒童醫院設立“兒童奇跡”電視節目，是最大的贊助商。
▲沃爾頓還積極資助公立和私立學校，設立專項獎學金，幫助拉美學生赴阿肯色州讀大學。他還把自己品牌“Sam American Select”的營業額的壹定比例作為獎學金捐贈給學習數學、科學和計算機的學生。
而國內零售企業很少願意投資短期直接效益不明顯的公益事業。他們在意的往往是季節性的促銷和宣傳。事實上，捐贈給公益事業(如希望工程)是壹項長期投資，長期來看對提高品牌知名度和企業形象有重要作用。
動詞 （verb的縮寫）細分市場全覆蓋
西爾斯公司是全球大宗郵購和零售業的鼻祖，成立於1886。在1992之前，壹直保持零售行業第壹的位置。它在美國的受歡迎程度令人驚嘆——美國每65，438+00人中就有8人每年至少去西爾斯購物壹次。西爾斯走的商品路線，壹直是針對中下層的。它的壹個主要賣點和沃爾瑪壹樣，就是商品的低價。但進入90年代後，西爾斯的零售業務陷入危機，到1992，已經被只有幾十年歷史的沃爾瑪趕超。為了公司的生存和發展，西爾斯不得不改變經營策略，將目光轉向保險、房地產、金融和信用卡等行業，進行多元化經營。那麽沃爾瑪為什麽能在零售業的戰場上擊敗多年來壹直處於霸主地位的西爾斯呢？
沃爾瑪在品牌管理策略上選擇了多種零售形式來針對不同檔次的消費者。正是因為沃爾瑪四面出擊，搶占高低端市場，沃爾瑪取代了曾經風靡全美的西爾斯，成為零售業第壹品牌。
二戰後，消費者的結構層次開始不斷變化。原來的中下層已經逐漸分化為“中上階層”和“中下階層”。為了應對這種變化，沃爾瑪果斷地在不同的商業形式中采用了品牌戰略。其中，1983創辦的山姆會員店和1988創辦的沃爾瑪購物廣場，都是針對“較低”層次的消費者，以達到更徹底地降低開支的理想局面，爭取大部分原本屬於西爾斯的顧客。另壹種商業形態，沃爾瑪綜合百貨，成立於1987，裝修風格，規模龐大，服務超級。西爾斯出售的產品種類繁多，獨壹無二。相比之下，西爾斯銷售的產品大多風格簡單，缺乏獨特性，因此“中上”階層的顧客當然不會再依附於西爾斯公司。因為沃爾瑪同時從這兩個方面挑戰西爾斯，發起進攻，西爾斯無力與之抗衡，最終讓出了老大的位置，轉戰零售以外的行業。
會員制是壹種新的零售形式。山姆會員商店是沃爾瑪經營的壹大特色，也是其贏得市場、擊敗西爾斯的法寶。
會員制給沃爾瑪帶來了很多好處:
1.建立了長期穩定的消費市場。沃爾瑪通過會員制，以組織約束的形式把大量不穩定的消費者變成了穩定的租戶，從而大大提高了沃爾瑪的營業額和市場份額。
2.培養了壹大批品牌忠誠者。通過會員制，成為會員的消費者會在山姆會員店長期購物，容易產生購買習慣，從而培養消費者對沃爾瑪這壹零售商品牌的忠誠度。
3.會費收入相當可觀。雖然會員費相對於個人來說是壹筆小數目，但對於會員眾多的山姆店來說，卻是壹筆可觀的收入，往往比銷售的凈利潤還要多。
另壹方面，會員制是壹種類似於降價的促銷形式，消費者也可以從中獲得很多好處，比如:
a享受超低價格優惠或特殊服務。對於消費者來說，加盟山姆店可以享受到更低的價格優惠，壹次性的會員費也遠不如以後每次購物都會享受到的超低價格優惠，所以往往願意加盟會員店。
b方便購物。消費者壹旦成為會員，就可以享受各種特殊服務；例如，您可以定期收到新到商品的款式、性能和價格信息，並享受送貨上門服務。
c可以用會員卡給親戚朋友送禮。會員卡有多種形式，其附屬卡可以以贈送的形式轉讓給他人。
山姆會員商店的會員可以分為兩類:企業會員和個人會員。申請商業會員必須出示有效營業執照副本，並可提名8名附屬會員；個人會員申請人只需出示身份證或護照，即可提名2名附屬會員。兩類會員的費用是統壹的，主卡年費為150元，附屬卡年費為每張50元(以深圳山姆店為例)。簡單的會員手續，保證了每壹個消費者都有成為會員，享受優惠待遇的可能。
沃爾瑪(沃爾瑪)小文件:
1950山姆沃爾頓開設了第壹家專賣店。
1962年，沃爾頓以“WaI-Mart”的名字在阿肯色州的拉傑什開設了第壹家沃爾瑪商店。
沃爾瑪於1972年在紐約上市，在隨後的17年中，其價值增長了100倍(至1989)。
1979年，沃爾瑪總銷售額首次突破654380億美元。
1983，山姆山姆俱樂部成功開業。
從65438到0985，美國著名財經雜誌《福布斯》將沃爾頓列為美國首富。
1987年，第壹家綜合百貨商店(HyperMart)在得克薩斯州蓋倫開業，建立了美國最大的私人衛星通信系統之壹，將下屬分店與總部連接起來。
1988年3月，第壹家沃爾瑪超市在密蘇裏州華盛頓成立。
1991年，與當地著名的CIFAS合作，在墨西哥建立了45家山姆會員店和沃爾瑪商場。a，並在加拿大開設了122家連鎖店。
3月1992日，沃爾頓被授予總統自由勛章。
1993在英國、法國、德國等歐洲國家有330家零售店，其海外營業額占總營業額的27.6%。
1994正式成立國際業務部，負責海外事務。
1996 8月12中國首家沃爾瑪購物廣場暨山姆會員店在深圳開業。
山姆·沃爾頓成功管理的十大原則:
1.全心全意管理，比別人做得更好。
2.與同事分享利潤。
3.鼓勵妳的同事。
4.凡事與同事溝通。
5.感激同事對公司的貢獻。
6.慶祝妳的成功，但是如果妳失敗了也不要氣餒。
7.聽聽公司每個人的意見。
8.超越客戶的期望，他們會壹次又壹次地來。
9.控制成本低於競爭對手。
10.逆流而上，另辟蹊徑，放棄傳統觀念。