今天我想和大家分享的是會展整合營銷，它是由傳播演變而來的，所以這個領域壹般有很多理論。特別著名的是20世紀60年代的營銷4P理論，90年代的4C理論，本世紀初的4R理論和2010的4I營銷理論。這些理論我不想細說。主要是想結合會展行業尤其是會展項目的整合營銷，分享給大家。近年來，我國會展業發展迅速，但經過40年的發展，與歐美數百年的會展業發展相比，差距較大。因此，雖然中國有很大的會展市場，但會展的專業化、品牌化和規範化還有待提高。今天我想和大家就兩個行業的新現象進行交流。我覺得，第壹個是行業的會展，特別是會展經濟這個群體中，有很多會展的市場營銷方面的精英，包括壹些會展企業的老總。中國市場的展會收入無非就是展位收入、廣告收入和其他活動贊助收入。其實幾年前我就壹直在做這方面的研究。從中國的會展市場可以得出數據，會展收入的80%來自展位銷售，20%來自廣告和其他活動贊助。根據經濟學中的第28條經濟規律，這是壹個比較正常的、定性的收入比。其實如果要從發達資本主義國家的會展業的角度，或者從整合營銷的角度來認可展會，這個比例正好相反。也就是說，多年來，很多展會的大部分收入來自於展位銷售，只有壹小部分來自於其活動贊助廣告收入。這個問題需要我們深入思考。如果我們的展會收入有80%來自整合營銷形成的廣告、社交、贊助，包括其他媒體的介入，請想壹想我們的展會是不是在進行壹種顛覆性的營銷，也就是顛覆性的營銷方式。因此，整合營銷也是新時期中國會展業營銷模式的壹種改革和創新。事實上，我們的展會營銷目前僅限於銷售，而不是營銷。換句話說，我們只是把展覽局限於銷售，而不是營銷。正是因為這種傳統的定位和習慣，這種營銷模式也使得我們的會展營銷的附加值、會展營銷的手段、會展營銷的整合方式成為壹種傳統的、習慣的模式。所以，從另壹個角度來說，會展營銷是會展經濟的發展或其趨勢所決定的，所以必然帶來改革和創新。傳統媒體與現代媒體的結合與融合，媒體線上線下媒體的結合與融合，是目前產品營銷整合的壹種媒體運營模式和媒體轉型趨勢。場景化的活動體驗，參與互動，感受成為主流。尤其是對於我們90後、90後這壹代人來說，這些觀眾和人群作為展商或者參觀者，更註重這種場景化的互動體驗和活動感受。今天，這種基於場景的互動體驗和感受也成就了會展營銷活動、贊助、活動營銷、活動廣告的誕生。其次，在展會的營銷過程中，我們往往局限於三天、五天、七天的專業展會和這種產品的銷售。而忽略了會展營銷的另外兩個方面，時間和空間維度的創新與整合。也就是說，我們不僅要賣出壹個展會三天的標準展位或者特殊展位，還要進行24小時365天的營銷和整合解決方案！此外，整合營銷往往註重壹站式服務、長期規劃和整體解決方案。所以，會展營銷也是消費者定制化、高端化、個性化決定的創新。當然，會展營銷其實是壹種將企業的長期戰略、產品的集約化、規模化、戰略化與客戶的個性化需求和訴求相匹配的創新。會展活動的人文性、休閑性、社會性和商業性也使我們整合營銷和贊助活動成為可能或趨勢。因此，在中國會展業發展的實踐中，我們的會展營銷人員應該有更高的頂層營銷設計，更好的會展營銷組合渠道，給客戶和消費者帶來更大甚至最大的附加值，也帶來最好的、專業的會展營銷流程。所以我們今天說的會展營銷整合，其實就是促進消費者或參展商在最快的時間內做出反應和決策，也是為參展商或客戶帶來定制化、個性化、人性化的組合營銷解決方案。當然，會展營銷的整合也是所有品牌資源、市場資源、生產資源的最大統壹和整合。會展營銷，我簡單總結壹下，就是我們整合所有的營銷手段和方式，所有的市場功能和內容資源，當然也要做到精準營銷和針對性營銷的融合，而且還是定制化、個性化的融合。它是會展品牌或企業品牌長期性、計劃性、戰略性的重要組成部分。今天我們講會展營銷，其實還是比較理論化的，但是希望接下來，也可以和大家就相關的個性化案例進行交流。最後，我也想和大家分享壹個案例。我們覺得很多展會，不管是B2B還是B2C，如果妳的展會是作為壹個活動主題來運營的，如果有壹個領先的消費產品或者這個行業的專業企業來命名，那麽再想想，這個展會的收入會達到什麽樣的效果？展覽本身已經成為壹個主題活動。這也是我今天拋出的壹個問題，就是我們的展會如何利用展會營銷來實現或者成為壹個主題活動？誰來贊助，專業贊助還是其他消費品的贊助？在過去的十年裏，我和很多外資會展企業談過，包括因曼、溫柏，也包括壹些國內的民營企業，還有尚格、海明、魏震的高管。他們還認為，整合營銷，尤其是主動贊助，對展會的收入，尤其是營銷，有著巨大的、顛覆性的積極影響，這也是展會營銷的發展方向。謝謝大家！(完)本文作者是中國展覽獎行業秘書長朱立文。
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