今日，Luckin Coffee首款2.8折年終禮包到期。不知道有多少人換了壹杯24元的原價，最後6.72元得到了大師咖啡。01 Luckin Coffee代表了中國互聯網上半場在轉折點上砸錢砸用戶數的典型。這套做法是針對出行領域的小黃車ofo。它在涼邊上看著這個小藍杯，也是如火如荼。就在去年。現在它正在接受數百萬服務過它的用戶的退款和媒體的垮臺。2018下半年，在互聯網熱議的時候，Luckin Coffee以瘋狂的擴張在22個城市開了2073家店，賣出了8968萬杯咖啡，獲得了1254萬戶。(數據截至2018.12.35438+0)。在擅長營銷的首席執行官錢和看來，這些數據遠遠不夠。他們的目標是2065，438+09年開店4500家，超過星巴克在中國的3521家，超過星巴克在大中華區年銷量約9億杯。成為擁有杯數和門店數的中國咖啡品牌。如果拿寫了暢銷書《流量池》的Luckin Coffee的CMO·費陽來說:“目前公司現金流沒有問題，可以堅持3-5年不盈利。”2065438+2008年2月2日65438+2008年，Luckin Coffee正持有CAR Inc .為首的壹批投資人的第二輪2億美元追加投資，估值22億美元。這邊，是各類媒體的沒落。有人拿出當年費陽因營銷入獄的新聞，中國掌舵人玩弄資本跑空手套白狼的故事，甚至中國感動對手、不光明磊落的營銷戰術，判定Luckin Coffee的行為是壹群“瘋子”滅亡前的瘋狂。另壹邊，Luckin Coffee頻頻向港交所示好的姿態被捕捉到。向二級市場投資者集資的想法被媒體戳破，估值和壹級市場的錢堆在壹起，再給二級市場的幾千萬投資者加上“割韭菜圈錢”的罪名。第壹年，這條咖啡界的鯰魚成為眾矢之的。它會躍過龍門，還是會在退潮時成為岸邊的幹魚？在很多人看來，壹個品牌所做的打動消費者的事情，無非就是讓妳隨處可見，讓妳想占便宜。前者圍繞著妳的生活，後者誘惑妳打開錢包。拼多多是最後壹個把兩件事做到極致的大品牌。它的“幫我砍壹刀”劃破了10億人的社交網絡，剖開了3億人的錢包。而且上市了，有資格誇成功。Luckin Coffee似乎走的是同樣的硬核路線。它在2018的開店速度是星巴克的4倍。在繁華的CBD，步行5分鐘內甚至有壹家瑞幸店。其投放在分眾上的電梯廣告號稱654.38+0億，朋友圈廣告壹次次傳播。讓壹二線城市的白領階層完全無縫地接觸到這種看似濃郁的藍色。隨之而來的是財大氣粗的補貼。我免費給妳買飲料，邀請壹送壹，充二增壹，充五送十雙十壹，五個年終大禮包2.8折。即使妳從來不喝咖啡，妳的同事甚至會幫妳下壹份訂單。在“誰不愛這壹杯”的口號下，在張震和湯唯自信搖曳的身姿下，這種溫潤熱飲未必有驚艷的味蕾，而且現磨咖啡的品質要比占中國咖啡市場84%份額的速溶咖啡好得多。而這，伴隨著良好的服務體驗，只花妳壹瓶功能飲料，甚至不花妳壹分錢。Luckin Coffee曾表示，到2018年7月，Luckin Coffee已經補貼用戶超過654380億人民幣。以22元壹杯的平均成本計算，目前的均價僅為10.438+0元左右。雖然飲料行業的毛利率壹直在50%甚至更高，但大部分利潤都被用於補貼，導致2065438+2008年前9個月，Luckin Coffee虧損8.57億的傳言。高速的擴張和豐厚的折扣帶來了用戶大數據和消費杯的幾何級增長。這些硬核的操作，在壹個強調規模效率和市場份額的商業社會裏，很難判斷對錯。只有時間才是這次行動的永恒裁判。如果Luckin Coffee的風控足夠強，在2019減稅降費刺激消費的趨勢下，我們會盡快把億萬用戶的新零售消費數據作為這家互聯網公司最大的賣點。而且，如果壹級市場的風向標沒有被時間的沙漏完全改變，瑞幸還是有很大機會拿到昂貴的C輪，甚至是巨頭資本進場的C輪。它能活到2019以後，甚至上市，都是夢想。拼多多、心有、虎牙、嗶哩嗶哩，甚至美圖這些敲鑼打鼓虧損的名字，都在岸上。如果不能對Luckin Coffee在未定時刻的硬核運營給出對錯的評價，那麽這個商業故事中還有什麽值得鼓掌的地方嗎？那些用武力征服用戶的人，如果不能奪走用戶的心，終有壹天會失去用戶。這也是很多人不看好Luckin咖啡的原因。教育用戶喝咖啡的習慣後，用戶會用腳拋棄瑞幸來減少補貼嗎？東風依舊溫和，人心向來比有形的物質和可以推導出來的分分秒秒更難猜測。然後會有壹些行動，柔如弱柳，卻像春風和雨水，潤物細無聲。品牌在營銷中傳播的文化價值，是壹箭穿雲。只有擊中用戶的靶心，才能牢牢控制住他們的腳。正如經典暢銷書《思考致富》的作者拿破侖·希爾所說，“欲望是壹切成就的起點。自信可以讓妳的頭腦充滿力量，妳可以在強大的自信的驅動下，把自己提升到無限的巔峰。”在美國內容營銷之父喬·普利策眼中，欲望是營銷內容傳播中最重要的表達方式，信心是內容傳遞過程中最重要的態度。可口可樂這個常青樹品牌，不得不提它潛移默化傳播的營銷內容。它總是把喝飲料的瞬間欲望和興趣與可口可樂的獨特口感有著很強的聯系，讓人在引發欲望後，忍不住選擇可口可樂。用戶興趣(態度、欲望、愛好等)之間的語言相同。)和品牌專業知識(產品價值、口味、體驗等)。)是壹個企業可以玩內容營銷的空間。回過頭來看，Luckin Coffee在品牌內容營銷上做得對嗎？壹個賣咖啡的品牌怎麽能說自己有理由呢？壹個品牌完整的內容營銷策略，其實是建立在用戶畫像、品牌聲音、營銷目標三個圈子裏的。就像遊樂場的擂臺遊戲，首先要在用戶畫像中尋找品牌聲音，然後在品牌聲音中尋找營銷目標。根據Tolkingdata 2065 438+08發布的《90後生活方式報告》，“個性化”是2.3億人逐漸成為社會中堅力量的90後最顯著的特征。作為與互聯網無縫連接時代的壹代人，他們普遍在比父輩更富裕的環境中長大，且主要是獨生子女，在消費需求和消費習慣上更具個性。根據中國浩騰傳媒發布的《開始影響社會的90後》，有類似的觀點認為“做自己想做的事”是大多數90後的自我主張。幸福表現在言論和選擇的自由上。根據國家統計局公布的數據，2018年，消費將繼續成為經濟增長的第壹拉動力。2018前三季度，消費支出對經濟增長的貢獻率高達78%，比去年同期高出13.8個百分點，中國消費者的消費意願不斷釋放。全民消費力釋放的同時，上升的白領話語權首先表現在文化娛樂行業，導致新興品牌的文化主張，需要得到充分尊重。這群消費能力強，對自己忠誠的年輕白領，自然是瑞幸的目標用戶。Luckin Coffee在建立品牌聲音之初，就以“個性”和“自由”為目標。作為咖啡行業的重頭戲，它打破了目前的壟斷和慣例，建立了新的秩序，給了市場更多個性化的選擇。這些描述也可以適用於這些剛剛步入社會，但前途無量的年輕人。Luckin Coffee很自然地任命了張震和湯唯，他們在年輕人中既有藝術感又有藝術氣質。最重要的是，他們用瑞幸自己的廣告語說“不要給我挑角色，我只挑我喜歡的”。觀看Luckin Coffee的《TVC》——再壹次——真相不是唯壹的答案。妳有妳的想法，我有我的看法。不要讓妳固有的喜好控制妳的喜好。不要用普通人的界限來束縛妳的世界。在這壹分鐘裏，十幾行臺詞襯托出無數生活中的對話場景，勾起年輕人的個性。“因為，我有自己的理由”，瑞幸自信地把壹種對精神獨立的渴望寫進了品牌聲音。這是壹種教科書式的操作，與主要消費者的文化和情感產生共鳴，把他的第二個圈子畫得非常貼近用戶畫像。2019 65438+10月14，Luckin Coffee在服務號上發了壹條推文，除了宣傳又壹波優惠，他還回應了外界的評論。培養用戶、轉化消費是瑞幸的首要營銷目標，而應對質疑和攻擊則是對壹個品牌是否有營銷智慧的壹大考驗。除了對黑公關的人說:“妳們辛苦了。”瑞幸的回應很簡單:請不要拒絕改變，不要定義我，不要追我，不要勸我不要否定我，不要我與眾不同。如果漁網是針對瑞幸的，那就遊向大家認可的價值趨勢。潮水的方向不是鯰魚的門。結語Luckin Coffee以互聯網公司的浮誇姿態進軍傳統飲料行業，走出了壹條獨特的成長路線，也引來了巨大的質疑。憑借雄厚的資本，走出了許多引人註目的硬核經營，但在品牌的軟營銷上也有不少成功的動作，甚至已經轉化為部分年輕白領對這個品牌的認可和喜愛。或許作為壹個被資本請來喝咖啡的旁觀者，我們可以對這樣壹個行業挑戰者多壹些耐心，給它時間和舞臺。我們拭目以待。
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