壹.前言
張裕幹紅葡萄酒被譽為中國酒業第壹品牌，是中國酒業歷史最悠久、營銷網絡最完善的品牌。然而，在廣東，張裕幹紅葡萄酒的市場份額與她的品牌地位嚴重不符。張裕幹紅葡萄酒要想取得重大的市場突破，就要調動壹切可以調動的力量，制定科學嚴謹的營銷計劃，在競爭對手沒有警覺的情況下，搶占市場先機，在深圳占領更多的市場份額。
二、市場分析
1)優勢
張裕幹紅葡萄酒是中國著名品牌，在全國市場占據最重要的市場份額，在多個重要城市都有驕人的銷售業績。深圳的消費者來自全國各地，對張裕葡萄酒並不陌生。
2.張裕幹紅葡萄酒在國內葡萄酒行業歷史最悠久，文化底蘊最深厚，符合葡萄酒消費者追求高檔消費的心理需求，有利於張裕幹紅葡萄酒的市場炒作。
2)缺點
1，深圳的幹紅葡萄酒市場長期被長城幹紅葡萄酒占據。這樣壹來，長城幹紅葡萄酒就先入為主了，在消費者心目中已經形成了品牌形象，品牌地位高。很多消費者認為長城幹紅葡萄酒是最好的，無論是口感還是性價比。消除這種觀念需要做大量的工作。
2.雖然張裕幹紅葡萄酒在中國有很高的知名度，但深圳消費者對張裕幹紅葡萄酒的產品了解不夠。沒有對產品的全面了解，他們對產品的信任度不高，消費者很難形成良好的品牌形象，也很難認同張裕幹紅葡萄酒的價格和口感。
3.深圳市民很少看央視的節目，所以張裕葡萄酒在央視的廣告對深圳消費者影響不大。
3)機會點
深圳的長城葡萄酒市場完全處於自然銷售狀態。長城葡萄酒公司對消費者沒有太大的親和力，市場看似強大，但品牌基礎並不牢固。況且長城葡萄酒和張裕葡萄酒的品質是壹個檔次的，張裕葡萄酒公司是背景實力占優的公司。目前張裕葡萄酒的市場只有競爭對手的1/5。因此，張裕葡萄酒可以通過各種營銷手段，借助權威媒體，在深圳市民中迅速樹立張裕的品牌形象，搶占市場先機。
第三，目標市場
1，經濟收入高，不擅長喝白酒，註重生活方式的中青年；
2.事業有成、家庭幸福、生活穩定的中老年人。
第四，消費心理分析
喝葡萄酒需要特定的環境。不同於喝白酒是為了喝醉，喝啤酒是為了買快樂，喝葡萄酒是為了獲得壹個好的心情和味道，所以喝葡萄酒最註重喝酒的環境和場所。
動詞 （verb的縮寫）市場策略
1，打破長城獨霸老大的地位。
召開新聞發布會，傳達張裕幹紅葡萄酒強勢進入深圳的消息，並通過新聞媒體做出分析:在深圳葡萄酒市場，張裕將以市場領頭羊的身份與長城並肩而坐，擺出勁敵的姿態，大放異彩。同時，借助媒體分析，可以用更激烈的語言刺激競爭對手。如果我們能讓競爭對手反擊，我們也可以通過媒體與他們“對話”。我們引發的話題越多，關註的新聞越多，對張裕幹紅葡萄酒就越有利。因為在“對話”的過程中，借助媒體書寫幹紅葡萄酒時，張裕和長城會放在壹起，從而大大加快張裕幹紅葡萄酒品牌的傳播，提升張裕葡萄酒的品牌形象。
2.樹立張裕酒的品牌形象。
張裕葡萄酒通過各種手段和渠道做廣告，尤其是政府的權威新聞媒體，公信力還是很高的，應該把她作為品牌形象建設的重要陣地。
3.更新觀念，引導消費。
喝酒不僅僅是在壹些優雅的地方，輕輕碰杯，細細品味...同時，酒富含各種元素，也讓她有了天然的醫療功能。喝酒養生！它創造了飲用葡萄酒的附加值。與白酒和啤酒相比，這是葡萄酒最大的優勢。
第六，廣告策略
1，促銷活動
促銷是這個營銷計劃的重要組成部分，是整個營銷活動的高潮。(詳細方案見附頁)
2.記者招待會
活動前20天召開新聞發布會，爭取多家主要媒體刊登新聞報道。發布會的主題是:張裕幹紅葡萄酒強勢進入深圳，鵬程幹紅葡萄酒市場硝煙彌漫，張裕幹紅葡萄酒將與長城幹紅葡萄酒展開競爭，制造新聞熱點，炒作噱頭。
3.采訪公司領導和軟文廣告
發布會結束後，利用軟廣告進行後續炒作，進壹步發布張裕葡萄酒在深圳的市場走勢，持續吸引消費者的關註。同時，我不失時機地采訪了張裕公司在深圳的領導，對張裕幹紅葡萄酒進行了全面的解讀，讓消費者了解張裕幹紅葡萄酒，逐漸接受張裕幹紅葡萄酒，逐漸認同她的酒文化。
4.戶外廣告牌
鬧市區，人多，發布戶外廣告牌效果好。
5.舉辦葡萄酒保健講座。
通過講座等形式宣傳飲用酒對保健的增值作用。
6.禮品促銷
禮品促銷是壹種非常直觀有效的促銷手段，禮品的質量可以直接影響銷售的質量。
紅酒推廣計劃(二)
這個產品是在餐廳推廣的，也就是餐廳和飯店。只有分析利弊，詳細了解市場需求，才能更好的開發和推廣。
優勢:
1.產品采用法國進口，在食品衛生方面是優質產品，符合市場需求；
2.當今社會，各種壓力和汙染讓人們越來越多的處於亞健康狀態，這讓人們開始重視保健；紅酒具有壹定的保健功能，滿足了人們的健康需求；
3.目前大部分餐廳提供白酒和啤酒，而紅酒只有長城、張裕等傳統品牌，品種較少，選擇余地較小；它為本產品提供了相當大的空間。
缺點:
1.目前，產品品牌在消費者心目中的認知形象非常模糊，幾乎為零；
2.產品價格略高，也是消費者選擇的壹個關鍵；
3.大多數消費者對紅酒的認知只停留在知道有益健康；至於為什麽對身體好，有什麽好處？
針對以上情況，我們需要向消費者傳播信息，為消費者灌輸紅酒的概念，引領純正的紅酒消費習慣。確定產品定位，突出優勢，定義消費群體；讓潛在客戶有壹個“不為人知-為人所知-了解-心動-行動”的發展過程。
本次促銷活動的目的是快速提供品牌知名度，增加新產品的試用機會。具體方式有:廣告、產品發布會、各種促銷、公關活動等。
廣告:
1.在餐飲店的顯眼位置張貼精心設計的POP產品海報；並豎立垂直海報。
2.在餐飲店門口、廁所門口、演出舞臺鋪設印有產品名稱和廣告詞的地毯或防滑墊；
3.在餐飲店的酒水展示櫃上爭取壹個好的擺放位置；
4.在就餐場所設置專門的產品推廣展示平臺，放置介紹產品的DM單或宣傳冊，利用廣告機循環播放產品的宣傳片。如果條件允許，可以在這個展示平臺上做壹個金字塔形狀的推子(類似於宴會上的香檳推子)，供食客品嘗，從味道中了解更多的產品；
5.專業的促銷人員從進門的那壹刻起就穿著代表產品形象的定制促銷服，服從消費者的產品介紹，起到潛移默化的作用；
6.在每個餐桌上放置專門的葡萄酒品牌，讓消費者壹目了然。()並為酒店提供帶有產品標簽的開瓶器和高腳杯，潛移默化的讓產品深入人心。
產品發布會:
因為產品對市場來說是全新的，消費者對此壹無所知；建議在餐廳舉辦產品發布會，也可以叫雞尾酒會；介紹紅酒的知識，紅酒對健康的好處等。，並引導消費者購買。
1.品酒邀請，邀請媒體、客戶等各界朋友，在餐飲網點的配合下，邀請酒店的長期客戶。
2.應與餐飲部討論布局。餐飲店門口可豎立氣球拱門、氮氣球、對聯等慶祝物品；從入口到舞臺鋪設紅地毯，酒店正門設置標有產品的大背板。女主人歡迎客人並帶領他們簽到。客人簽到後，走紅地毯入場。會場裏放著精心制作的音樂，還有介紹產品的音頻或視頻。將客人的名牌放在餐桌上。
3.主持人宣布招待會開始，並燃放冷煙火。主持人介紹了活動的目的，並介紹了開場節目，以改善氣氛。主持人以問答的方式與臺下嘉賓互動(主要是問壹些關於紅酒的知識)，回答問題的嘉賓會得到小禮物；借此機會告訴大家自己對紅酒的理解不正確或者不完整，然後主持人引出產品代表給大家講解紅酒的知識。酒類知識介紹完後，主持人會介紹下壹個節目，模特會以情景喜劇的形式為產品做廣告；然後女主邀請嘉賓壹起打開我們的產品讓大家品嘗。主持人再次邀請大家欣賞精彩節目，將節目推向高潮，並現場為嘉賓抽獎。(獎品為產品及其對應配件，如開瓶器、貼有產品標簽的高腳杯)。主人宣布活動圓滿成功，並開始宴會。休息過後，每位來賓都將收到壹份紀念品。(使用定制的產品手提袋、產品繪本、紅酒養生方法、小紀念品、開瓶器、紅酒形狀的打火機等。).
各種促銷:消費者消費的關鍵取決於壹個性價比，這是所有占小便宜的心理人都有的。鑒於此，我們推出了多種促銷方式。
1.價格促銷:是最常見、最直接的促銷方式之壹，就是降低產品的銷售價格(分為直接降價和間接降價)讓利給消費者。例如特價、折扣、優惠券等。可以靈活把握產品第壹個月優惠多少，也可以買壹瓶產品第二天生效的餐券。
2.贈品促銷:根據購買數量或金額，贈送本產品或本產品之外的其他產品或服務的壹種促銷方式。比如買二送壹，增加數量不加價，增加產品開瓶器，贈送產品專用紅酒杯。
3.獎勵促銷:以壹定的物質或精神獎勵激發消費者消費熱情的促銷方式，如有獎開箱、刮刮卡、集中抽獎等。每賣出壹瓶產品可以做壹個序列號，掛壹個牌子；每天同壹時間對今天銷售的產品進行抽獎，獎品分為壹、二、三檔；(如壹瓶本產品、餐飲優惠卡、代金券、水果籃、開瓶器、打火機、酒杯、購物袋等。).
公關活動:可推出各種文藝表演、機智遊戲、有獎問答，激發消費者了解產品的熱情。而且對於壹些特殊的節日，可以進行主題節目。比如165438+10月14，是世界糖尿病日，可以專做紅酒對糖尿病人的保健作用。
文藝演出以歌舞、器樂表演、模特酒展示為主；按照周壹到周日循環進行，保證消費者的新鮮度。舞臺上鋪定制地毯，舞臺後部做產品背板，讓消費者在觀看演出的同時，自然能看到我們產品的標誌。
機智的遊戲，有獎問答都是由主持人帶領大家互動，從而促進大家了解產品，刺激消費。
這個月的節目表，
每周壹:文藝演出，包括兩首歌曲(65，438+0歌手)，兩首舞蹈(3舞者)，壹場器樂表演(65，438+0表演者)，兩場模特產品演示(4模特)；
每周二:競猜活動，主持人向全場所有消費者朗讀準備好的謎語，猜對答案者贈送紀念品壹份；根據難易程度，紀念品不同；
每周三:我愛背歌詞，主持人在臺上唱最後壹句歌詞。能準確唱出下壹句的人將獲得紀念品壹份；
每周四:文藝演出，同周壹；
每周五:165438+10月11，四棒，最大的節日。在門口貼壹張海報，上門推銷員會告訴大家，如果我們的消費者今天單身，可以報名參加今晚的活動；活動名稱為“妳心中最可愛的美女/帥哥是誰”；
規則(以男生版為例)
1.主持人邀請壹位註冊消費者上臺，背對觀眾站立；
2.主持人解釋了遊戲規則，告訴大家，如果這裏有單身的朋友，請暫時站起來，通過回答壹系列備選問題，選出他們心目中最可愛的人；
3.主持人向臺上的消費者提問，他們回答完問題後，不合格的人就坐；
4.主持人:“妳心目中最可愛的女生是高於1.65m還是低於1.65m？”如果答案是高於1.65米，那麽站在1.65米以下的女生可以坐下；
5.主持人“妳心目中最可愛的女生是長發還是短發？”如果答案是長發，那麽短發的女生可以坐下；
6.主持人“妳心目中最可愛的女生是單眼皮還是雙眼皮？”如果回答雙眼皮，那麽單眼皮的女生可以坐下；
7.主持人:“妳心目中最可愛的女生穿深色衣服還是淺色衣服？”如果回答淺色衣服，那麽深色衣服的女生可以坐下；
8.當只有最後壹位女士站著的時候，主持人結束提問，讓選手們轉過身來，欣賞自己心中的完美女人。
9.主持人請美女上臺，和選手並肩站在壹起，給她祝福，分發紀念品。如果雙方都有興趣，可以留下聯系方式。
這個活動每周五都會繼續使用。可以提前報名，也可以現場報名。
每周六:紅酒知識問答，主持人會給大家介紹關於紅酒的知識，提前告訴大家，所以認真聽，稍後提問，優勝者有獎勵。比如如何鑒別紅酒，什麽樣的紅酒好，怎麽看，怎麽品；講解結束後，請消費者品嘗，談談品嘗後的感受；讓消費者談論產品並獲得獎品。
每周日:文藝演出，同周壹。
主要報價預算如下:
廣告:總計15780
POP海報:10，* * * 500；
立式海報架:6200；
爆款貼:5份，50；
地毯:30/平，演出舞臺尺寸5M*3M，15平，450；
防滑墊:6，30/件，180；
DM傳單和宣傳冊:5000份，0.3/份，1500；
手袋:0.5/件，5000個，2500個
廣告機，壹個，800；
產品宣傳片、錄音、後期制作、配音等。, 1000;
推廣人員服裝，150/人，4人，600；
餐桌酒卡，10/張，50張，500張；
開瓶器，5個/件，500個壹件，2500個壹件；
高腳杯，5個/件，500，2500；
打火機，5個/件，500個，2500個；
產品酒會:共4540；
邀請:0.2/件，200件，* * * 40；
慶典用品:氣球拱門、紅地毯、音響、冷光煙花等。, 1500;
簽到板:100；
舞臺籃板:300；
嘉賓品牌:1/件，100件，100件；
抽獎箱:50；
演職人員:主持人，600；禮儀，100/人，6人，600；舞蹈，150/人，3人，450；模特，200/人，2人，400；器樂表演，400。
公關活動:長期常駐，***24500
促銷員:2000/人/月，***4人，6000；
主持人:3000/月，***1人；
歌手:2000/月；
型號:1500/人/月，***4人；
舞蹈:1500/人/月，***3人；
器樂:3000/人/月，***1人。
紅酒推廣計劃(三)
1.咖啡伴侶的啟發:既然咖啡可以通過添加非伴侶來調節咖啡的苦味，那麽葡萄酒也可以通過添加葡萄酒伴侶來解決原酒的澀味，而且勾兌的量可以根據個人喜好來決定，可以用壹種甜味的飲料作為伴侶來改善口感。這是受很多女性喜歡在喝葡萄酒時勾兌壹定比例的雪碧或七喜來調節原酒的澀味的啟發。這既保持了傳統紅酒的正統性，又提升了口感和飲用風格，讓消費者獲得了喝自制雞尾酒的心情。這樣才能贏得更多的消費群體。
1#方案對策:只加壹個思路簡單可行，但為此加的生產線不是廠家規劃的。盡可能的節約成本和改進來換取更大的利潤，可以通過商業關系和捆綁銷售與合適的甜飲料廠家合作。達到利潤翻倍的目的。
2.酒沒有觸覺，只有味覺是不夠的。需要邊喝邊感受氣泡是否接觸嘴唇，立體感不足。葡萄酒需要四維感來征服消費者。
2#解決措施:在喝好酒的時候，我們可以發現酒越久，掛杯越明顯，黏+幹讓很多不能真正品酒的人敬而遠之。葡萄酒之所以被稱為有生命的液體，是因為它含有單寧酸，空氣中的氧氣可以中和它。這就是為什麽在品酒之前需要有壹個醒酒的過程，這也是品酒程序的意義所在。如何在不離開容器的情況下完成品酒程序，使單寧酸充分氧化，使酒聞起來清香？泡騰片是個不錯的選擇。將泡騰片連同包裝壹起取出，將捆好的泡騰片同時放入酒中(或者更小，可以放入每位飲用者的杯中)，通過與液體反應，達到飲酒和飲單寧酸的目的。壹個可以提升口感，壹個有新鮮感。註意:使用的泡騰片反應後應無沈澱，其次是無味的發泡片。為避免破壞葡萄酒的自然風味，反應時間不宜過短，保持2 ~ 5分鐘為宜。由於酒瓶的特殊性，泡騰片可以做成泡騰栓等等。
3.既然是作為酒精飲料出售，那麽它既是非酒精飲料，也是飲料。包裝方面，現在知名品牌雲集，瓶型大同小異，已經無法在壹排貨中脫穎而出。而如果不能吸引眼球，又怎麽能讓人進壹步選擇呢？外觀的改變也是必然趨勢。
解決方案3#:從包裝上來說，傳統的波爾多瓶確實很優雅，這也是傳統觀念造成的。但是需要註意的是，各個廠家的單品都足夠華麗，為什麽壹上架就很難脫穎而出，因為幾乎壹致的顏色和造型讓銷售進入了沒有個性的桎梏。美國加州索諾馬縣的包裝設計公司ToyRat magery最近成立了壹個鋁瓶財團，預計不久的將來會向市場推出壹種全新的葡萄酒包裝概念——鋁酒瓶。與傳統的玻璃瓶和新的鋁制造技術相比，鋁酒瓶可以將鋁制成幾乎任何尺寸和形狀。未來鋁酒瓶的質感不會像很多汽水罐壹樣輕薄，會是可以替代塑料、紙箱等替代包裝的高檔產品。當然，和玻璃瓶相比，鋁瓶最大的優點是不容易碎。而且它的加工成本只有同尺寸玻璃瓶的1\2。更重要的是，在提倡個性消費和新奇感官的今天，鋁制酒瓶更應該引起年輕人的註意。要從眾多產品中脫穎而出，首先需要感官刺激。
4.與實力雄厚的餐飲業聯合經營
4#解決措施:眾所周知，麥當勞和肯德基，其中壹家主要經營可口可樂，另壹家主要經營百事可樂，但不久前，王老吉成功打入其企業，將降火的王老吉賣入快餐業。為什麽？因為它主要經營的食品大多是油炸、高熱量的食品，人吃了最怕上火，它經營的食品都在上火的範圍之內，所以用涼茶賣不只是驚喜。仔細觀察可以得出壹個結論，這兩家快餐連鎖企業的起源在哪裏？答案是:舶來品，沒錯，是從國外傳入中國的，所以葡萄酒，尤其是白酒，非常適合搭配肉類和海鮮飲用。那麽這個方案的解決是相當明顯的，需要壹個公關渠道。
消費無止境，創造無邊界。
市場是由消費者和生產者共同創造的。自從看到鳥兒翺翔，人類就想飛翔，於是有人造出了飛機，這叫“應需”；自古以來，復印就是壹項艱苦的工作，但從來沒有人需要過復印機。直到壹個智者做出來，大家才恍然大悟，這叫“創造需求”。
歷史有多長，需求就有多遠。
後期結合廣告的好的創作感必然會水到渠成。