因為後面會涉及到很多業務邏輯和產品業務，這裏先做個總結，然後按照這個主線順序來講解。
廣告產品因為對數據利用和變現的需求，壹般分為四個階段。
如下圖所示計算廣告產品的發展歷史。
隨著受眾導向技術的發展，廣告位獨家銷售的執行模式也發生了很大的變化。即使壹個廣告位全是壹個廣告主的創意，也不代表壹定要放同樣的創意進去，受眾導向也可以在其中起到非常重要的作用。例如，汽車制造商的廣告客戶可能有多個系列的產品，例如小型汽車、小型汽車、豪華汽車、SUV等。，而這些車型的潛在買家其實差別很大。如果能把相應的理念傳遞給這些系列的觀眾，就能取得更好的效果。此外，即使無法區分受眾，我們也可以利用頻率控制，將壹系列想法壹步步展現給同壹個用戶，以達到更好的效果。
還有壹種廣告位合同的變體形式，就是按照廣告位的輪換來出售。
受眾定位方法概述
面向受眾的標簽系統
雖然從交易模式上看，展量合約還是壹種傳統的交易模式，但從技術層面上看，這種模式的出現其實已經體現了互聯網廣告計算驅動的本質:通過分析獲得用戶和上下文的屬性，服務器根據這些屬性和廣告庫動態確定廣告候選。這種商業模式的出現需要壹系列技術手段的支持，主要包括受眾定向、流量預測、保障投放等。剛才已經介紹了受眾定位，下面就來討論壹下流量預測和線上分發的產品策略。
流量預測
流量預測在廣告產品中主要有以下三種用途。
(1)售前指導。在展會合同廣告中，因為總曝光是要約定的，所以提前盡可能準確的預測每個人群標簽的流量是非常重要的。
(2)線上流量分配。當壹個敞口同時滿足兩個以上合同的要求時，如何決定分配給哪個合同，以達到整體滿足所有合同的目的。各種在線分配算法都是依靠流量預測的結果來實現高效準確的目標。
(3)投標指導。在競價廣告中，由於沒有數量的保證，廣告主需要根據自己的預期競價來了解自己可能獲得多少流量，以此來判斷自己的競價是否合理。
在線分銷
展覽合同這種擔保合同面臨壹個問題:每份合同需要的人群很可能重疊很多，如何設計分配策略，使每份合同都盡可能得到滿足。這個策略問題被簡化為壹個二部圖匹配問題。二分圖的壹邊是代表廣告庫存的供應節點，每個節點代表壹個對所有人都有相同標簽的廣告流量集；二分圖的另壹邊是代表廣告合同的需求節點，每個節點代表壹個廣告合同的人群標註情況。在線分配問題實際上是壹個二部圖的最優分配問題。
競價和相似搜索的廣告結構是從搜索廣告發展而來的。因此，本文首先介紹的是搜索廣告，這也是整個網絡廣告市場中市場份額最大的類型。
壹般來說，搜索廣告創意的展示區域分為北、東、南三個部分。
在互聯網廣告的整個產品譜系中，搜索廣告具有特別重要的地位，具有以下鮮明的產品和技術特征。
(1)搜索廣告的變現能力，即eCPM遠高於壹般展示廣告，其市場重要性也凸顯出來。
(2)搜索廣告面向受眾的標簽是上下文相關的搜索查詢。因為搜索詞強烈地代表了用戶的意圖，所以搜索廣告可以被非常精確地定位。與這樣的上下文信息相比，基於用戶歷史行為的興趣標簽的重要性就大大降低了，壹方面是因為它們的信號遠沒有搜索詞那麽強烈，另壹方面是因為用戶明確意圖的任務永遠無法中斷(見第二章廣告有效性原則)。所以搜索廣告中的eCPM已經從壹般的r(a，u，c)退化為r(a，c)。
搜索廣告從壹開始就具有原生廣告的特征:它的商業結果是由用戶主動意圖觸發的，就像自然結果壹樣，展示形式與自然結果沒有太大區別。下面是原搜索廣告結果的樣本，結合原廣告章節可以進壹步理解。
除了產品形態上的創新，搜索廣告的投放和優化策略也是產品的重要組成部分。搜索廣告的整個決策過程可以分為查詢擴展、檢索、排序、投放和定價等幾個階段。
查詢擴展是搜索廣告特有的策略，旨在為廣告主自動擴展相關查詢詞，擴大購物流量；
根據eCPM進行廣告檢索和候選廣告排序是廣告系統常見的核心流程(本章後面介紹廣告網時討論)；
定價是競價廣告的核心策略(將在下壹節介紹)。
查詢擴展的相關方法如下
在對廣告候選進行排序時，需要分別確定北區和東區的廣告數量。這個環節叫做廣告投放。
網絡廣告競價市場最常見的定價策略是GSP方案；此外，還有壹種VCG(Vickrey-Clarke-Groves)的定價策略，理論上比GSP更合理，但由於其原理復雜，很難向廣告主解釋清楚，所以在實際系統中並沒有得到廣泛應用。下面分別介紹兩種定價策略。
1.普遍第二高價格
所謂第二高價格，是指在只有壹個位置的拍賣中，向贏得該位置的廣告客戶收取下壹個廣告客戶的出價，也稱為維克瑞拍賣。很容易直觀地將第二高價格策略概括為以下策略:對於每壹個位置勝出的廣告主，將根據其下壹個廣告位置收取費用，這是廣義的第二高價格。
2.心電向量圖
其基本思想是:對於壹個贏得某個位置的廣告主來說，他所付出的成本應該等於他通過占據這個位置而給其他市場參與者帶來的價值損害。
由於在實踐中應用不廣泛，這裏不解釋VCG廣告的工作原理和邏輯。
為了控制廣告質量，維持壹定的銷售單價，競價廣告市場往往需要設定壹個最低價格來贏得拍賣位置。這個價格被稱為市場底價(MRP)，俗稱“起拍價”或“保留價”。廣告主只有在出價高於市場底價的情況下，才能獲得競價機會。同時，在贏得壹個拍賣位置後，如果根據定價策略計算出的付款低於市場底價(以廣義第二高價格為例，很容易驗證這種情況可能發生)，他們也需要調整到市場底價水平。
在CPC結算的廣告產品中，eCPM可以表示為點擊率和競價的乘積，即r=？ν=?出價CPC .但是，在投標機制的設計中，這個公式有時會被微調，變成以下形式:
其中κ是大於0的實數。可以考慮兩種極端情況來理解κ的作用:當κ→∞時，相當於不考慮bid的作用，只按點擊率排名；反之，當κ→0時，相當於只按出價排序。所以，隨著κ的增加，相當於我們在整個競價系統中起到了擠壓出價的作用，所以我們把這個因素稱為價格擠壓因素。
價格擠壓因素的作用主要是根據市場情況更積極地影響競價系統向所要求的方向發展。比如發現市場上有大量出價高但質量低的廣告主，可以通過提高κ來強調質量和用戶反饋的影響；如果發現市場上的競價強度不夠強，可以通過降低κ來鼓勵競爭。
拍賣廣告網的目標主要是人群，廣告位被稀釋了。(合同廣告很難稀釋廣告目標。另外，當流量滿足多個廣告活動的要求時，簡單采用競價模式，不考慮數量合同。
相比搜索廣告，廣告網的廣告決策整個過程更簡單，主要分為檢索、排名、定價等幾個階段。這裏某種程度上類似於具體的推薦流程。
1.廣告檢索
廣告和搜索面對的是不同的文檔，往往是壹個布爾表達式表達的投放條件，而不是壹個詞的集合。搜索這種面向詞集的檢索方案對於布爾表達式來說並不是最有效的。
搜索廣告檢索和搜索基本壹樣，可以用常規的倒排索引技術解決。展示廣告網不同於搜索廣告，因為用戶意圖不明確，在檢索過程中往往同時使用更多的關鍵詞和興趣標簽。這裏我們可以對比壹下推薦系統中的召回階段。
2.廣告排序
競價廣告中排名的標準是eCPM，但在CPC結算的情況下，對eCPM的估計轉化為對點擊率的估計。這裏也可以對比壹下推薦系統的排名階段和修改目標。
在了解了招標和合同之後，這裏簡單比較壹下兩者的優缺點。
從供應商或廣告市場的角度來看，合同廣告和招標廣告的比較可以比作計劃經濟和市場經濟的區別。在合約廣告的情況下，所有的數量保障和質量優化都是由媒體方的廣告機來完成，而在競價廣告的情況下，市場只負責制定競價和收費的規則，每個廣告主的數量保障完全由市場競爭來完成。在這種情況下，市場需要精心設計宏觀競爭機制，但不壹定需要像合約廣告那樣實現交易層面的規劃和調度。
在競價廣告中，供應商與廣告主的約定相對寬松:壹是供應商不再向廣告主承諾廣告金額；相應地，每次點擊的單價由廣告客戶決定。這種交易邏輯使得廣告契約從先保數量的結構轉變為先保單位成本的結構。這其實是壹個非常革命性的變化，使得廣告市場產生了以下三個有利於大幅提升廣告效果的發展趨勢。
(1)非常精細的受眾定向，可以無障礙的用於交易，這是會展合同廣告很難做到的。
(2)大量中小廣告主逐漸成為競價的主要參與者，使得市場規模迅速擴大。
(3)與合同廣告相比，競價廣告中數據的價值凸顯，整個市場開始以數據為核心組織運營廣告產品。
RTB的出現使得廣告市場向透明的比價平臺發展。這樣的平臺就是廣告交易平臺，即ADX。其主要特點是通過RTB實時獲取廣告候選人，並根據他們的出價簡單地完成投放決策。
雖然競價廣告網中的受眾定位可以很精準，但還是會有壹些場景無法完成。比如壹個廣告主想推廣他流失的用戶，或者壹個廣告主想讓廣告平臺幫助尋找和他的用戶相似的潛在用戶。顯然，無論在廣告網絡中如何選擇人群標簽，都不可能直接完成上述任務。其實這兩個任務有壹個共同的特點，就是我們在處理人群標簽的過程中需要用到廣告主的數據。這種標簽被稱為定制受眾細分。
所以采取廣告網這樣封閉的競價方案，是無法大規模、精細化推出定制標簽的。什麽樣的解決方案可以擴大規模？其實很簡單。只要競價過程公開，需求方在展示廣告時就可以判斷是否需要並競價，上述問題就可以解決。這個想法產生了實時競價。
實時競價的接口可以分為兩個過程，即預先將ADX與DSP的用戶ID關聯的cookie映射過程和在線廣告請求的競價投放過程。
以Web投放環境為例，RTB的廣告請求可以分為以下三個步驟。
3.2其他程序化交易方式
優化的產生早於實時競價，實時競價可以看作是只有壹個需求者的程序化交易。優化允許單個需求者根據自己的意願選擇流量，但可以避免復雜的競價過程。因為只有壹個需求方參與，媒體更容易控制廣告的質量和來源。這種交易壹般用CPM結算。因為沒有多方競價，選擇流量方便，往往需要約定壹個高於市場價的CPM單價。
除了實時競價中的公開市場拍賣機制，有時候媒體為了保證廣告主的質量，希望將拍賣限定在小範圍的邀請需求者。這種程序化的交易被稱為私人市場。私人市場中的在線交易過程與公開的實時競價壹致。
私人市場可以說是兼顧了優化和實時競價的優勢。
ADX的產品策略比較簡單。因為所有的廣告競價都是實時進行的，不需要保存廣告庫，所以不需要廣告檢索過程，排序過程非常簡單。ADX壹般用CPM結算。
與ADX相對應，RTB買廣告的產品形態是需求端平臺，即DSP。這個產品有兩個核心特點:壹是RTB式的流量購買，二是需要支持需求端定制的用戶劃分。
DSP的廣告決策過程(如圖6-5所示)和廣告網的廣告決策過程非常相似，同樣要經歷檢索、排名、定價幾個階段。主要區別在於廣告選擇完成後，增加了競價步驟。競價是DSP的關鍵產品策略之壹，因為在實時競價環境下，競價直接決定了DSP流量的基本單位成本，也決定了利潤。這裏的重要制約因素是預算。
需求端平臺相關的技術有重定向和新客戶推薦，相關的業務邏輯原因上面已經解釋過了，這裏不再贅述。
對於媒體來說，沒有必要在壹種交易模式下實現所有的流量。媒體不僅可以通過直銷高溢價銷售品牌廣告，還可以綜合運用各種程序化交易手段追求更高的eCPM。
媒體的統壹實現平臺需要這樣的邏輯。當廣告請求到達時，首先檢查優先銷售訂單是無需求，這包括CPT和CPM之間的合同。如果有需求，按照優先級和在線分配方案完成投放；如果沒有這樣的買賣合同，進入競價環節。競價時，從自營廣告主庫中找出較高的eCPM，並對可調用的幾個廣告網的eCPM進行估算，找出它們之間較高的廣告候選，然後作為MRP通過RTB接口對接入的DSP進行實時查詢。可以看出，在這個邏輯中，廣告請求是分配給自營廣告庫，還是分配給其他廣告網，還是分配給DSP，都是根據其收入在線動態決定的。這種方案被稱為動態分配。相應的產品形態叫做供給側平臺(SSP)。
壹般對精準廣告業務有直接貢獻的數據分為這幾類。
廣告中使用的用戶數據按來源可分為第壹方數據、第二方數據和第三方數據。甲方和乙方分別指廣告主和廣告平臺，其他不直接參與廣告交易的數據提供者統稱為第三方。在廣告網絡中，第二方數據主要用於引導廣告；在實時競價環境下，不僅可以使用第壹方數據，還逐漸發展了大量第三方數據的處理和交易。
第壹方數據的收集和處理是廣告市場中非常重要的環節。但對於沒有這方面技術積累的廣告主來說，沒必要成立專門的團隊來處理數據。因此，市場上也出現了壹種專門從事這項業務的產品，叫做數據管理平臺，即DMP。DMP具有以下核心產品功能。
(1)可以為網站(可以是媒體，也可以是廣告主的網站)提供受眾定向功能，將獲得的用戶標簽應用於網站業務。
(2)如果媒體網站被授權，DMP可以提供壹個接口來實現處理後的用戶標簽，並將其分成網站。
(3)廣告主網站通過DMP可以更方便地連接廣告購買渠道。
數據交換的主要產品功能是聚合各種來源的線上用戶行為數據，將其加工成有價值的用戶標簽，然後通過在廣告市場銷售來實現。數據交易平臺和數據管理平臺的產品邊界不清晰。壹般來說，數據交易平臺不僅聚合用戶標簽，還提供聚合原始行為數據和自行處理標簽的功能，即具備DMP的產品功能。
可以認為，DMP是從第壹方數據的角度提供產品，而數據交易平臺主要是從第三方數據的角度提供產品。
下面整理出各種形式的原生廣告。
這裏簡單總結壹下手機廣告的創意形式。
在此基礎上，我們可以給出原生廣告的某種展示形式，即植入式廣告。這裏以下圖為例說明，希望讀者以自己的經歷來理解。
最後在這裏重復壹遍。