凱迪拉克致力於打造汽車的“另壹種文化”。2020年，推出女性專屬平臺凱迪拉克。主打女性客戶的Lady，在產品、體驗、服務等方面都進行了全新的升級。8月31日，以張含韻、鄭希怡、鐘麗緹為代表的凱迪拉克乘風破浪？女士正式上線。
凱迪拉克？女士概念圖
凱迪拉克？女士，三層心
■?產品層:從產品設備細節的設計和宣傳話術的包裝，突出女性用戶的意圖。比如針對女性用戶推出的LED柔光化妝鏡，具有加熱/通風功能/按摩功能的“零壓力大床椅”，可以給皮膚做SPA的負離子發生器，像走紅毯壹樣的MRC電磁懸浮等等。
■?服務層:鑒於女性客戶特別註重服務細節，凱迪拉克對售後服務進行了重組，從出行方案提供者轉變為女性車主的生活伴侶。通過提供汽車保養、壹鍵預約提車、女性專屬交車儀式、交車儀式等專屬服務，為女性車主帶來驚喜。
■?體驗層:為女性客戶打造個性化的精英社區和生活方式，如每月為女性客戶舉辦主題活動，為女性客戶提供沈浸式互動體驗，包括打造具有“勇敢”價值觀的女性車主形象和故事(如凱迪拉克牽手壹無所有三十而立、品牌營銷《乘風破浪的姐姐》)，加強與女性消費者的情感聯系和唱功。
案例總結
據統計，自2004年進入中國以來，凱迪拉克擁有超過654.38+0萬車主，其中近50%年齡在35歲以下，女性用戶比例逐年上升。2020年凱迪拉克新車主男女比例分別為67%和33%，其中CT4/？XT4女性車主比例最高。同時，2020年，凱迪拉克新車車主中，已婚且受過教育的家庭比例將達到近70%。說明經濟地位和決策主導權不斷上升的女性用戶已經成為凱迪拉克的重要目標。對女性的關註正在成為凱迪拉克品牌的標簽，這也是“凱迪拉克？推出Lady的必要條件。
案例掃描
“她？梅賽德斯”是梅賽德斯-奔馳在“最佳客戶體驗”的服務策略下，關註全球女性的項目。2015上線，同時登陸中國。致力於優雅傳承，為全球女性搭建專屬交流平臺。
■?定位:全球女性專屬溝通交流平臺
■?目標受眾:各領域女性精英——商業精英、外企高管，可以是文藝工作者、時尚達人、享樂主義者。
■?願景:依托梅賽德斯-奔馳的品牌號召力，為全球成功女性創造更多合作機會。
■?亮點:會員制高端主題活動，通過品牌力為奔馳女性車主賦能。
她是。梅賽德斯-概念圖
案例總結
作為戴姆勒集團的高端品牌，奔馳意識到了女性客戶對於豪華品牌的重要性，將女性客戶上升到了戰略地位。2016據《歐洲汽車新聞》報道，奔馳力爭在2020年成為女性購買高檔車的首選，並希望屆時30%的購車者為女性。當時奔馳在美、中、德三大市場，女性客戶的比例美國是40%，中國是25%，德國只有20%。尤其是在德國，奔馳因其保守的設計和形象，受到有錢人和老男人的青睞。她是。梅賽德斯成為奔馳開拓女性市場、提升市場潛力的重要舉措。易車研究院發布的《中國乘用車“女性用戶”洞察報告》顯示，2065438+2008年，奔馳女性用戶貢獻度達到50.49%，排名第壹，是主流品牌中唯壹女性貢獻度超過壹半的品牌。根據官方數據，截至2020年6月，她是？梅賽德斯平臺在中國吸引了超過265，438+0萬女性用戶。
案例掃描
2014年，林肯在中國率先推出“林肯之道”，為中國豪華車的客戶服務需求提供了壹整套銷售和售後流程，林肯將其視為品牌的差異化競爭優勢。經過四年的探索，2019進入“林肯之路2.0時代”，繼續從品牌體驗、展位體驗、數字化體驗、產品體驗(包括汽車品質、使用感和車載技術)和生活方式或生態系統五個方面為客戶提供全方位的個性化服務。“林肯的方式，她的方式”應運而生。作為“林肯之路”的重要組成部分，它在更深層次上為林肯的女性客戶提供了前所未有的體驗。
林肯的方式？她的方式
■?主要聯系:林肯之路？她嗎？道小程序+林肯道微信服務號+林肯道APP。
■?主要定位:全能女性享受生活平臺。致力於為林肯女性車主提供壹站式的購車體驗，解決女性車主的後顧之憂，為女性車主打造專屬生活方式和專屬社交圈。
林肯的方式？她的方式-概念圖
林肯的方式？她嗎？方式小程序核心功能
■?即時咨詢壹鍵呼叫:壹鍵呼叫“e”閨蜜，擁有超過10年豪車服務經驗的專業服務團隊在線解決問題，解決問題。如有需要，社道服務隊亦會提供救援服務。
■?她嗎？知道嗎？手持車書:利用圖形識別技術，可以快速理解林肯中各種功能按鈕、提示燈、故障燈的含義。
■?線上線下壹站式體驗:專屬女性精品系列、高端有氧生活(如用KEEP量身定制專屬內容)、女性沙龍活動等。
案例總結
林肯於2014進入中國，被認為是豪華品牌中最後壹個進入中國的車企。直到2020年，林肯才迎來了第壹款國產車型。當其他豪華品牌占據運動、科技、內飾、安全、設計等標簽時，林肯找到自己的獨特定位並不容易。以定制產品和服務起家的林肯，用“林肯之道”開啟了自己獨特的品牌形象和創新嘗試。然後呢。“林肯之路？她的方式是“林肯方式”服務理念的升級和細分，以客戶為尊。林肯看到了當今社會女性的決策權和在市場中的地位，也用實際行動回應了女性客戶，為女性客戶打造差異化的專屬服務。目前，“她的方式”註冊用戶超過1萬人。林肯的專註和細膩是否可持續，是否有回報，還有待觀察。
“她”的力量激勵豪華車制造商加大競爭。
中國財富的新面貌——“她”力量的崛起
■?中國女性受過大專以上教育的比例從2003年的4.59%飆升至2017 13.1%(易車研究院)。
■?30年來，女性平均收入增長63%(2065 438+06女性財富管理報告)，職場女性整體薪酬與男性的差距正在快速縮小(2020年中國女性職場調查報告)。
■根據《福布斯》2017年億萬富翁排行榜，中國近6%的億萬富翁是白手起家的女性(2016年為4.5%，2017年全球不到2%)。
■?女性用戶移動互聯網月活躍用戶規模2020年2月為5.4億，占全網47.0%，2065438+2008年2月數據分別為4.97億和45.5%。2020年2月月均使用時長為1.56小時，同比增長42.7%，高於全網月均使用時長的增速(37.3%)。(Questmobile)
■?“她”經濟的市場規模2017(國泰君安證券)接近2.5萬億元，2019(國泰君安證券)接近4.5萬億元，預計2020年將達到4.8萬億元(艾媒數據)。
■?對於中國女性來說，經濟越來越獨立，有了更高的財務自由和精神自由，社會地位得到了提升。他們傾向於對有利於公眾形象的產品進行長期投資，如化妝品、珠寶、時尚、學術、健康健身、旅遊等。，都是打著自我提升的旗號，為愛好買單，為精致消費買單，為價值觀投票。
“她”在汽車消費領域的貢獻逐年增加，品牌越高，女性用戶的比例和貢獻增加越顯著。
■?2015年，中國女性車主比例從2012年的17%躍升至36%。(網易汽車& amp；J.D.Power女性購車趨勢報告)
■?2018年，中國4S門店的到訪量中，女性已占48.7%，女性在購車方面擁有79%的決策權。(2018女性與汽車營銷專題報告)
■?從2015到2018，女性用戶對奢侈品牌銷售額的貢獻從34.22%增長到44.07%，顯著高於女性對中國品牌(22.8%)和普通海外品牌(31.18%)的貢獻增幅。(易車研究院)
■?2017年寶馬在華女性消費者占比53%；2018年中國市場勞斯萊斯女性用戶占比20%左右；2018年保時捷中國市場男女比例約為50:50；瑪莎拉蒂官方表示，其女性用戶占比近40%...女性消費者已經成為豪華車市場的重要購買力量。(網絡公共數據整理)
抓住女性汽車消費者的幾個關鍵點
c端本質型？-?b端產品層
當前狀態-
目前，在中國乃至全球市場，專門為女性消費者開發的汽車產品很少，因為產品層更多地涉及企業戰略、R&D投資和生產線支持。人們大多在邊緣產品功能或配件上做文章，比如擺出化妝鏡、按摩座椅、女神車等等。
高級建議-
第壹，聚焦女性市場，圍繞女性需求定義和開發產品。優勢——更專註女性用戶提出專有解決方案，獲得小眾市場份額優勢。註意——女車≦？Pink++mini需要對女性受眾有更深入、更準確的洞察和判斷，避免對女性消費者的訴求進行曲解或狹隘的標簽化。
第二:兼容女性的訴求，女性不僅看大局，更關註細節。目前無性別消費特征明顯；男人和女人對汽車的基本需求是壹樣的，但是和男人相比，女人的購物清單更長，滿足了她們的需求，也超出了男人的預期。因此，汽車公司可以通過關註大多數女性的優先事項來吸引男性和女性買家。
c端發育型？-?b端服務層
當前狀態-
相比產品層的硬投入，服務層更加靈活機動，這是領先車企更多嘗試的方向。比如林肯的《她的方式》就有這方面的突出實踐。在用車場景上，針對女性對汽車產品功能不太熟悉的情況，特別推出了“口袋車書”小程序；在用車場景中，針對女性面對汽車故障的困惑，林肯特別成立了“她之道”服務團隊，提供即時咨詢、壹鍵呼叫和救援服務。
高級建議-
女性用戶的購車周期和旅程往往與男性用戶不同——
1購車前:女性用戶的購買周期普遍比男性長，大多數女性不願意沈浸在相對枯燥的專業信息和數據中研究汽車產品。在這個環節中，如何突破障礙，創新溝通，建立更加主動、易感的連接是關鍵；
2購車:在這個環節中，突出的場景是女性用戶由於對汽車和購車流程的不了解，往往信心不足。與此同時，4S商店中的女性要麽會被忽視，要麽會因為缺乏價格談判的專業知識而得不到公平和真誠的對待。車企和經銷商可以在試駕、購車、交車環節為女性用戶賦能信心，增強信任和尊重；
買車後:汽車維修、保養、救援、保險等壹系列售後增值服務是放大女性用戶終身價值的最佳入口。
c端美型？-?b端體驗層
當前狀態-
目前龍頭車企主要在特色會員權益、特色主題社區活動、品牌故事、形象滲透等方面做文章，提升女性用戶對品牌的好感度和歸屬感。
高級建議-
例如，在沙特阿拉伯，福特與Effat大學合作，發起了壹項賦予沙特阿拉伯婦女權力和提高其生活技能的嘗試；寶馬集團與紐約freese藝術博覽會合作，於2018舉辦“200位女性:誰將改變妳看世界的方式”主題展覽，激發人們對多元化和平等的思考...如果說生活方式、社群歸屬、專屬權益是車企與女性用戶美好連接的粘合劑，那麽女性的靈感激發、成長賦能、自我價值實現則是車企與女性用戶深度連接的基石。
作者:唐紅
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