改革開放以來，我國制造業快速發展，國際貿易中出口增速以兩位數增長。中國已經成為世界制造業強國，被譽為“世界工廠”。但是，制造大國不是制造強國。2005年，全球100個最具價值品牌中，美國占據了62個，而中國制造業無壹上榜。在國際市場上，中國制造的產品大多以低廉的價格占領市場，中國制造已經成為中低檔商品的代名詞。中國制造業正面臨著品牌低下的局面。
市場競爭格局已經轉變為品牌競爭格局。隨著中國在WTO框架下的不斷開放，中國制造業不僅在國際市場上直接面臨來自歐美發達國家的強勢品牌的競爭，在國內也面臨強大的競爭。如何在這場品牌大戰中贏得未來，全面提升中國制造業的品牌形象，將是擺在我們面前的壹項艱巨任務。
本文以品牌為核心，對中國制造業如何實施品牌營銷進行了探討，希望能為中國制造業建立優勢品牌，支持中國民族品牌的發展，創造自己的世界品牌提供思路。
關鍵詞:制造，品牌，營銷
壹，中國制造業實施品牌營銷的意義
中國制造業在中國國民經濟中占有重要地位，其發展對中國經濟至關重要。當前的市場競爭已經從產品競爭轉向品牌競爭，實施品牌營銷對我國制造業意義重大。
(壹)中國制造業的特點
中國制造業的發展大致可以分為三個階段:第壹個階段是建國初期到1978年的改革開放，這是中國制造業形成相對獨立完整體系的時期；第二階段，改革開放至90年代初，是中國制造業中以紡織業為代表的傳統產業快速發展的時期，帶有明顯的文革後粗放式、恢復性發展。在這個階段，制造業的發展基本上告別了工業品短缺的時代。自20世紀90年代初以來，中國制造業進入了壹個在開放和競爭環境下進行結構調整和產業升級的新時期，高技術產業比重顯著提高。進入新世紀後，特別是近幾年，中國制造業發展速度驚人，中國成為“世界工廠”。
中國制造業的發展有以下特點:
1.制造業產值在工業中占主導地位。
中國制造業在國家工業體系中占有非常重要的地位。中國GDP的快速增長與中國制造業的快速發展不無關系。現在中國的制造業已經占據了中國工業產值的絕大部分。根據國家統計局的資料，2005年，制造業占中國工業企業的90%以上，主營業務收入占80%以上，利潤占70%以上。中國工業企業法人單位中，制造業1.329萬戶，占比91.6%。
2.代工比例高，缺乏自主品牌。
由於中國制造業勞動力和成本低廉，各種資本不斷湧入制造業，使得制造業空前繁榮，但中國制造業的繁榮是以失去自己的品牌和為外國公司代工產品為代價的。在全球制造業的生產鏈中，中國的制造企業只在中低端搖擺。據統計，中國外貿200強企業出口值的74%是通過加工貿易實現的，而與此同時，全球制造業500強中，中國制造業無壹上榜。我國有識之士憂心忡忡地警告說，壹架波音飛機在我國只能生產8億件襯衫。數據顯示，中國企業擁有自主商標的不到20%，自主品牌出口不到10%；多數企業國際營銷投入不足，121自主品牌出口企業平均海外廣告投入不足300萬元。
3.制造企業的品牌啟動時間短。
西方有實力的品牌大多都有上百年的歷史。這些品牌在長期的市場運作中形成了壹套成熟的品牌運營之路，其實力與時間的積累有很大的關系。中國制造企業的品牌大多創立於上世紀七八十年代，品牌時間普遍較短。品牌時間短，可以讓品牌更好的適應現代發展的需求，但也有很大的挑戰。中國家電制造商海爾品牌成立僅24年。作為壹個正在崛起的制造業品牌，可以靈活賦予品牌新形象，但也存在品牌文化不足等弱點。據統計，中國大部分制造品牌的創業時間是20到50年。時間是檢驗品牌的最大試金石，中國的制造業品牌仍然需要時間的考驗。
(二)品牌營銷在中國制造業的必要性和意義
品牌是企業持續發展的壹種無形的競爭手段，是企業通過自己的產品和服務與顧客建立的壹種關系，需要企業同時維護和發展。品牌具有控制效應、增值效應、優化效應和社會文化效應。品牌營銷是壹個系統工程，包括品牌定位、品牌推廣、品牌維護和品牌創新。此外，還涉及品控、廣告、公關、售後服務、跨文化營銷等壹系列運營。實施品牌營銷可以有效整合中國制造業的各種要素，促進其質量提升，對提升中國制造業水平具有重要意義。
1.市場正在從產品營銷向品牌營銷轉變。
傳統的產品營銷在現代市場結構下發生了深刻的變化。未來國與國之間的競爭將是品牌的競爭，品牌的數量和實力反映了壹個國家的經濟發展水平。對於企業來說，生產壹個產品所能創造的價值可能是有限的，但創造壹個品牌所帶來的資本增值往往是驚人的。正因為如此，市場經濟真正競爭的最終歸宿是品牌競爭。
可口可樂人有壹句名言:即使我們的工廠壹夜之間燒光了，我們也能很快恢復生產。這就是品牌的力量。擁有好的品牌可以搶占市場份額，贏得最大利潤，快速提高企業的市場競爭力。
目前，中國制造業仍處於產品營銷階段。隨著市場的成熟，與國外強勢品牌的不斷碰撞，中國制造業走向品牌營銷將是大勢所趨。
2.制造強國需要成為品牌強國。
中國是制造業大國，GDP已經達到世界第三，但全球100強品牌中沒有中國品牌，中國品牌與國際品牌差距巨大。在美國著名財經雜誌《商業周刊》和總部設在倫敦的國際品牌咨詢公司2006年公布的最新世界品牌價值排名(表1)中，可口可樂以670億美元高居榜首。在世界品牌實驗室和《世界經理人周刊》聯合主辦的世界品牌大會發布的2006年中國最具價值品牌排行榜中(表2)，海爾以639.89億元的品牌價值保持第壹。
此外，我國制造業出口到國外市場的產品大多以低品牌、低附加值的形式出口，在國際市場上占據中低檔市場。有些產品以貼牌的方式出口到國外市場，而中國制造業只賺很少的加工費。走品牌營銷之路，將是縮小中國制造品牌與國際強勢品牌距離的必要途徑。
表1 2006年全球最新品牌價值排行榜前5名
等級
品牌
品牌價值(單位:億美元)
1
可口可樂/可樂
670
2
微軟
599
三
國際商用機器公司
562
四
通用電氣公司
489
五
軍事情報
323
表2 2006年中國最具價值的五大品牌
等級
品牌
品牌價值(單位:億元人民幣)
1
海爾集團
749
2
與……相關
607
三
TCL集團股份有限公司（TCL Corporation的縮寫）
362
四
五糧液
358.26
五
壹汽集團公司
357.28
3.企業自身發展的需要
實施品牌營銷可以提升中國制造業的形象。品牌代表著壹個企業的形象，好的品牌才能更好的被受眾接受，獲得更好的口碑。來自瑞典的沃爾沃汽車將安全視為品牌形象，孜孜不倦地向客戶灌輸安全理念，並收集各種司機和乘客在車禍後安全逃生的生動故事進行傳播。現在沃爾沃已經成為安全汽車的可靠制造商。而奇瑞、吉利汽車公司等中國民族汽車廠商，依然處於低成本、低檔次的品牌形象。
實施品牌營銷可以提高中國制造企業的利潤。在當今激烈的市場競爭環境下，中國制造企業不斷打出價格戰的硝煙，如彩電戰、DVD戰，甚至在國外市場，中國制造業不僅要與東盟、越南企業打價格戰，還要在中國企業之間打價格戰，導致企業利潤大幅下滑。通過品牌營銷，企業可以通過品牌定位的差異化來找準市場空間，贏得利潤。
實施品牌營銷可以提高中國制造業的整體競爭實力。品牌營銷是壹個系統工程，涉及質量控制、品牌定位、品牌維護、品牌延伸、廣告、公關、售後服務等壹系列操作。實施品牌營銷可以整合這些資源，使它們相互協調，從而從整體上提高中國制造企業的競爭實力。
4.品牌可以迎合消費者的需求。
品牌能反映消費者的生活理念。現代意義上的品牌是指消費者與產品之間的整體體驗。它不僅包括物質體驗，還包括精神體驗。品牌向消費者傳達壹種生活方式。當人們消費某種產品時，它被賦予了壹種象征意義，最終反映了人們的生活態度和觀念。產品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，是有靈魂有情感的，是可以和消費者互動的。在產品同質化越來越嚴重的今天，產品的物理性質都差不多了。只有品牌才能給人心理安慰和精神寄托，才能彰顯消費者的個性和身份。同樣的牛仔，穿著萬寶路牛仔，說明妳是個有男子氣概的人；穿Leavis牛仔褲意味著妳是壹個自由、叛逆、有個性的人。
品牌可以節省消費者的購買成本。品牌的作用是減少消費者在選擇產品時分析商品的努力。選擇知名品牌無疑是壹個省時、可靠、無風險的決定。在產品制造能力日益強大的今天，類似的產品有幾十種、幾百種甚至上千種，消費者不可能壹壹了解。只有依靠過去的經驗或者別人的經驗，才能選對品牌。這樣看來，品牌就是壹種體驗。因為消費者認為，如果從壹棵果樹上摘下的壹個水果是甜的，那麽這棵樹上的其余水果也是甜的。這就是品牌的“水果效應”，可以大大減少消費者購買商品的努力。
品牌可以降低購買風險。由於各種因素，商業世界充滿了信任危機。對於不熟悉的東西，消費者不會輕易冒險。對於品牌和非品牌產品，消費者更願意選擇品牌產品。這時候品牌會給人壹種信任感和安全感，把消費者購買商品的風險降到最低。對於制造企業來說，最重要的不是妳怎麽樣，而是消費者怎麽看妳，只是為了留住客戶的心，加強品牌建設。
二，中國制造業品牌營銷存在的問題
近年來，我國制造企業在市場磨礪中逐漸開始重視品牌營銷，並取得了壹定的成效。但由於中國制造企業規模小，實力有限，對品牌營銷存在認識誤區，所以中國制造企業品牌營銷的整體水平還不高，還存在很多問題。
(壹)我國制造企業品牌水平較低，產品品牌單壹粗糙。
中國制造企業的品牌水平較低，尤其是在國際市場上。2005年中國制造業出口貿易總額已經達到7600億美元，但是自主品牌的出口只占10%，其他90%都是OEM。中國制造企業在產品價值鏈中只獲得8%的加工利潤，其余90%的利潤都被品牌商和經銷商獲得。品牌是商品的組成部分之壹。沒有自己品牌的商品很難進入國際市場。即使進入國際市場，競爭力也遠不如別人，很難進入房間。據相關統計，到1995年底，我國註冊商標只有53.87萬件，國外註冊商標就更少了。很多制造企業，為了完成出口任務，不得不靠“洋品牌”，賺取極少的原材料費和加工費，給別人做嫁衣。
產品品牌單壹粗糙，沒有考慮國際商標的問題。中國制造業的產品品牌大多是線條和字母的簡單組合，缺乏動感和內涵。壹些中國廠商的品牌，比如永久自行車，蝴蝶縫紉機，都是簡單的漢語拼音，在國內市場可以理解，但是進入國際市場就很難讓人認同了。有些企業花大價錢設計漂亮的品牌，卻沒有考慮到該品牌在國外已經被註冊為商標，給該品牌在國外的推廣造成了很大的障礙。中國的電腦制造企業聯想集團，壹直是國內最大的，但是進入國際市場的時候發現聯想的英文商標LEGEND在國外早就被大量註冊了，不得不更換為LENOVO。
(二)中國制造業不重視保護自己的品牌。
企業的註冊商標是企業進入市場的標誌。當企業的品牌商標進入國際市場時，壹旦商標被註冊，企業要麽面臨失去市場份額的危險，要麽改變商標進入本國市場。2006年3月，中國知名制造商標被舉報在海外註冊。最近，委內瑞拉商標局收到了許多中國知名制造商的商標註冊申請，包括TCL、海信和長虹。相關數據顯示，國內15%的馳名商標在國外遭遇搶註尷尬。
在國內，壹些知名的老牌制造業品牌不斷被國外有實力的企業收購，然後束之高閣。比如曾經紅極壹時的揚子冰箱，被國外收購後就消失了。1996，娃哈哈集團與法國達能合資成立公司。2006年，雙方就“娃哈哈”商標的使用進行了激烈的討論。娃哈哈創始人宗後卿的結論是，“由於當時對商標和品牌的含義理解不清，娃哈哈的發展落入了達能精心設置的陷阱。”。2007年，中國軸承制造品牌洛陽軸承被國際品牌收購的消息也令人擔憂。
(三)中國制造品牌附加值低，國際化程度低。
品牌的附加值是指那些包含在品牌中的、中肯的、消費者欣賞的、超出產品基本功能之外的東西，即品牌提供給消費者的信任感、滿足感和榮譽感，並能通過其商品形態維持溢價。國外壹項調查顯示，抽萬寶路香煙的人平均要從口袋裏掏出30次，其中1/3是為了欣賞和向別人展示這個品牌。可見，萬寶路為消費者提供了更高的品牌附加值。在消費市場上，中國的制成品品牌多為低價低檔次。以中國服裝制造大省浙江省為例。2005年浙江省服裝出口總額為1331.8億美元，同比增長23.73%，但平均每件售價僅為3.2美元，與國際名牌服裝售價相差甚遠。
國際品牌的海外收入占企業總收入的百分比，用來衡量壹個品牌的國際化程度。壹直以來，國際品牌都有很強的出口能力。本田在日本42%的收入來自美國。可口可樂70%的收入來自海外。相反，中國制造品牌在國外的營收占比低，在國外的知名度不高。近年來，海爾、聯想、TCL等中國電器制造品牌在國際市場取得了壹定成績，但無法改變中國制造品牌國際化程度低的現狀。
(四)中國制造品牌缺乏跨文化營銷意識
品牌文化營銷是營銷的最高境界。中國制造業往往忽視文化因素，單純為了營銷而銷售，尤其是在國際市場上，沒有將中國文化與本土文化有機結合。
在跨文化交際中，人們越來越重視由文化差異引起的誤解和沖突。企業，尤其是跨文化流動性強的制造企業，要進行跨地域、跨文化的營銷傳播，需要考慮如何跨越地域、文化差異形成的壁壘，贏得不同種族、不同文化的人的喜愛。中國的制造企業已經開始在國內市場嘗試壹種文化營銷，但是在國際市場的表現卻令人擔憂。如何體現中國文化，與本土文化融合，將是中國制造業面臨的難題。
此外，中國制造企業的品牌設計沒有考慮目標市場國家的風俗習慣和人情俚語。世界各國的文化風俗習慣差異很大，而中國制造業的壹些品牌的設計仍然沿襲國內的設計，導致進入目標市場時與當地風俗沖突。
三，中國制造業實施品牌營銷的對策
品牌是企業的長期戰略資產，被視為競爭優勢和財務回報的重要來源。無論在什麽市場，對於什麽產品，無論是對於公司的業績，還是對於股東的回報，品牌都起著極其重要的作用。隨著經濟全球化的深入，品牌消費的理念已經深入人心。品牌作為決定商品價格的重要因素，越來越引領市場需求和潮流。由於競爭加劇，勞動力成本上升，人民幣持續升值，中國制造企業利潤大幅減少。實施品牌營銷，走制造業品牌化道路勢在必行。
實施品牌營銷，提高中國制造企業的產品質量是基礎，還需要精準營銷與傳播、品牌跨文化營銷、品牌結構管理、品牌維護和知識產權保護等系統工程。
(壹)提高質量、技術和服務水平的需要
產品質量的提高、技術水平的提高和服務水平的提高都直接影響著中國制造企業的品牌形象和地位，它們成為中國制造企業品牌營銷的基本前提和保障。
1.不斷提高產品質量
質量是產品的核心和生命，也是品牌形成的基礎。沒有穩定可靠的產品質量，再好的品牌戰略和宣傳，也不可能建立起主導品牌。制造企業尤其需要提高產品質量。中國的制造企業大多生產消費品，與消費者有著密切的聯系。產品的質量直接關系到企業的品牌形象。因此，中國制造企業要實施品牌營銷，首先要在內部建立嚴格的產品質量管理體系，提高質量檢驗的水平和力度，然後積極實施國際質量體系認證，通過外部認證強化產品質量。
2.提高技術水平
產品的技術水平直接關系到產品的核心競爭力，最終體現在企業品牌的核心價值上。中國的制造企業雖然發展很快，但大部分技術核心都在國外先進國家。中國制造企業要想樹立國際品牌，就必須提高產品的技術水平。中國制造企業可以通過以下途徑提高技術水平:壹是通過引進先進技術，中國制造企業大多都經歷過這個過程，最重要的是通過引進提高消化吸收能力，並在此基礎上創新發展；其次是與科研機構合作，中國大陸有很多高校和科研院所，企業投資與科研機構合作，雙方優勢互補，可以快速將技術應用到產品上；第三，行業內企業間的技術交流與共享，如電視制造企業，可以建立類似於研究所的機構，內部互相探討，實現技術共享。
3.提高服務水平
企業品牌美譽度是指壹個品牌獲得公眾信任、支持和好評的程度。在企業品牌營銷過程中，服務水平直接影響品牌聲譽。建立從售前到售後的完整服務體系是企業獲得競爭優勢的源泉。提高中國制造業的服務水平，首先要真正轉變客服的職能，把客服從壹個“道歉”的部門變成壹個真正解決問題的部門；其次，可以考慮建立呼叫中心，實現服務的快速響應。此外，我們需要加強服務人員素質的培養，提高客服人員的責任心和耐心。
中國制造企業尤其需要提高在國際市場上的服務水平。中國制造企業在國際市場上應該盡量做到服務本地化，使用當地的客服人員，這對解決糾紛，提高親近感起到了很好的作用。要提高服務的國際化水平，包括從售前到售後的壹整套流程，提高客戶對企業品牌的認同感。
(二)加強品牌營銷和傳播
1.實施準確的品牌市場定位
由於消費者的年齡、性格、偏好、文化、教育、經濟水平的差異以及競爭對手的存在，壹種產品不可能滿足市場上所有目標消費者的需求並使其利益最大化，因此實施品牌營銷市場定位至關重要。中國的制造企業必須細分市場，通過市場細分明確產品的市場定位，針對不同的市場推出不同於競爭對手的產品，滿足不同市場的需求。產品的市場定位需要分析目標消費群體的不同喜好和消費習慣，並在此基礎上推出相應的產品。
2.選擇正確的品牌名稱
當壹個產品進入市場銷售時，它會有壹個名字，這個名字往往會成為品牌名稱的壹部分或全部。中國制造企業要樹立強勢品牌，恰當的品牌名稱不容忽視。國內最大的電腦廠商聯想，把英文名從LEGEND改成LENOVO，就是壹個很好的例子。名字不僅朗朗上口，而且寓意很好。再比如娃哈哈集團，它的品牌特色很好的體現了兒童的特點，所以深受孩子們的喜愛。壹個合適的品牌名稱既要有行業特色，又要體現企業的文化風格。壹個好的品牌名稱能讓消費者難忘。
3.加強品牌推廣
企業品牌的推廣是企業品牌營銷的起點，需要企業營銷活動的支持，需要企業堅持統壹的品牌形象，進行全球品牌傳播和推廣。中國制造企業可以通過以下策略進行品牌營銷和推廣:通過贊助壹些國際大型比賽或運動會，提升品牌的國際知名度和影響力。2008年北京奧運會和2010上海世博會為中國制造企業提升品牌知名度提供了重要機遇。通過利用壹些有利時機，開展積極有影響力的公關活動來提升品牌。比如“健力寶”在進入美國市場時，巧妙地利用美國總統搞了壹場有影響力的公關活動，大大提高了“健力寶”在美國的知名度和影響力，從而成功進入美國市場。這壹策略的關鍵是與總代理建立利益聯盟，使總代理積極參與企業的品牌推廣和宣傳。選擇經銷商，為即將到來的國際市場選擇壹定數量的經銷商，建立當地分公司，主要負責品牌在當地的銷售、推廣和維護，並給予經銷商壹定的管理和幫助。
4.加強品牌維護和創新。
企業產品的品牌需要時時維護。中國的制造企業應根據市場發展和變化，不斷對品牌進行投資，以確保品牌始終贏得消費者的關註。此外，還要及時有效地處理品牌危機。
品牌創新是品牌發展的關鍵。因為消費者喜新厭舊，時尚變化，品牌需要時時跟上時代的變化，固步自封的品牌是致命的。中國制造企業的品牌創新可以通過賦予品牌新的內涵來實現，包括在主品牌下創建附屬品牌或賦予其新的時尚概念。
由於篇幅限制，原地址:
工業設計/43609.htm
僅供參考，請大家自己學習。
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