"新媒體是基於數字技術和網絡技術的各種媒體形式."與報紙、廣播、電視等傳統媒體相比，新媒體的“新”不僅體現在技術上，還體現在形式上。有些新媒體是全新的，比如互聯網；有些是在舊媒體的基礎上引入新技術後新舊結合的媒體形式，如電子報紙、網絡電視等。隨著新媒體技術的快速發展，新媒體呈現出不同於傳統媒體的傳播特征，以傳播的方式給公關工作帶來了巨大的影響。在新媒體時代，如何進行公關傳播成為公關界關註的焦點。
新媒體時代的媒體傳播特征
相互融合的交流內容和渠道。與傳統媒體相比，新媒體最大的特點是融合性。在傳播內容上，文字、圖像、聲音等多媒體已經成為壹種趨勢。以歷史最悠久的傳統媒體報紙為例。新媒體時代，報紙不再是單純的“紙媒”。目前國內很多報紙都有自己的電子版報紙，不僅可讀性強，而且視聽俱佳，完美融合了廣播、電視、網絡等媒體的內容特點。在傳播渠道上，傳統媒體之間的界限正在逐漸消融。壹部手機不僅可以用來通話、發短信，還可以用來聽廣播、看電視、上網，而這些功能的實現是建立在互聯網、通信、廣電等媒體渠道的整合基礎上的。
全時全球發布的傳播環境。隨著Web2.0、雲計算等新媒體技術的發展，不受任何時間和空間限制的即時、隨時隨地發布成為新媒體傳播環境的最大特征。從時間上來說，傳統媒體信息的采訪-寫作-編輯-傳播過程大大簡化，新媒體在傳播信息時不再需要復雜的編輯和繁瑣的後期制作排版。這種簡單方便的技術使信息能夠實時傳播。在空間上，隨著新媒體技術的發展和普及，信息的發布突破了發布地點和傳播區域的限制，實現了全球發布，實現了“地球村”的概念，這是任何傳統媒體無法比擬的。
交互式“點對點”通信模式。傳統媒體的傳播方式是單向的、“點對點”的，特點是信息發布者在特定時間向不確定的受眾傳播信息，受眾被動接受，很難給予信息反饋。新媒體的傳播方式是互動的，是“點對點”的。傳統的發布者和受眾都成為信息的發布者，可以互動。互動傳播模式充分肯定了受眾的地位。他們不再是被動的傳播者，而是可以更主動地表達自己的觀點，傳達自己的聲音。“點對點”傳播也使得新媒體從傳統的大眾傳播向焦點傳播轉變。
個性化的溝通行為。新媒體時代，每個人都成為了信息的發布者，可以發表自己的觀點，傳播自己關心的信息。2011 1 19，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告指出:“截至2010 12年末，我國網民規模已達4.57億，手機、中國微博用戶數量約為6311萬，在網民中的使用率為13.8%。手機網民中，手機微博使用率為15.5%。”博客、播客等個性化傳播行為使人們在接受和處理信息的同時，釋放自己的新感受、新見解、新觀點。這種個性化的傳播行為壹方面讓人感受到發布信息的快感，同時也帶來了個人隱私過多、內容良莠不齊的弊端，給管理帶來困難，對受眾的信息選擇能力提出了更高的要求。
新媒體時代公關傳播的新機遇
利用新媒體可以提高公關傳播的內容到達率。內容到達率是公關傳播中所有公關主體非常重要的指標，也就是有效傳播。新媒體的傳播方式從傳統的“點到點”轉變為“點對點”，使得公關主體進行差異化的公關傳播成為可能。即根據公關目標，將受眾按其特點劃分為不同的群體，有針對性、差異化地向其傳遞不同的公關信息。這樣壹方面可以讓目標受眾看到合適的公關信息，相當於對癥下藥，通過反復傳播可以強化內容效果；另壹方面可以避免無關信息對目標受眾的噪音侵擾，減少影響公關效果達成的負面信息。
利用新媒體可以讓公關傳播更加個性化。新媒體的互動傳播模式在公關傳播中起到的壹個重要作用就是提高了受眾在整個公關過程中的角色地位。受眾有可能真正參與到整個公關過程中，受眾不僅參與，而且選擇的主動性得到加強。同時，新媒體信息的異常豐富，讓受眾有了很大的選擇余地。隨著新媒體技術向智能化、個性化方向發展，受眾可以在更廣闊的領域實現多維度的信息共享和人機交互。信息自由傳遞，信息自由選擇，新媒體將“公關對群體”推向“公關對個人”，讓公關傳播更加個性化。
利用新媒體可以讓公關傳播更有親和力。在新媒體時代，公關主體的內外傳播可以顯得更有親和力。對內，公關主體可以及時發布經營的各個方面，並征求員工的意見和建議，及時反饋給領導決策層，從而大大增強員工的主人翁意識和組織凝聚力。對外，公關主體可以通過在商業網站上建立自己的網站和活動區，主動與外部公眾溝通，通過建立服務信息庫，向目標公眾提供壹對壹的服務和溝通。因為減少了中間環節，他們采取“面對面”的方式，親和力更強，傳播效果更好。
利用新媒體可以讓公關傳播更方便危機處理。危機管理的關鍵是能夠在危機發生後迅速做出反應，並采取正確的公關策略。如何做出快速反應和正確的公關策略，涉及到信息反饋的速度和準確性。新媒體互動的“點對點”傳播模式，可以使公關主體在事件發生之初收集各方反饋信息，從而在危機初期做出正確的應對策略；利用新媒體傳播速度快、傳播範圍廣的特點，積極開展公關傳播，防止事態進壹步惡化；積極收集和分析信息反饋，不斷修正公關措施，將負面影響控制在最低限度；根據不同群體的差異進行點對點的溝通，尋求公眾的理解和支持。
新媒體時代公共關系傳播面臨的問題和挑戰
傳播渠道的整合對公關傳播的內容生產提出了更高的要求。新媒體多媒體化已經成為壹種趨勢，比如文字、圖像和聲音。不再是原來報紙、廣播、電視的嚴格區分。內容是否豐富、新穎、獨特、有趣，成為新媒體競爭的焦點。首先，電子報紙、手機媒體、網絡電視、手機電視、博客、播客等新媒體形式都有自己的內容需求，與傳統媒體有很大不同。公關主體必須根據不同新媒體的特點，制作適合這些媒體的公關內容，以吸引公關目標受眾。其次，細分目標受眾，與他們接觸互動，了解他們的興趣愛好，針對不同的目標受眾，做出符合他們不同需求的傳播內容，在內容適宜、形式創新、渠道多樣等方面更好的把握。