金融零售私域轉型如何建立規範的社區活動運營體系

編輯導語:隨著互聯網時代的蓬勃發展，越來越多的傳統企業不斷向社區方向發展業務。本文作者結合自己的工作經驗，分享了制定社區活動標準化操作體系的方法，並詳細講述了社區活動操作中的註意事項。我們壹起學習吧，希望能幫到妳。本文基於上壹篇文章《超幹案|股票時代》。詳細討論了如何為金融產品構建壹個高活躍度的社區體系來開展社區活動。最後壹章發表後，得到了眾多金融企業和銀行的高度認可和轉載。只要是幹貨，總會被找到，對大家有幫助，讓我覺得我寫的這些內容也很有價值。時隔快壹個月，終於想通了。要寫這個系列，平時時間真的太緊了，尤其是現階段又承接了壹個銀行私域改造的新項目，寫內容的時間就變少了。但是該寫的還是要寫。畢竟項目如果只是自己做，做的不好，對別人也沒有幫助。對我來說，這個案子就沒什麽價值了。好了，別管前面了，直接上正文！本文將主要和大家聊壹聊銀行理財，社區建成後如何規範社區的運營，如何做好社區內的活動。其實上壹篇文章我也講了社區的壹些後續運營，但那些只是講了壹些大方向。從去年開始，受壹些大行業市場方向的影響，銀行也開始尋找新的業務突破點。我們能發現的是，從壹開始招商銀行針對信用卡做了壹系列的線上活動營銷，到現在其他很多大的國有銀行也開始學習和嘗試網遊。從我自己的朋友圈來看，我所知道的第壹家開始網絡營銷的銀行是招商銀行，但是只針對信用卡客戶會更完善。另壹方面，確實銀行做私人網絡營銷，信用卡這個產品更適合，因為信用卡針對的群體更受歡迎，不像其他金融產品有壹些特殊的人群限制。從社群的角度來說，私域是低端人群的商業邏輯。當然，私域也可以是中高端人群。只是說明在這個方向上，它的人群還是在下沈用戶。為什麽這麽說？從壹開始，電商的私域基本都是通過壹系列優惠券和小紅包來觸達客戶，吸引他們加微信進群。加入集團後，也是通過對比外部平臺的差價，在社區內進行低價銷售，通過薄利多銷的模式增加業務銷售。所以這也導致了我們在整個私人社區的壹些玩法，有壹些會通過興趣帶動用戶轉化。但是從用戶的角度來看，沒有問題。畢竟如果沒有這樣的興趣點，用戶為什麽要加入群，他的動力在哪裏？所以在設計私人社區的玩法時，無論什麽行業，其他社區提供的服務和活動都占據了主要價值。當我們開始構建社區的時候，那麽就需要有壹定的社區活動預選，作為社區後續活動的權益輸出。通過活動，不斷引導用戶在群內互動交流，讓它對這個群感覺很親切，很熟悉。自然會在這個群裏繼續發言，否則這個群很容易死掉，最終成為死群。當然我們前面說的信用卡更適合私域，但是銀行不僅有這個客戶群體，還有需要保險、基金、理財等等的客戶。所以，如何在這些客戶群體中做好相應的社群營銷，也是現階段銀行需要做好的壹個重要方向。但需要註意的是，銀行客戶不壹定只有壹個特定需求。比如同壹個可能有保險和貸款需求，那麽在這個社區的客戶分類上，就需要滿足客戶的多樣化需求。就拿我之前為壹家國有銀行做的案例來說，在開始之前，其實就是有針對性的去劃分各個客戶群。盡量讓不同需求的客戶進入不同的社群，實現社群的精準營銷，但同時也有壹個弊端，就是剛才說的，客戶不壹定只有壹個需求，所以這個信息實際上會傳遞到這裏。所以後續，我們在建立社區的時候，並不壹定要按照客戶指定的需求來建立社區。我們可以把銀行的客戶分成幾類，這些類別下的客戶標簽可以同時滿足客戶的各種需求。比如銀行有直營客戶和貼牌客戶，這樣的標簽能同時滿足用戶的各種需求嗎？我們可以根據集團內客戶的需求輸出不同產品的內容，而不是非常單壹的輸出。像這樣的標簽，其實是方便我們為社區後期做事件營銷提供更大的範圍。我們會在第三章分享具體的客戶標簽運營和客戶群精細化營銷。客戶分類後如何做社群活動的營銷？其實活動的整個營銷邏輯，前面也提到了幾點。比如活動的權益，不過這個對於其他行業來說可能是最重要的壹點，但是對於銀行客戶來說，畢竟都是比較高凈值的，不太關註這些小利益。所以，在設計活動的過程中，更應該關註活動邏輯中的其他細節，比如互動環節的設計。活動門檻簡單明了，盡量讓客戶覺得好玩簡單，同時還能獲得壹些小紅包福利。就拿我們之前做過的案例來說，除了在社區的日常內容sop上制定標準化的內容輸出，我們還會在活動中策劃相應的活動，我們會壹周五天穿插活動。比如周二周四我們會在群裏做壹些小遊戲活動。這個時間點其實上壹章已經提到了，但這只是我們給出的壹個方向。但是，在實際社區中，最了解用戶需求的還是群主。畢竟每天和客戶互動的是群主。所以在這個小遊戲活動中，我們會每周為銀行做不同的小遊戲活動，然後輸出相應的主題和流程方案，客戶經理會根據群內客戶的時間匹配來推出。在遊戲設計中，我們只是講了壹些邏輯，比如簡單的門檻，娛樂性的活動，同時，讓客戶獲得壹定的利益。所以在這次活動策劃中，我們也盡量滿足這些要求。比如可以做讀拼音、猜骰子、猜字謎等益智遊戲。這些活動非常簡單。同時，我們會提前規劃好這些小遊戲的內容。比如客戶需要回答互動的時候，我們會提前把答案做成abc選項，讓客戶盡量只需要回答壹個答案選項，避免因為過於復雜而損失活動的參與率。可能有人會覺得銀行客戶畢竟比較特殊，這種類型的遊戲活動不會合適。其實壹開始我們也有這樣的顧慮。但是最後通過實驗，我們發現銀行的客戶對這個小遊戲的參與率和興趣都很好。基本上我們每次去做這樣的小遊戲活動，200人的社區參與可以達到七八十人，甚至100人左右。除此之外，妳還可以做壹些周期比較長的活動，比如活動的持續時間可以持續半天左右，那麽在這種情況下，妳基本上需要使用壹整套的活動sop流程。這種活動，我們壹般在項目裏壹周只放壹天，也會在固定的日子舉行，壹般以問答的形式發布。為了提高活動的客戶參與數據，讓社群活躍起來，比如做問答活動的時候，在獎勵設置中，可以設置每輪第壹個答對的人領取獎品。那麽這裏有壹個可以設計的小技巧。比如我們可以延長客戶回答問題的時間。即使壹個客戶回答正確，這個時候也沒必要出具正確答案。這種情況下，後面沒有回答的客戶就知道有人回答對了，就沒有人繼續回答了。所以，我們可以在問題發出後等幾分鐘，讓客戶盡可能的回答，然後再宣布中獎者。活動策劃和時間策劃完成後，剩下的就是如何嵌入到社群的日常sop中。作為壹個規則，我們每周的sop將主要關註產品信息和行業內最新的金融信息，以增加內容的多樣性，這也是我們為什麽要策劃這些遊戲活動的原因。不然群裏全是文字和鏈接，內容太簡單，客戶會很累。在日常的sop中，如果需要壹個活動，客戶經理可以直接從我們提供的活動庫中提取活動，然後導出到他對應的社區。像我們剛才說的小遊戲，活動時長壹般控制在壹個小時左右，不能太長。畢竟整個社區還是會以產品信息為主。所以在這個sop中，也需要提前收集銀行所有的產品活動和產品信息，然後按照每個產品優惠活動的時間點，列在社區sop中。之後其實整個社區sop會很豐富，會有專業的金融內容資訊，銀行產品活動，遊戲活動，提升客戶活躍度。在產品轉化這個環節，我們也可以在每次遊戲活動結束後或者活動期間社區最活躍的時候進行產品植入。因為這個時候是社群最活躍的時候，也是我們推廣產品曝光的好機會，自然是活動鋪墊。在這個時間點上，客戶會更有興趣了解產品的收益和權益，從而與客戶經理達成咨詢。在整個項目過程中，我們為銀行服務也是非常重要的，就是需要教會銀行客戶經理如何使用社區，並賦能他們，彌補這方面的壹個經驗。畢竟社區最終肯定還是需要銀行客戶經理自己去運營的。所以在這個大的流程中，作為運營人員，我們也會盡可能的教他們操作，把所有的流程和環節形成標準化的sop操作，比如內容輸出，社區內的活動輸出。內容方面，從每個時間點的內容發布會有壹個詳細的流程，內容從哪裏來，如何提取，如何發布。活動的主題、規則、內容、形式、權益分配等活動都會制作成活動腳本，銀行客戶經理只需要靈活對接流程即可。最後，我想總結壹下這篇文章的幾個重要因素:社區裏的內容壹定要穿插活動，不能單壹；活動的設計必須簡單明了，並提供壹定的權益激勵；提供多樣化的活動形式，讓顧客保持興趣；小遊戲可以短頻率玩，大活動可以拉長活動周期，熱身；平時和客戶互動，把客戶當朋友；形成標準化的流程操作，及時調整。下篇文章將和大家分享如何通過微信標簽和ip打造實現精準的客戶群營銷。#專欄作家#劉誌行，微信微信官方賬號:LZX的學習筆記，人人都是產品經理專欄作家。95後互聯網人，專註社區/產品成長。本文原載於《人人都是產品經理》。未經許可，禁止轉載。題圖來自Unsplash，基於CCO協議。