事實上，百威啤酒能夠在中國市場強勢擴張，這種對市場敏銳的洞察力和快速的反應能力是關鍵。
在2018新網商峰會上，馬丁·蘇特分享了百威的轉型秘訣。
很多工業巨頭，如諾基亞、柯達等，因為冷酷無情，對趨勢的把握變得遲緩，對趨勢變化的阻力有增無減。百威啤酒沒有掉進陷阱。
為了在瞬息萬變的市場中占得先機，它成立了壹個“顛覆性增長部門”，即ZX創投(簡稱ZX)，其主要工作就是隨時應對市場顛覆性變化的沖擊。
隨著電子商務的興起，百威迅速切入，與中國電商企業深度合作。
2015年，啤酒行業遇到了普遍的增長瓶頸。百威成立了獨立於母公司的電子商務部門，並抽調高管馬丁·蘇特擔任負責人，屬於直接向總部匯報的“顛覆性增長部門”。
為了快速拓展線上市場，在天貓開設了百威、付嘉、科羅納、吉尼斯、米其羅、哈爾濱啤酒、百威精釀等7家不同啤酒品牌的旗艦店，涵蓋了從高端啤酒到精釀等不同層次的產品線。
當新零售成為壹門* * *學問，占據中國高端啤酒市場50%份額十余年的百威啤酒迅速跟進，與阿裏巴巴戰略合作，以數字化的方式找到目標客戶群，打通線上線下，貼近新壹代消費者，打造全新的啤酒消費體驗。
如今百威在電商的道路上越走越成功，線上銷售業績開始以每年65，438+000%的速度增長，彌補了行業不景氣時線下市場的下滑。
現在，百威和天貓探索出壹套新零售“數據方法論”，電商事業部成為“顛覆性增長部”的核心增長引擎，明年將從1升級為“數字商務事業部”，參與整個中國市場的整體業務。
啤酒巨頭搶灘中國市場。
改革開放後，內地啤酒市場開始瘋狂發展，800多家啤酒企業相繼出現，其中包括數十家擁有巨額資金和技術的外資啤酒企業。到1996左右，中國啤酒行業進入無序競爭、產能過剩的時代。
此時，百威在武漢收購的啤酒廠開始運營。壹年後，收購南京金陵啤酒廠的比利時Interbrugh啤酒集團正式進入大陸市場。與10多年前進入內地的同行相比，這兩家算是後來者。
不過還好，他們趕上了好時代。隨著經濟水平的提高，中國人的消費也第壹次開始升級。
百威沒有在魚龍混雜的低端市場爭食，而是率先搶占了競爭對手很少的中高端市場，並很快占據了主導地位。另壹方面，英特藍啤酒通過投資和收購當地啤酒企業，慢慢敲開了中國市場的大門。
到2002年，百威啤酒已經占據了國內8元以上啤酒市場50%的份額，其高端品牌形象深入人心。在西藏拉薩，人們購買的百威啤酒是北京的三倍。原因是拉薩居民把喝百威啤酒當成了身份的象征。
這時通過優勝劣汰的兼並整合，到2002年底，全國啤酒企業已經消失了壹半以上，只剩下400多家。
啤酒企業減少了，但產量和市場規模在高速增長。對於強勢品牌來說，搶占市場的機會來了。從2002年開始，中國啤酒產銷量開始連續多年占據世界第壹。
中國啤酒市場被兼並整合的時候，全球啤酒市場在幾大跨國巨頭的主導下殘酷洗牌。其中有百威啤酒和InterBlue。特別是在新興市場，他們通過投資和並購收購了數百個啤酒品牌。
此時，中國大陸經過15年的艱苦談判，剛剛加入世貿組織，啤酒市場已經全面開放。百威啤酒和InterBlue都看好中國市場的巨大潛力，迅速加入了中國大陸啤酒市場的投資和並購浪潮。
2004年，美國百威母公司收購哈爾濱啤酒公司，以巨大的銷量迅速占領東北市場。
同時，InterBlue和美國飲料公司合並為壹家，重組為英博啤酒集團。後來，在新任CEO博睿拓的帶領下，英博啤酒以58億元的高價收購了福建最大的啤酒企業金雪啤酒，成為中國主要啤酒品牌之壹。
2008年，在中國市場摸爬滾打多年的百威和英博兩大跨國巨頭在博睿拓的強力推動下聯姻，成立了全球最大的啤酒商、第五大消費品公司百威集團。
在中國市場，合並而來的百威集團市場規模迅速躍升至國內銷量第三的位置。同時擁有數十個國產啤酒品牌，品牌議價能力大幅上升，進而強勢介入各檔次競爭。
讓百威贏得電力線第二春
百威集團在不斷投資收購國內啤酒企業的同時，還獲得了2008年北京奧運會和2010北京世博會的贊助。同時也將其哈爾濱啤酒品牌打入世界杯。借助這些大規模的營銷活動，百威在中國的知名度迅速翻紅，贏得了更多當地消費者的青睞，加快了市場拓展的步伐。
2013年，百威收購Moderow，拿下啤酒品牌Corona。2014收購韓國最大啤酒公司OB；2016年，以106億美元收購了當時世界第二大啤酒公司SAB Miller。
隨著這些並購，他的交易量像滾雪球壹樣越滾越大，牢牢控制著世界頭號釀酒商的地位。
在全球“買買買”的同時，還在重點中國市場全面實施本土化戰略，斥巨資進行了壹系列大型收購，包括河南韋雪啤酒和大連大雪啤酒2011、牡丹江啤酒2012、河北唐山啤酒2013、201。
然而，隨著國內啤酒行業的大規模擴張，迅速擴張的中國啤酒市場很快遇到了產能過剩的問題。
2013年國內啤酒銷量創歷史新高後，整個行業進入了長達四年的銷量下滑期。百威啤酒的業績增長也有所放緩。為了優化產能，百威關閉了大連、長沙和舟山的工廠。
然而，百威啤酒在全球擁有500多個啤酒品牌，在中國經營著20多個啤酒品牌。因此，它有充足的資本在市場不景氣的情況下實施多品牌戰略，不僅可以在已經占據半壁江山的高端啤酒市場賺取不錯的高毛利，還可以通過本土品牌在中低端市場拼價格、拼銷量，實現全覆蓋。
在這樣的市場環境下，百威開始尋求新的業績增長渠道。經過細致的市場調研，百威啤酒於2014年進入中國蓬勃發展的電子商務市場。壹是與天貓深度合作，開設線上啤酒旗艦店。到2015，成立電商事業部，隸屬於直接向全球總部匯報的“顛覆式增長事業部”，並調任高管馬丁·蘇特為負責人，在線下開拓市場。
馬丁·蘇特回憶說，他和顛覆式增長部門的團隊清楚地意識到，做電商不僅僅是做啤酒，更要提升啤酒的消費體驗。他們做了詳細的市場調查，發現除了KTV、餐廳、火鍋店等生活中的場所，很多人開始在家裏消費啤酒。最後，他們決定做壹個新的場景體驗，改善消費者在家喝啤酒的情況。
過去，人們主要在超市和便利店等傳統渠道購買啤酒。到2015年左右，電子商務在中國消費者的生活中已經無處不在，尤其是年輕消費者已經習慣了坐在家裏通過電子商務購物，他們越來越喜歡與親戚聚會或與朋友在家裏聚會，這時飲料是必不可少的。因此，馬丁·蘇特的團隊推出了百威家庭派對的廣告，邀請了深受年輕人喜愛的中國明星陳偉霆作為代言人，然後在網絡媒體上大力宣傳，強化了年輕消費者心中邊喝啤酒邊享受美好溫馨時光的場景。
這壹場景的消費體驗成功打造後，馬丁·蘇特團隊推出了萬聖節等節日場景。自此，百威在電子商務的道路上越走越成功，線上銷售業績開始以每年65，438+000%的速度增長，彌補了行業不景氣時線下市場的下滑。
馬丁·蘇特還表示，他們從天貓等電子商務平臺提供的銷售數據中了解到，中國消費者在網上購買的啤酒類型中，70%以上是高端啤酒。有了這些數據分析，他們對消費者有了清晰的認識，了解了市場方向，銷售也更加精準。
老牌啤酒巨頭玩轉新零售，壹次活動沈澱6200萬新客戶。
在線上獲得成功的百威啤酒，在新零售模式出現後，迫不及待地與阿裏巴巴展開戰略合作。
隨著中國大眾消費水平的普遍提高，年輕消費者越來越追求個性化的消費體驗。百威順應這種消費趨勢，將新零售的戰場放在非常小眾和高端的精釀啤酒市場的首位。
至於精釀啤酒市場，百威早在2011收購著名的芝加哥鵝島精釀啤酒時就開始涉足，隨後又陸續收購了藍點、愛麗舍、金路、10桶等美國精釀品牌。2016年收購意大利、加拿大、倫敦、比利時多個精釀品牌。
2017年，百威為完善新零售商業生態，加速線下消費場景建設，在中國南京西路首家開設鵝島旗艦店。同期還收購了上海精釀啤酒屋凱霸，上海本地精釀啤酒品牌拳貓及其餐廳。此後，百威啤酒投資6000萬人民幣在武漢工廠建設精釀啤酒生產線，供應這些酒吧。
借助精釀啤酒這些線下場景的布局，在天貓全球葡萄酒節之際，百威啤酒聯合天貓在凱霸啤酒屋打造了壹場線上線下互動的沈浸式營銷體驗活動，迎合年輕消費者的興趣愛好。邀請DJ播放碟片，邀請KOL在社交媒體上推廣。同時，沈浸式大劇《尋找X先生》在開吧啤酒屋上線。百威以這種方式為年輕消費者提供了獨特的消費體驗，同時也在他們的意識中重塑了他們的品牌形象，與他們建立了更緊密的互動。
2018年5月，百威和天貓互動吧聯合打造百威天貓超級粉絲日，10天新增586，5438+00，000粉絲，而這些客戶是傳統渠道無法觸達的。其中，活動當天新增粉絲654.38+069萬，超過百威天貓旗艦店開業三年以來積累的粉絲總數，最終粉絲總數達到98.5萬。
天貓上的獲客速度對於全球市場銷量增長緩慢的百威來說無異於壹劑強心針。
這種新的零售遊戲使百威啤酒驚喜禮物。今年7月初，俄羅斯世界杯期間，百威啤酒作為世界杯官方啤酒贊助商，攜手天貓開啟天貓超級品牌日。根據中國球迷的喜好，打造了限量版世界杯主題國壇，並挑選了8支在中國球迷中人氣最高的球隊，定制世界杯專屬炫酷包裝。這款限量版產品銷量達到500多萬罐，僅用9個小時就完成了去年的銷量，創造了2018的銷售高峰。
期間，雙方還打造了全新的線下零售體驗活動，線下國家隊自動售貨機推出圖案答題打卡，與線下粉絲深度互動。這壹新零售嘗試不僅創造了全新的線下消費體驗，也讓百威官方天貓旗艦店的日均購買用戶增加了近40%。此次世界杯新零售活動，通過天貓多維度人群整合，百威沈澱了6200萬新客戶，其中足球迷5460萬。
“壹次活動可以沈澱6000萬新客戶，這在傳統商業模式下是不可想象的。對於沒有門店和專櫃，難以接觸到終端消費者的啤酒品牌來說，這也是非常寶貴的消費資產。”天貓啤酒行業運營專家張家欣表示，品牌可以對這些消費者進行深度運營，根據消費者的需求推出相應的活動和產品。
百威相關負責人表示，與天貓合作以來，不僅消費流量增長了242%。也帶動了公司上半年精釀啤酒的銷售，同比增長136%。天貓的優勢資源可以很好的解決精釀啤酒本地化門店流量和物流運輸的痛點，所以百威推出了“讓更多消費者體驗不同地域精釀啤酒”的計劃。
趁著這個熱鬧，幾天後，在上海鵝島精釀啤酒館，百威和天貓正式宣布新零售戰略合作，將旗下鵝島、拳貓等精釀啤酒品牌全部加入天貓酒水新零售陣營。對此，百威中國數字商務總裁馬丁·蘇特表示，希望將天貓打造成進壹步打造品牌文化的渠道。
目前，百威的工藝品牌拳貓和天貓新品創新中心的大數據釀造項目也已投產。首批基於大數據的巧克力和橙子口味的精釀啤酒將於2018天貓年貨節期間上市。
由此，百威加速融入阿裏新零售生態。
有人說，“如果外部變化的速度超過了公司內部的需求，那麽公司離破產就不遠了。”
百威啤酒進入中國已有20年，緊跟中國市場快速變化的新趨勢。無論是電商的布局，還是阿裏新零售的全面擁抱，他們總能抓住機遇，與新壹代消費者緊密互動，引領啤酒市場的變革。