“帶貨直播”中的網絡主播利用各網絡直播平臺的在線模式和渠道，在網上宣傳、推薦產品，吸引消費者購買，屬於商業廣告活動，依法受到《廣告法》的規範和限制。
主播“帶貨直播”的行為屬於“廣告代言”乃至“廣告發布”的法律依據《廣告法》第二條規定，“本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的自然人、法人或者其他組織，在廣告中以自己的名義或者形象推薦、證明商品和服務。”；《廣告法》第二條規定，“本法所稱廣告主，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。”；《廣告法》明確規定並要求:“產品代言人必須使用過所推薦的商品或服務，即代言人要為某壹商品或服務代言，必須先使用該商品或接受該服務。同時，涉及消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，對消費者造成損害的，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。"
商品直播可能涉及的刑事和法律風險；
1.銷售假冒註冊商標商品罪。網絡名人、主播等。應嚴格遵守“直播帶貨”時的法定義務。主播要建立嚴格的商品選擇團隊，仔細篩選商品的商標。如果仍然銷售假冒註冊商標的商品，需要以銷售假冒註冊商標的商品罪承擔刑事責任。
2.生產、銷售偽劣產品罪，生產、銷售偽劣藥品罪，銷售不符合安全標準的食品罪。如果主播明知他人生產、銷售假藥、劣藥，還利用直播平臺進行銷售、宣傳，可能涉及生產、銷售假藥、劣藥罪或者生產、銷售假藥、劣藥、銷售不符合安全標準的食品罪。
3.虛假廣告罪。如果主播只是在直播過程中充當廣告代言，壹般不需要承擔刑事責任的風險，因為在這個過程中不會有直接的商品有償轉讓。
淺析主播的民事責任
1.當主播被認定為廣告發布者、代言人時，如果消費者通過直播間購買的商品存在質量問題，且主播明知商品質量不達標甚至有問題，在直播過程中進行誇大宣傳、虛假宣傳、欺騙和誤導消費者，則應當與直播平臺、銷售者共同承擔修理、返工、更換、退貨、補足商品數量並返還給消費者的責任。
2.商品或服務有欺詐性的，需要承擔“三重責任”；生產或者銷售的產品違反食品安全標準的，需要承擔“十倍價款或者三倍損失”的賠償責任；不合格產品造成他人財產或者人身傷害的，還應當賠償其損失。
法律依據:
中華人民共和國廣告法
第二條商品經營者或者服務提供者在中華人民共和國境內通過壹定媒介和形式，直接或者間接介紹其所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。由此可見，本法所稱廣告，是指通過壹定的媒介和形式，直接或者間接介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動。帶貨直播是通過網絡直播平臺的渠道推薦產品，吸引消費者購買，符合廣告法對廣告的定義，應屬於商業廣告活動。
廣告法
第五十六條廣告主發布虛假廣告，欺騙或者誤導消費者，損害消費者購買商品或者接受服務的合法權益的，應當依法承擔民事責任。
有關消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，對消費者造成損害的，其廣告經營者、發布者、代言人應當與廣告主承擔連帶責任。
其他商品或者服務的虛假廣告，對消費者造成損害的，廣告代言人明知或者應知廣告虛假，仍設計、制作、表示、發布或者作推薦、證明的，與廣告主承擔連帶責任。
侵權責任法》
第四十二條因銷售者的過錯造成產品存在缺陷，給他人造成損害的，銷售者應當承擔侵權責任。
銷售者不能指明缺陷產品的生產者或者缺陷產品的供應商的，應當承擔侵權責任。
消費者權益保護法
第五十五條。經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍；額外賠償金額不足500元的，為500元。法律另有規定的，從其規定。
經營者明知是消費者而提供商品或者服務，造成消費者或者其他受害人死亡或者身體健康嚴重損害的，受害人有權依照本法第四十九條、第五十壹條等法律法規的規定要求經營者賠償，並有權要求獲得兩倍以下的懲罰性賠償。
商品直播可能涉及的刑事和法律風險；
1.銷售假冒註冊商標商品罪。網絡名人、主播等。應嚴格遵守“直播帶貨”時的法定義務。主播要建立嚴格的商品選擇團隊，仔細篩選商品的商標。如果仍然銷售假冒註冊商標的商品，需要以銷售假冒註冊商標的商品罪承擔刑事責任。
2.生產、銷售偽劣產品罪，生產、銷售偽劣藥品罪，銷售不符合安全標準的食品罪。如果主播明知他人生產銷售假藥、劣藥，還利用直播平臺進行銷售宣傳，可能涉及生產銷售假藥、劣藥罪或者生產銷售假藥、劣藥罪，銷售不符合安全標準的食品罪。
3.虛假廣告罪。如果主播只是在直播過程中充當廣告代言，壹般不需要承擔刑事責任的風險，因為在這個過程中不會有直接的商品有償轉讓。
淺析主播的民事責任
1.當主播被認定為廣告發布者、代言人時，如果消費者通過直播間購買的商品存在質量問題，且主播明知商品質量不達標甚至有問題，在直播過程中進行誇大宣傳、虛假宣傳、欺騙和誤導消費者，則應當與直播平臺、銷售者共同承擔修理、返工、更換、退貨、補足商品數量並返還給消費者的責任。
2.商品或服務有欺詐性的，需要承擔“三重責任”；生產或者銷售的產品違反食品安全標準的，需要承擔“十倍價款或者三倍損失”的賠償責任；不合格產品造成他人財產或者人身傷害的，還應當賠償其損失。
法律依據:
中華人民共和國廣告法
第二條商品經營者或者服務提供者在中華人民共和國境內通過壹定媒介和形式，直接或者間接介紹其所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。由此可見，本法所稱廣告，是指通過壹定的媒介和形式，直接或者間接介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動。帶貨直播是通過網絡直播平臺的渠道推薦產品，吸引消費者購買，符合廣告法對廣告的定義，應屬於商業廣告活動。
廣告法
第五十六條廣告主發布虛假廣告，欺騙或者誤導消費者，損害消費者購買商品或者接受服務的合法權益的，應當依法承擔民事責任。
有關消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，對消費者造成損害的，其廣告經營者、發布者、代言人應當與廣告主承擔連帶責任。
其他商品或者服務的虛假廣告，對消費者造成損害的，廣告代言人明知或者應知廣告虛假，仍設計、制作、表示、發布或者作推薦、證明的，與廣告主承擔連帶責任。
侵權責任法》
第四十二條因銷售者的過錯造成產品存在缺陷，給他人造成損害的，銷售者應當承擔侵權責任。
銷售者不能指明缺陷產品的生產者或者缺陷產品的供應商的，應當承擔侵權責任。
消費者權益保護法
第五十五條。經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍；額外賠償金額不足500元的，為500元。法律另有規定的，從其規定。
經營者明知是消費者而提供商品或者服務，造成消費者或者其他受害人死亡或者身體健康嚴重損害的，受害人有權依照本法第四十九條、第五十壹條等法律法規的規定要求經營者賠償，並有權要求獲得兩倍以下的懲罰性賠償。