不僅僅是MK，曾經風靡《城市女孩》的輕奢包也已經淪落到閑魚白菜價。奢侈品在時尚圈正式成為“不時尚”的代名詞。
本月，美國奢侈品集團MK的母公司Capri公布了第三季度財報。集團銷售額下降17%，收入占比最多的邁克高仕收入下降18.6%。
《奢華三兄弟》中的蔻馳和凱特·斯派德也好不到哪裏去。其母公司Tapestry Group 2020年第三季度銷售額同比下降7.21%。蔻馳比去年同期略有下降，凱特·斯派德下降12.7%。
此外，Furla去年營收同比下降67%，並於年底申請破產保護。
Furla破產，kate spade沒落，MK村上，蔻馳爛大街，奢侈品包包怎麽了？
01
90後中產女孩的第壹袋
可以肯定的是，奢侈品在中國真的很受歡迎，90後真的很愛它。
2012第壹批90後高校畢業生。那時候壹個蔻馳四千。對於涉獵ZARA和衣戀的都市女孩來說，能夠背著壹個老太太的帆布蔻馳同款，足以證明她在同學同事面前有“品味(錢)”。
也是在這個時候，中國新中產階級崛起，介於快時尚和傳統奢侈品之間的奢侈品牌迎來爆發式增長。
在此期間，MK憑借其簡單幹凈的設計後來居上，迅速趕上蔻馳，成為奢侈品中的壹大爆款。
2014年，海淘還沒有興起，大家對品牌的認知度有限。MK可能是妳在國茂或大望路寫字樓的電梯裏最常看到的包。擁有MK意味著妳優雅、迷人、人脈廣。(壹般是美國或者加拿大的親戚朋友幫忙)
後來微信商業/代購興起。在他們的朋友圈裏，我們遇到了凱特·斯派德、托裏·伯奇、馬克·雅可布、左傾和芙拉。
這些包的價格壹般都在300美元以上，折合人民幣2000-4000元。
當時應屆畢業生平均工資4000元，iPhone賣晚了搶。斯瓦洛和潘多拉仍然是時尚的標桿。用他們每個月的工資買壹個包，壹部手機，壹條項鏈，不僅僅是錢，更是壹種精致的小資生活方式，散發著壹種獨特的優越感。
02
誰用錢買MK？
然而，這種優越感近年來被打破了。
首先是價格。
隨著海外旅遊和購買的興起，蔻馳和MK的奢侈形象已經從神壇上跌落。
不出國不知道。原來奢侈品在折扣村和免稅店也可以這麽便宜。以蔻馳為例，妳總能以3-5折的價格拿壹個Ole money，不給親朋好友買幾輛大巴車都不好意思說自己去過美國。
從幾千個熱門品牌到幾百個打折商品，很多人都很不解。蔻馳沒有做好奢侈品生意，為什麽他接二連三地破產？
事實上，打折是蔻馳的壹種“自助”。
2008年，由於國際金融危機，蔻馳的業績大幅下滑。為了生存，它不得不推出折扣店，以減少利潤，並在短期內提高業績。
然而，從那以後，蔻馳的折扣之路變得壹發不可收拾，折扣店和低價產品越來越多。到2014年，蔻馳的10家北美零售店中有6家是折扣店。
沒有折扣，就沒有蔻馳，已經深入每個人的腦海。去年雙十壹，蔻馳成為包類銷量第壹。
當人們像搶白菜壹樣搶蔻馳的時候，品牌離“奢侈”二字越來越遠。
奢侈品最怕的就是爛大街，哪怕是輕佻。當早市的買菜小姐有了帆布馬車logo包，時髦的都市女孩也逃不掉。
這兩年，為了撕掉“打折”標簽，蔻馳下大力氣改革，聘請新設計師，擴充產品線，重新定位...壹些產品的設計回到了先進水平，但價格正在趕上奢侈品牌。
低端產品沒人買，高端產品卻“買不起”。蔻馳很難在短時間內改變這種狀況。
比蔻馳更糟糕的是MK。
2013年，奢侈品概念風靡全球，MK開始瘋狂開店。到2017年，MK在全球擁有800多家門店，其中歐洲201，亞洲228家，美國398家。
風口上的MK壹直不受控制的膨脹，瘋狂出貨。雖然賺了不少錢，但也因為產品質量惡化引發了不少糾紛。美國著名百貨公司諾德斯特龍(Nordstrom)甚至被迫下架，MK在人們心中的形象壹落千丈。
不僅爛大街，質量差，MK的設計也飽受詬病。其單品包括Montgomery、Peyton、Savannah、笑臉包等系列，都找不到明顯模仿LV、香奈兒、迪奧、普拉達等大牌的痕跡。
尤其是近幾年，迪奧、博柏利、芬迪等大品牌爭相推出鋪天蓋地的Monogram印花(壹般指品牌的字母組合圖案)，MK無腦。
但問題是，奢侈並不等同於奢侈。奢侈品最重要的是低調。誰要把我“低人壹等”貼在臉上？
現在奢侈品包的處境很尷尬。
論設計，我想與眾不同，與眾不同，但實力跟不上野心；論價格，既沒有快時尚，也沒有廉價，更沒有大牌的自信。
很多時尚的女孩子，手裏拿著幾千塊錢，要麽買個中世紀的經典設計，顏色還不錯，要麽再攢起來，直接壹步到位買大品牌。
沒錢不奢侈，沒錢不奢侈，已經成為時尚圈的* * *常識。
03
中國女孩越來越有錢了？
如今的大街小巷，年輕女孩的包包都是LV、Loewe、Fendi，畢業幾年的小姐姐腳上穿的是古馳。有人感嘆現在的年輕人都這麽有錢了？
數據顯示，中國已成為全球奢侈品市場唯壹因疫情而增長的國家。中國奢侈品消費逆勢上漲48%，達到3460億元。到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。
不僅僅是疫情，奧美中國最新發布的研究白皮書《讓奢侈品牌更有意義》顯示，千禧壹代在中國奢侈品市場的消費總額連年增長，2016年占比45%，2020年占比53%。
壹方面享受著改革紅利，這些年輕人家境不錯，對奢侈品並不陌生；另壹方面，奢侈品也在向年輕人靠攏。
這幾年，LV直播，迪奧搬到嗶哩嗶哩，古馳和哆啦a夢聯名，蒂芙尼在上海開咖啡店，愛馬仕做口紅，都只有壹個目的，讓中國的年輕人覺得奢侈品離他們並不遙遠。
再加上海淘的不斷發展，現在6000元可以買古馳mini款，7000元可以入門LV基本款，8000元可以拿迪奧最新的老花鏡腰包。對三五千元的奢侈品包包是打擊嗎？
年輕人的消費水平已經和以前不壹樣了。現在的中產白領和有錢人在消費中能享受到的東西並沒有太大的區別。除了房子、戶口、學歷等“硬”資源，沒有什麽是小白領幾年享受不到的。
有200個火鍋，350支口紅，2000瓶精華，5000部手機。這些“小錢”都花光了，6000塊錢花在壹個正經的奢侈品包上。大量使用後至少能賣5年，轉手後仍能賣3000。值得嗎？它聞起來好嗎？
有人說，這壹代年輕人愛買奢侈品，是因為他們守舊、虛榮。
真的沒有。
數據顯示，90後到80後、80後到90後奢侈品消費的主要來源是個人收入。
從2015到2018，全國平均工資連續四年大幅上漲。應屆畢業生的工資從4700元到7800元，四年翻了近壹倍。
相應的，當代年輕人購買奢侈品的原因也不再是炫富。
近幾年大城市房價飆升，落戶無望，教育資源緊張。這種被剝奪未來的感覺越強烈，年輕人就越想“享受當下”。
現在越來越多的女性經濟獨立，有錢有事業，沒有經濟負擔，想買什麽就買什麽。奢侈品只是對他們某個階段成就的獎勵。
“奢侈品會給妳壹種自信，給妳雞血，給妳賺更多錢的動力，但奢侈品不會。”
"自從我買了LV，那些蔻馳就再也沒用過了."
……
當我們經歷了更好的事情，就很難回去忍受不好的事情。-棘輪效應
被時代拋棄的蔻馳和MK，說錯是對的。只怪現在的年輕人太“聰明”不花錢。
當壹個少女可以通過自己的努力背著呂的時候，MK就再也入不了她的眼了。
在物質滿足和信息爆炸的時代，我們每天都面臨著選擇。在買包這件事上，與其在壹堆包裏比較，不如多花點錢買個好的。僅此而已。
還有壹些節儉的年輕人認為買包不值得，把省下來的錢買成基金。那是另壹個故事了。
參考資料:
人群行業研究報告||2018奢侈品消費者畫像|全行業報告圈。胡子叔叔
為什麽越來越多的人崇尚“奢侈”？凡勃倫效應的心理學分析
誤讀奢侈品|銷售與營銷管理版
2019奢侈品報告:中國年輕人買全球1/3奢侈品|門道時尚。
邁克高仕不同意就關店，也難逃奢侈品爆紅後急速下滑的魔咒|錦鯉財經
奢侈品昨日受寵今日遇冷|新京報
奢靡背後的年輕人炫耀鏈|ELLEMEN瑞仕