最近很多城市開始發放消費券，這是互聯網用戶增長領域非常常見的獲客手段。渠道運營與用戶增長工作密切相關。常見的增長方式是以優惠券為鉤，在全球渠道(站內外、公域、私域)觸達用戶，轉化用戶，最終實現用戶增長。今天我就重點講講如何構建“全球渠道——數字營銷體系”，實現用戶創新和用戶轉化。說壹個看似簡單的優惠券，背後的數字營銷增長方法論。1.什麽是“全球渠道運營”數字營銷系統？上圖首先聲明，以下內容僅為個人經驗，不壹定完全正確，是否適用於妳的工作，要看妳的實際情況。個人建議適合大規模的平臺或商家，大規模的用戶觸達，促進轉型，在線上提振交易用戶或收入。公司有完善的營銷產品，豐富的用戶數據積累，自有運營渠道流量。與傳統營銷方式相比，數字營銷系統主要有三個方面的不同:1。到達場景的不同用戶更豐富，更聰明。更豐富的，是建立線上多渠道接入場景，渠道之間的數據是* * *。非常適合大型平臺搞活動，優惠券發放訂單過百萬。更智能的是，觸達規則由營銷系統統壹調度，選擇用戶偏好的渠道優先觸達，不轉化的用戶可以多次觸達。根據用戶對營銷權益的容忍度，設計不同的疲勞度。有效避免了重復多渠道接入、壹刀切接入頻率、多渠道權益不壹致等問題。具體怎麽做，後面會詳細介紹。2.不同的有用戶分層的數字營銷系統，會構建更多元化的用戶模型，而不僅僅是新老用戶的粗略分層。並且在權限設計上，會結合用戶模型來匹配差異化的權限。在權益分配上，除了預先確定的業務規則，還可以通過算法模型結合用戶特征數據進行實時分配。實現更高的股權註銷率和最大化的人均支付ARPU。3.常見的促進權益轉換的不同手段有:用戶領取優惠券後離開頁面時，挽留用戶領取，領取後直接進入使用頁面。如果用戶這次沒有使用，它將被存儲在用戶的卡包中，以提醒用戶下次使用。數字營銷系統從到達用戶開始就記錄了完整的用戶數據。在優惠券到期前的整個生命周期內，以權益為掛鉤，以多種形式多渠道再次觸達用戶，促進用戶使用，提高權益核銷率。總結壹下數字營銷系統，就是能夠實現多渠道智能接入，向用戶發放個性化權益，在優惠券全生命周期內提升整體轉化率的產品體系。其優點是:多渠道統壹策略達成，避免資源浪費，提高整體投資回報率，減少用戶幹擾和更好的體驗。充分利用用戶數據和渠道差異化特征進行全生命周期運營，實現更高的轉化效率。通過用戶分層模型、權益差異化設計、精細化運營策略，實現更高的ARPU。二、如何構建“全球渠道運營”的數字營銷體系？壹個完整的優惠券營銷環節，離不開“場景、用戶、權益”三個核心環節，即回答在什麽場景下，達到什麽樣的用戶，給予什麽樣的權益，達到什麽樣的商業目的的問題。我們以壹個大規模推廣為例，看看怎麽做。1.如何設計商業目標和戰略？如何想出經營戰略，首先要根據經營目標來制定，經營目標要根據公司的戰略目標來確定。下面舉例:1)財年交易用戶數。比如今年公司的策略是繼續拓展市場，需要更大規模的用戶，並設定了財年活躍交易用戶數(AAC)的目標。基於這個目標，1的經營策略是召回沈默的老用戶，2的策略是引入更多新用戶讓他們付費。至於人均繳費多少，ARPU不會特別追求，所以這個時候可以考慮。2)GMV/營收如果公司今年的策略是穩定用戶規模，停止市場競爭，重點是創收和創造更多收入，並設定營收增長的目標。那麽商業策略就應該著眼於提高用戶的ARPU，讓每個用戶盡可能多的付費，產生更多的交易。所以不能用特價商品來促銷。重點是挖掘高價值用戶，產生高消費和復購。還可以拆解更詳細的策略:有了以上更詳細的策略，就可以結合以下用戶模型，做有針對性的運營動作。2.場景什麽時候到達用戶？場景1:大促活動，用戶在主會場領取權益，使用完畢。場景二:大促活動中，用戶在主會場領取權益，但此刻並未使用，再次觸碰用戶，完成核銷。因為是線上營銷，用戶有壹定的決策周期，決定買什麽，去哪裏買比較便宜，怎麽補單等等。，而且要考慮的因素很多，壹般不會馬上轉換。場景2是大部分用戶使用優惠券的場景，it需要投入關鍵資源去做。1)制定場景2中所有渠道的統壹分配規則，再次觸達用戶時，應遵循優先使用易轉化、ROI高(自有流量資源)的免費渠道，然後使用付費渠道(如短信、智能客服電話、廣告等)的原則。)，並制定統壹的到達優先規則和全渠道疲勞規則。對於站內活躍用戶，最好優先使用站內的頻道接觸到他們。站內接觸不到的用戶，不活躍或者沈默的用戶，只能選擇站外的渠道，比如短信、小程序、廣告等等。易轉化渠道根據歷史投放效率、曝光點擊率、核銷率等指標進行判斷。在ROI的計算中，我們可以用收入(點擊流量x點擊率x核銷率xARPU)/成本(單用戶流量成本x到達用戶數)來判斷哪個渠道的ROI更高。2)制定全生命周期觸達規則，需要根據用戶的決策周期和優惠券的有效期來設計全生命周期觸達機會。在當天、第二天、第三天、最後七天設置不同的訪問通道和頻率。領取當天、第二天和優惠券到期前都是非常關鍵的機會，需要做出關鍵的觸動。另外，在接入時機和渠道選擇上，要註意不要用付費渠道早到，否則會浪費預算。因為用戶在使用優惠券時有壹定的決策周期，前期會有壹個自然的轉化。因此，在觸達機會的排序上，應優先考慮免費渠道觸達，最後將難以轉化的用戶留給付費渠道觸達，從而實現用戶觸達轉化在整個生命周期的ROI最大化。3)制定渠道特性的觸達形式在觸達方式方面，需要根據不同的渠道特性制定差異化的展示形式。背後取決於對用戶數據的掌握。數據層面:呈現形式:根據掌握的用戶數據，結合渠道呈現形式，可以設計不同的觸達內容，每個觸達內容都與用戶息息相關，大大提高了轉化效率。3.如何建立用戶層次模型？建立用戶分層模型的目的是為了更細致的觸達，設計觸達什麽樣的用戶，達到什麽樣的業務目的。用戶分層有兩種，壹種是金字塔模型，另壹種是RFM模型(適合電子商務)。1)用戶模型的金字塔模型可以根據業務特點，按照用戶的價值和活躍度對用戶進行分層，然後交叉得到壹個層次模型。根據交叉得到的不同用戶聚類模型，設計不同的運營策略，匹配不同的權益，進行精細化運營。除了常用的金字塔模型外，還可以進行壹維分層或交叉分層，RFM模型也可以根據最近壹次交易的頻率、金額、時間進行交叉分層。對於有算法開發能力和豐富用戶數據的公司，可以嘗試用算法模型，用用戶畫像、歷史交易數據、權利偏好等更豐富的特征建模，預測用戶權益的轉化概率。最終實現用戶與權益的算法匹配邏輯，為每個用戶推薦更容易轉化的權益，而不是通過操作規則來確定人與權益的匹配邏輯。這具有算法可以帶來更高的整體轉換效率的優點。2)權益設計可以多維度調整變量，如權益含量、優惠力度、優惠門檻、轉換方式、券數等。，從而設計出壹個梯度的、差異化的權益來匹配精細化的運營策略，達到不同用戶的分級運營目的。到目前為止，我已經回答了什麽樣的場景，什麽時候，觸達什麽樣的用戶，給予什麽樣的權限，使用什麽樣的策略，達到什麽樣的商業目的等問題。壹個以用戶增長、多渠道獲取、促進轉化、提升交易用戶/收入為核心的“數字營銷”體系已經基本出臺，從戰略到產品構建框架。由於篇幅有限，具體的功能細節就不壹壹說明了。有興趣的可以在微信官方賬號留言。微信微信官方賬號:舒菲成長
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