這背後的原理就是錨定效應。用朋友的話說就是“寧可買貴的也不買貴的”。本文將全面介紹錨定效應的力量。
錨定效應是由《思考，快與慢》的作者、2002年諾貝爾經濟學獎獲得者心理學家丹尼爾·卡內曼首先提出的。
在《思考，快與慢》這本書裏，有壹章是專門講錨定效應的，但我覺得沒有《怪異行為》那麽深刻，可讀性也差。
《怪異行為》的作者是丹·艾瑞裏，他也是麻省理工學院的鐵桿行為經濟學家。在這本書裏，他給了妳很多關於行為經濟學的研究，第二章詳細介紹了錨定效應，我認為這是這本書最精彩的部分。
為了讓文章的脈絡更清晰，我把怪異行為和思維快慢的內容重新整理了壹下。所以這篇文章的內容會和書中的不壹樣。相信這是關於錨定效應最深的壹篇文章。
錨定效應是指我們在做決策時，會過於依賴壹開始獲得的信息。這個初始消息是“錨”。
為了更直觀的體驗錨定效果，我們先做壹個小測試。
測試壹:請預估1x2x3x4x5x6x7x8 =？
測試二:請估8x7x6x5x4x3x2x1 =？
妳可能發現這兩個公式完全壹樣，但是妳估計的結果壹樣嗎？卡尼曼在1974對兩組高中生做了同樣的實驗:
正確答案是40320，但這個實驗關註的不是他們是否正確，而是A組和B組的估計差，差了4倍。
公式中的前幾個數字成為學生估計的錨，使他們不自覺地低估或高估最終結果。
妳可能會說:這太學術了。現實中有足夠的時間慢慢計算。不要小題大做。是的，但是錨定效應遠不止這些。
《怪異行為》的作者做了壹個著名的實驗:
結果很有意思:最後兩個社保號越大的學生，平均出價越高。
同時，同學們在投標同類產品時，會參考另壹個同類產品的投標。比如兩種酒和兩種電腦配件的相對價格是符合邏輯的。大家對鍵盤的出價比軌跡球高，96年的酒出價比98年的高。
這意味著可以人為地設置錨。在這個實驗中，社會安全號碼的最後兩位數字是作者為學生設置的錨。被錨定後，學生的初始決策和後續決策都受到影響。
現實生活中也有很多應用。最常見的就是商家故意定壹個價格錨，然後讓其他東西看起來更劃算。
比如壹家咖啡店賣農夫山泉10元。看到後妳可能會想:10元誰會買礦泉水？確實很少有人會買，但是礦泉水要10元，30元的咖啡也沒那麽貴。
類似的主播還有菜單裏昂貴顯眼的菜品，明顯不劃算的同車高配或低配，永遠更貴的包月價格，遊戲裏看似更劃算的充值套餐。
下次妳覺得“誰會買這麽不值錢的東西”的時候，妳可能會發現商家精心設計的壹個主播，可能會悄悄改變妳的決定。
作者做了另壹個有趣的實驗:
因此，妳可能已經猜到了:
在這個實驗中，學生不知道聽背誦是壹種愉快還是痛苦的體驗，然後作者通過壹個簡單的問題錨定出價(付錢還是收錢)的方向。
而且，壹旦確定了方向，以後的決策就會保持方向和邏輯的壹致。A組的學生將為更長的背誦支付更多，但B組的學生將要求更多的錢。
在現實生活中，這種影響方向的錨往往以第壹印象的形式存在。
Tik Tok好嗎？老虎是直人社區嗎？品多多低？長沙的食物多嗎？四川美女多嗎？那個同事靠譜嗎？我喜歡TA嗎？
這些帶有傾向性的問題本身就是主播，主播的走向會影響妳後續的決策和判斷。所以我們要特別註意給別人的第壹個信息是什麽，別人會想到的第壹個問題是什麽。
作者在書中介紹了自我羊群效應，稱我們傾向於做出和過去壹樣的決定。
比如我們傾向於點同壹個品牌的奶茶，買相似款式的衣服，看相似的電視劇。這並不難理解，因為這是壹種既方便又安全的做法。
但是，在這個過程中，最初的決定，也就是錨，會在後續的壹次次決定中不斷強化，以至於妳後來懶得去想，只是不假思索地重復上壹次的決定。
書中舉了20世紀80年代星巴克咖啡(昂貴又美味)和鄧肯甜甜圈店咖啡(便宜又無味)的例子。
我們第壹次嘗試星巴克的時候，是偶然還是刻意的機緣，“誒，好喝”。有了第壹次的良好體驗，妳下次更有可能再次嘗試星巴克。壹旦妳開始重復這個過程，後續的決定就會變得越來越不經大腦，直到變成妳的習慣。
但這裏有趣的壹點是，當我們第壹次決定是否嘗試星巴克時，我們的主播應該是鄧肯甜甜圈咖啡，那麽我們為什麽要把主播調到星巴克呢？
這是我們接下來要討論的。
作者介紹了兩種可能的錨轉移方式:
別笑，這真的是個辦法。筆者舉的例子是油價:油價上漲短期內確實會影響需求，但隨著時間的推移，大家會逐漸適應新價格(忘掉舊價格)，需求水平會回到之前的水平。
然而作者沒有提到的是，還有壹種情況比完全忘記更容易出現，那就是“我記不住了。”
比如在直播間購物，主播們喜歡用限時搶購的策略。在這種爭分奪秒的環境下，妳更容易被主播的內容所引導。妳腦子裏全是主播強調的特價，自然就記不住老主播，甚至記不住妳剛囤的壹批貨。
還有壹種轉移主播的方式，就是差異化，和原來的主播完全不壹樣。比如上世紀80年代，星巴克的咖啡口味、產品價格、店面裝修都明顯高於鄧肯甜甜圈店的咖啡。
聽起來很空洞，不是嗎？星巴克的創始人舒爾茨在《註入心臟》這本書裏給出了很多詳細的想法，寫得非常好。我直接引用壹下，略加刪減:
星巴克不僅提供高品質的咖啡，還提供情感價值。這種體驗與其他咖啡店如此不同，以至於消費者不會用鄧肯甜甜圈的低價來詢問星巴克，而會把星巴克變成衡量其他咖啡店的新錨點。
回顧前面的內容，我們知道這些事情:
這些事情緊密相連，對我們產生了深遠的影響。接下來我簡單說幾個方面。
對傳統經濟學的挑戰
作者認為錨定效應的存在極大地挑戰了傳統經濟學的價格理論，傳統經濟學認為供給和需求是相互獨立的，價格是這兩種力量均衡的結果。
但是，錨定效應反映出消費者的需求不是獨立的，容易受到影響和操縱。消費者不能很好的把握自己的喜好和願意付出的價格，所以很容易被主播左右。
同時，錨定效應也反映了供給和需求之間的相互影響。在現實世界中，錨也來源於建議零售價/廣告價格/促銷/產品折扣等等。而且，市場價格本身又反過來影響消費者的購買意願。典型的例子就是雙11購物節。
這些都說明需求並不是完全獨立於供給的。
但它不在這裏。錨定效應也揭示了我們對價格的需求和敏感，不是基於偏好，而是基於記憶。這個分析很精彩，我直接引用:
對商家/產品人員的影響
錨定效應告訴我們，當我們向消費者/用戶提供產品時，首先要尋找他們內心的錨。
我們可以通過簡單的調查找到這個主播，然後將我們的產品與這個主播進行對比，看我們的產品是否能在某個關鍵點上形成明顯的差異。比如活力森林vs傳統碳酸飲料，健康。華為手機vs蘋果手機，拍照。拼多多vs淘寶，價格。
如果妳找不到這個“關鍵點差異化”，那麽也許這個領域就不值得去做。
如果找到了，但是消費者需要付出更高的價格，那關鍵點的差異化可能就不夠了，妳需要成為新主播，掌握定價權。
要成為壹名新主播，妳需要在各方面與老主播完全不同，創造新的體驗。比如星巴克vs鄧肯咖啡店，喜茶vs其他奶茶，特斯拉vs燃油車，蘋果手機vs其他手機。
這就解釋了為什麽消費品牌喜歡把目標鎖定在20歲左右的年輕人身上，因為這些年輕人剛剛開始獨立消費，他們過去的主播很弱，對很多消費品的認識還很模糊。所以他們的主播很容易轉移，壹旦轉移，就會通過反復購買來強化自己的存在，直到成為品牌的忠實用戶。
反思自己。
錨定效應對我們個人有太多的警示。我們的決定和判斷如此容易被影響，那麽有多少決定或判斷是明智的呢？
有沒有可能我們認為壹個經過深思熟慮的決定只是壹個方向錯誤的死胡同？我們認為跟隨我們內心的決定可能是操縱的結果嗎？有沒有可能我們長久以來的習慣來源於壹次偶然的錨定？
但只要我們意識到這種現象，它對我們的作用就非常有限。所以下次我們要做重大決定的時候，不妨從多個角度仔細審視壹下，問問自己“我是怎麽做這個決定的？”？
錨定效應在生活中非常普遍，在價格、營銷、傳播、產品等許多方面都有應用。，而且還有很多內容值得詳細討論。所以寫這篇文章的時候，我刪了好幾次，怕流於表面，寫多了。
最後，超出字數，非常感謝大家讀到這裏。希望這篇文章對妳有幫助。我以後會繼續研究心理效應對業務和產品的影響，記得贊壹下，關註壹下？