餐飲方案:大聚通美食城廣告營銷方案
壹.前言
“民以食為天”。隨著經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，餐飲業如雨後春筍般發展起來，“各領風騷壹兩年”的現象引起了大多數經營者的反思和借鑒。對於大聚通美食城來說，市場上類似的、兼營的酒店越來越多，眾多直接的、潛在的競爭對手使得這個行業的競爭異常激烈。“知己知彼，百戰不殆”，找到競爭的切入點，確立合適的市場定位，徹底塑造企業形象，成為企業制勝的法寶。
南寧的美食產業近年來發展迅速，以風格化、地域化、時尚化為主題的美食派別相繼出現在南寧市場，並且大多取得了成功的銷售業績，這說明南寧的消費者對美食消費早就有了喜愛和認可。
翻看南寧的飲食行業歷史，可以看到當年引起不小轟動的川菜、粵菜，以及海外飲食文化、西餐、日本料理、韓國料理、自助餐等等，都在南寧的美食市場成功推廣。從這些成功的經驗可以看出，南寧消費者對新潮的飲食文化和有特色的消費形式並不排斥，反而大加贊賞。這種情況大大增強了我們的廣告策劃工作和投資者對銷售業績的信心。
就目前經營的商戶而言，如今南寧食品行業的商戶大多以單壹的美食派為主題經營，規模優勢和綜合優勢並不明顯。其中值得關註的是，這幾類商家規模較小，管理優勢明顯，風格、檔次、品牌形象深入人心。所以這個內容要列為這次策劃工作的壹個競爭點。
大聚通美食城將打造廣西餐飲業的航母，將以規模優勢、地域優勢、綜合優勢為主要賣點展開廣告營銷工作。它的開業勢必會掀起壹股美食消費熱潮。為了快速占領南寧餐飲市場，提高大聚通美食城在南寧餐飲行業的知名度，贏得消費者的信任和認可，達到生意長久繁榮的目的。為了實現這壹目標，特制定本規劃，供大聚通美食城參考。
第二，市場調查
本次策劃案例的市場調研工作分為以下幾個方面:市場背景分析、消費者心理解構、新聞炒作成功案例分析、市場定位、品牌建設、產品路線分析。
1.市場背景分析
今年南寧的建築、房地產、汽車等行業都呈現出投資者看好的發展態勢。更讓餐飲行業投資者興奮的是，非典的不利影響結束得比預期的要早。各種美食派系雲集，食品行業勢必再次崛起，消費市場有升溫的可能和空間。從目前幾家食品行業龍頭的經營狀況分析，消費者對食品行業的需求在增加，可以預見投資食品行業仍有可觀的盈利空間，這無疑增強了投資者的投資信心。
——更加全面、更具規模的美食城，將為南寧的美食產業註入新的活力。
2.消費心理學解構
樂嘉帝的巴西烤肉、綠茵咖啡館、小肥羊、老四川、米本日式料理等，都符合南寧消費者求實惠、求新奇、求享受的消費心理，從而獲得可喜的銷售業績。從這些市場驗證的成功案例中，我們可以明確本次策劃工作的主要商業推廣策略和運營思路。
——進壹步滿足大眾追求新鮮、實惠、品位、時尚的消費心理。
3.新聞炒作訴求的焦點
在南寧的食品行業，通過適當的新聞炒作取得成功的品牌，如三品王、馬車六火鍋城，以及最近的小肥羊、陽光早餐等。，有無數投資者在新聞炒作中獲得商業價值的例子。
——“轟動效應”和“話題效應”已經是商業推廣過程中的重要方式，也是市場認可度和銷售業績的重要保證。
4.市場定位，品牌建設，產品線。
進壹步分析南寧食品行業成功的商業策劃案例。不難發現，文化內涵強、人文色彩濃、風格特色突出的美食項目是成功的有效途徑。早期成功的例子，如路易十三世西餐廳、美麗中國冰城、美女約會等。、以及最近的綠葉咖啡館和尚道咖啡等。，其中合理清晰的市場定位、品牌建設、產品線成為廣告策劃需要學習和考慮的重點內容。
——確立文化內涵、人文主題和風格特色。
總結
基於以上成功經驗的分析和指導，我們不難發現，進入南寧食品行業的途徑主要是通過滿足南寧消費者求實惠、求風格的消費心理，通過新穎的炒作噱頭和各種讓利消費者的活動，再加上分層的消費內涵、豐富的文化色彩和明確的市場定位，進行更細致、實用的廣告策劃方案。
綜上所述，本次規劃工作的重點應分為以下幾個方面:
1進壹步分析消費心理。
2 .建立新聞炒作方案。
組織活動形式和具體實施方案。
4品牌形象設定。
5目標社會效果。
6消費群體定位。
7尋求更有吸引力的文化內涵。
8 .企業CI的建立。
進壹步挖掘大聚通美食城的優勢和特色。
10賦予大巨童什麽特質、情感和理念？
11軟文炒作的思想訴求和概念方向。
12確定統壹宣傳形象。(報紙廣告和戶外廣告的配色和口號)
13進壹步分析競爭對手現狀，以獲取更有利的戰略點。
要想在極短的時間內制定正確的策略並指導其實施，就必須充分了解品牌市場情況，並充分進入當地人的生活狀態，融入當地消費者的生活，從而制定出符合他們生活方式和心理的策略和實施方案。
因此，本案認為上述工作重點的具體內容需要與貴公司進壹步細致的溝通與合作，在更加深入、客觀的市場調研與分析的基礎上，才能完成更加可行、正確的廣告策劃方案。
三、大聚通美食城的總體情況和競爭策略:
南寧的食品產業經過多年的發展，已經在南寧的經濟體系中占據了重要地位，培育市場的階段早已過去。目前，投資者面對的是壹個更成熟、更有吸引力的食品消費市場。從南寧市各行業發展情況分析，南寧市消費者的消費能力逐漸增強，大大提高了投資保障系數。
目前，大聚通美食廣場的投資規模、投資地點、經營項目已經確定。可以預期，大聚通美食城投入運營後所取得的社會效應和社會影響力，將對南寧乃至廣西的消費行業產生深遠的影響。
迫切需要進壹步挖掘大聚通美食城的優勢，完善推廣方案。
大聚通美食城是目前廣西超大型空中美食廣場。位於南寧百貨大樓北樓八樓，屬於南寧市中心，地理位置優越，人口密集，客流量大。其營業面積5000平方米，設有海鮮城、休閑吧、演藝咖啡廳、日本料理、韓式燒烤、地方小吃。多層次的餐飲服務可以滿足不同的消費群體。
根據大聚通美食城的投資規模，尋找炒作方向。本案的提出主要集中在規模之大，美食休閑品種之全，美食產業的革命性社會效應以及更加開放的管理模式和管理理念。
根據投資區位，進壹步挖掘區域優勢。美食城的地理優勢非常明顯。它坐落在這個城市商業活動最頻繁、最密集的地方，依托目前的人流地理優勢。但位於壹樓、主營西式快餐的麥當勞會形成競爭。因此，需要在場館內外設置企業風格標誌和廣告噴繪。在這樣壹個消費行為頻繁的地區，我們將進壹步利用消費者消費意願高的優勢，現場推出優惠活動。
根據美食城各種美食的特點。結合購物中心的概念，提出壹站式美食城的概念，充分利用消費者喜愛的購物習慣，通過間接的軟性宣傳，將大聚通美食廣場建立為消費者心目中的美食文化聚集中心。
四、市場前景分析:
基於以上對大聚通美食城優勢的分析，美食城的消費需求大致可以分為以下幾類:
1.壹般消費的心理特征
(1)求利心理。大多數消費者追求的是經濟效益和物有所值，受價格因素影響更大。大聚通美食城對外開放，會被消費者接受。
(2)尋求安慰。大聚通美食城為消費者創造了優美的就餐環境和高水平的服務。讓消費者有賓至如歸的感覺。
(3)好奇心。這在年輕消費者中尤為突出，他們被大聚通美食城推出的各種演藝活動所吸引。
(4)求名心理。大聚通美食城也能滿足很多消費者對高品質的訴求，在宴請時炫耀，追求炫耀性消費。
2.社會(公共關系)消費者需求
大聚通美食城多層次的餐飲服務和優美的環境為這個消費群體提供了壹個很好的去處。
3.休閑飲食需求
對於大聚通美食城來說，要特別註意顧客消費中的獵奇、獵奇心理。演藝咖啡廳為休閑人士提供了良好的消費環境。
動詞 （verb的縮寫）開業慶典活動策劃方案建議
根據以上市場調研分析，鑒於大聚通美食城是廣西超大型多層次空中美食廣場，開業活動重在樹立良好的口碑和口碑，直接目的是告知社會大聚通美食城將以全新的形象迎接顧客。
基於體現美食城文化品位，營造文化氛圍的目的，開業活動的主題可以設定為:傳播美食文化，展示南寧人的風土人情。
開業活動的具體建議如下:
1.邀請相關政府官員、社會知名人士、南寧媒體記者參加開幕式。
2.11.7至1.1.1.4，開展以“品味中外美食，聆聽傳統民歌”為主題的活動。
3.吸收中檔消費群體，通過口碑宣傳打開市場。
對策:大聚通美食城推出了8-10元的經濟套餐。
4.大聚通美食城以優秀的菜品和特色的服務彰顯優勢，打造名牌服務，引導消費者消費。
對策:1。開展美食節活動，消費者會評選出最好的菜品，最好的廚師和服務明星。
2.美食城牽頭，與政府部門合作，選拔本行業的頂級廚師，目的是提高美食城的美譽度。
5.體現大聚通美食城的高雅文化品位，傳播廣西文化，展示地方風情。
對策:開業第壹周邀請藝術團到美食城演出。
6.樹立大聚通美食城的社會公益形象。
對策:1。捐贈或建立基金會；
2.贊助藝術團的義演。
7.迎合消費者的興趣，實事求是。
對策:美食城給優惠券或者打折等等。
8.大聚通美食城開業推出大型慶典優惠活動，制造轟動效應。
9.懸掛的橫幅和彩旗烘托著開幕式的氣氛。
10.現場發放宣傳資料，詳細介紹美食城。
11.尋找形象代言人進壹步炒作。
第六，廣告策略建議
1.廣告目標
(1)通知南寧市民大學聚通美食城開業。
(2)以新、奇、特、異、全的飲食文化和休閑文化特色吸引顧客，成功開拓多層次、多方向的市場。
(3)提升廣西人文風情美食城的服務特色，培養偏愛人文風情的顧客群體。
(4)開業以來，分別通過“開業”和“休閑茶”進行了壹系列以“綠城風情”為主題的廣告宣傳，完成了大聚通美食城全新的文化形象建設。
(5)配合壹系列推廣和公關活動，促進企業管理。
2.廣告目標
(1)商務人士。幾乎所有的公款消費和娛樂都與之有關。
(2)都市白領。所有的休閑和文化好奇心都是以他為基礎的，他們的人際影響力也很大。
(3)南寧籍或外國駐南寧辦事處、企業。大聚通美食城的飲食文化的打造，要靠他們的參與。
(4)中檔消費者。他們將成為美食城消費的主導力量。
3.廣告訴求的焦點
根據上述廣告目標和廣告目標的具體規定，在大聚通美食城開業到未來的不同階段，廣告訴求在追求“綠城風情萬種聚美食”的品牌文化中應把握以下幾個關鍵點:
(1)大聚通美食城就餐環境獨特，氛圍濃厚，菜品物美價廉，服務周到、精致、熱情。
(2)在大聚通美食城聚朋友，會名人，很有意義。
(3)南寧人文薈萃，民風淳樸，小憩片刻，聽歌品茶，異國體驗。
在訴求中，對於大聚通美食城的品牌形象，要把握以下幾個關鍵點:
(1)在品牌文化上，大聚通美食城“中外美食與聚通美食相結合”。
(2)在菜品風格上，大聚通美食城是“壹味壹菜，各種菜都好吃”。
(3)在服務風格上，大聚通美食城是“記憶中的明亮溫暖”。
建議以“聚通美食，無限情懷”為主口號，以“聚通美食匯聚中外美食”為副口號。在主題不變的情況下，每個廣告的副標題應單獨指定。
4.廣告表現策略
由於本次策劃案例立足於大聚通美食城的長遠發展，著眼於企業品牌內涵的豐富和提升，力求系統、準確、有針對性地把握廣告訴求；在廣告的實施和廣告訴求的具體表現中，應根據不同階段、不同對象、不同廣告目標，選擇符合大巨通美食城品牌文化特征的表達方式，具體為:
(1)申訴語言簡潔直白，便於記憶和口頭交流。
(2)廣告創意恰當，畫面和語言富有綠城文化元素。
(3)廣告訴求表達多角度、系列化。
(4)廣告分階段投放，試圖強行記憶。
(5)廣告內容熱情坦誠，符合南寧的民風民俗。
美食城的廣告不同於壹般產品的廣告，它應該包括消費者需要的美食、服務、環境等多種元素的展示。消費者對廣告的信任度普遍較高，其消費行為也呈現出強烈的依戀特征。因此，我們有以下建議:
(1)因為電視受眾最廣，所以在媒體選擇上要采用電視廣告。形式上可以在南寧生活頻道做專題報道，通過電視節目推薦展示美食城的全面面貌。此外，報紙廣告也可以同步投放，擴大聲勢。
(2)利用大聚通美食城的新聞網絡，制造新聞事件，及時報道美食城的壹系列推廣活動，展示美食城的全新形象。
(3)為了樹立名店的企業形象，需要制作若幹路牌、燈箱廣告和條幅，正面推出美食城的廣告語和企業logo。
(4)與電視臺或電臺合辦或贊助壹些專題節目，介紹南寧的風土人情，擴大美食城的知名度，提升文化底蘊。
(5)把美食城的照片做成微型卡片或明信片貼在菜單上或送給顧客，讓顧客直觀。
(6)向顧客發放突出美食城特色的宣傳資料。
七。整體溝通策略
廣告推廣依賴於廣告媒體。大聚通美食城的廣告目標，即廣告受眾的構成比較復雜，既要註重階段性效果，又要滿足長期品牌推廣的需要。因此，大聚通美食城的廣告媒體應該是幾種媒體的組合，才能將信息準確地傳播給不同的廣告受眾。
根據不同媒體的信息負載特點和媒體對受眾的影響方式，在不同媒體上安排不同時期大聚通美食城全方位廣告推廣的訴求，把握廣告訴求的表現，即廣告創意，根據媒體特點、訴求內容、廣告目標、受眾特點，
這裏簡單介紹壹下媒體選擇的基本策略。
1.報紙廣告
(1)報紙廣告訴求焦點
報紙廣告具有信息量大、易讀、易保存、圖文並茂等優點，但報紙廣告的時限比較短，僅限於刊登的時間。大聚通美食城作為壹個餐飲行業，其特點是“即食消費”較少。因此，報紙媒體的運用主要表現在以下三個時期或三個方面:
A.在大聚通美食城開業之際，向社會公布此信息，充分展示和介紹服務內容、品牌文化和推廣方式。
B.各種節日期間的促銷。
C.發布其他宣傳信息和公關活動。
(2)報紙廣告模式壹開式廣告
由於大聚通美食城在廣告推廣活動中需要經歷較長的推廣時間，本策劃案提供的廣告創意將由多種形式組成，基本思路將根據媒體類別和廣告運營階段逐壹介紹，大致分為以下幾個部分:
A.廣告創意(包括報紙、電視、廣播、戶外和軟廣告)
B.節日廣告創意(包括報紙、電視、廣播、戶外和軟廣告)
開業報紙廣告系列之壹:
廣告語:吃中外美食，看綠城風光。
廣告標題:要品嘗中外美食，請到聚通美食城。
副標題:聚通美食新開，中外風情盡展。
廣告正文:要匯聚中外美食，了解飲食文化，就得匯聚美食。
廣告文案(具體介紹裝修格局、服務風格、工程價格等。，具體內容省略)
(3)報紙廣告模式——巨通食品真相廣告
開場:聚通美食真言廣告——真情實感
聚通美食無限真情
-綠城風光秀，匯聚美食。
大聚通美食城開業時，將展示其新奇、奇特、獨特、獨特、卓越、完整，海鮮城、日本料理、韓國燒烤、地方小吃等供您品嘗。大聚通美食城環境創新，中外風情再現。為答謝南寧市民對聚通美食的厚愛，開業後為消費者提供優惠:
a開放三天，茶半價。
開業典禮的三天內，顧客無論是來吃飯還是喝茶，都會得到打折卡。
c用此廣告用餐可獲得10%的優惠。
d凡在大聚通美食城消費滿200元的食客，可獲得聚通美食高級消費卡壹張。
e開業期間，飲料免費。
(4)廣告量
165438+10月4日南華早報，A2或A3，1/2彩色版，硬廣告；
11.5，八桂都市報，A2或A3，1/2彩色版，硬廣告；
165438+10月6日南華早報八桂都市報a 1；生活類報紙，A2或A3，1/2彩色版；南寧晚報，A2或A3，1/4彩色版，硬廣告；
165438+10月7日南華早報，A1足報，硬廣告；
165438+10月11，華南晚報，2-3篇軟文廣告；
165438+10月14，八桂都市報美食專欄軟廣；
165438+10月28日八桂都市報飲食專欄軟文廣告；
65438+2月19，八桂都市報飲食專欄軟文廣告；
65438+2月31，南華早報，A2或A3，1/2彩色版，慶元旦特別活動廣告，硬廣告。
優點:發布周期短，信息傳遞及時，有利於發布時效性強的產品廣告，如新品發布、促銷活動等。報紙的信息量大，解釋力強，是不可替代的。
缺點:周期長，時效性差；影響不大；
2.電視廣告
電視廣告生動直接，能充分展示大聚通美食城的環境和各種菜品，強制性更強。電視廣告的發布主要運用在以下幾個方面:
(1)在大聚通美食城開業推廣之際，用於展示美食城的格局和特色，展示吃聚通美食的感受，特別是展示聚通美食的獨特服務和獨特場景。
(2)在節日促銷之際，用於展示節日期間聚通美食的節日環境裝飾及各類娛樂配套服務。
廣告投資:
165438+10月4日至165438+10月6日，南寧電視臺新聞綜合頻道TA3 (19: 35—21: 30)每天開通五次，每次10秒。
165438+10月4日至165438+10月6日，廣西電視臺生活頻道，G8 (21: 05-21: 25)，每天壹次，每次10秒，開通信息廣告和普通廣告。
優點:形象有感染力，適合做企業形象廣告/受眾廣/市場反應快/家庭深厚。
建議大聚通美食城與南寧電視臺合作，采用以下廣告方式:
欄目標題廣告，副標題廣告
3.戶外廣告
戶外廣告媒體具有長時效的特點，可以用來提醒百貨公司的潛在顧客進行休閑購物，尤其是個人餐飲顧客，對朝陽公園散步觀光的行人有很好的消費提醒作用。
(1)建議常年在百貨商場做大型燈箱廣告。
(2)選擇客流量大的路段做路牌廣告，建議使用多年。
(3)設計POP，設計精美的店面陳列，或懸掛，或張貼，或裝飾，推薦使用多年。
(4)發放宣傳資料和優惠券；
(5)與公交公司合作做車體廣告。建議使用多年。
戶外廣告:戶外廣告牌/路牌燈箱
優勢:長期媒體，信息到達率和曝光頻率高；簡潔明快，主題鮮明，形象強烈。
缺點:只適合形象廣告。
銷售點POP:海報/銷售燈箱/模型/掛板及各種印刷品。
優點:有利於營造賣點氛圍；
例如，當商店裏有許多企業的產品時，壹個好的POP可以使這個企業的產品脫穎而出；
制作精良、別致的POP很容易吸引消費者的眼球，引起消費者對企業和產品的好感。
缺點:設計要求高
同類企業的競爭
禮品廣告:送給消費者的禮物；給經銷商的禮物；
優點:實用價值，升值價值；吸引力強；
缺點:成本高；有限的廣告信息容量；競爭對手容易模仿；
平面廣告:
優點:充分介紹產品；靈活運用；
缺點:人們對印刷廣告麻木了；分銷容易引起消費者反感；
4.廣播廣告
廣播廣告在目前眾多媒體中具有傳播速度快、制作方便、具有壹定的強制性、煽動性語言好等優點。
南寧外來人口多，來南寧觀光的消費者打車就能獲取消費信息。同時，他們可以利用廣播節目宣傳飲食文化，廣告和促銷的形式更加活躍。選擇廣播廣告可以在許多方面產生影響。
廣告投資:
165438+10月4日至165438+10月7日南寧廣播電臺交通傳真欄目，每天8: 30-16: 30，13次，每次45秒。
建議大聚通美食城與南寧電臺合作，推出欄目標題廣告。
5.媒體軟廣告
軟廣告系列:
(1)餐飲業的管理方式
——訪大聚通美食城總經理
(2)大聚通美食城成為熱點的原因。
(3)大聚通美食城的服務創新
——訪大聚通美食城總經理
(4)打造廣西餐飲業的航空母艦。
——采訪大聚通美食城經理
(發布時間待定。)
八、大聚通美食城廣告語
主要口號:
1.真情無限，聚糧。
或者:美食相聚，真情無限。
2.巨通餐飲服務將惠及千家萬戶。
3.人間四季冬暖夏涼，聚同美食真誠不變。
4.人海茫茫，冬夏冷暖，聚通美食真誠不變。
5.聚通食品-營造比家更好的感覺。
6.自然創造綠色，采集食物創造春天。
7.無憂無慮，相聚餐飲服務
8.用真誠創造營養，用責任創造服務。
九、廣告投資策略:
目前，大聚通美食城的整體業務架構和經營目標已經明確。大聚通美食城廣告投放的整體策略可以分為開業前、開業、經營壹段時間後的低潮三個階段。其中，開放期是戰略重點。
X.大聚通美食城CI宣言
服務是現代社會每個人的需求，完美的服務拉近了人與人之間的距離。大聚通美食城人以發展完善服務為己任，關註社會上每壹個需要幫助的人，成為社會服務的創造者和開拓者。
大聚通美食城奉行“顧客永遠是對的”、“待顧客如春天般溫暖”的服務宗旨，呈現和發揚人間真情，大聚通美食城願做每壹位顧客的“服務者”。
大聚通美食城的人們用完善的售後服務表達自己的喜愛。用現代人的意識和勇氣，用對每壹個消費者的關心和愛護，體現大聚通美食城人的社會義務。
奉獻是大巨通美食城的獨特產品，耐心是大巨通美食城人的風格，價值是大巨通美食城的責任。大聚通美食城人以“匯聚中外美食精華，創新綠城餐飲文化”為精神，相信“每壹次成功都是新的起點”！“人的素質就是服務”，讓顧客在消費中反思，美食薈萃，真情無限。
XI。廣告預算
省略
十二。廣告效果預測
本規劃方案是在綜合分析大聚通美食城的規模優勢、地理優勢、綜合優勢的基礎上提出的。它的實施必將為大聚通美食城樹立廣西美食。