本書是作者近30年零售和電商管理的總結和分享。
近年來，電子商務行業在中國發展迅速。2012年，網絡零售市場規模達到1300億人民幣，出現了淘寶、天貓、JD.COM、當當、柯凡、唯品會等壹大批全新的網絡公司出生了。電子商務正越來越深刻地影響著。
很多人的生活。同時，這個行業連年虧損，客服良莠不齊，也廣受人們關註。從地面零售到電子商務，從跨國公司高管到管理民營企業，從開創天貓模式到帶領當當上市，作者被業界稱為中國零售實戰派領軍人物。現在這位自稱跨境資深電商操盤手，首次全面分析電商形勢，詳述中美電商發展的不同路徑，評論國內主要電商企業的是非，詳細講解融資、模式、運營、效率等經驗.............................................................................................
本書對於所有從事互聯網或電子商務運營的企業和個人，對於投資電子商務或服務電子商務的相關行業人士，對於有誌於進入電子商務領域的青年學生和創業者，對於將要觸電的線下企業，都是不可多得的必讀之作。
前言
我開始寫這本書已經有幾年了。期間比較忙，壹直覺得是急慢的事情，就沒太刻意去做。我寫下了壹段又壹段支離破碎的感情，放在壹邊，就沒有了。直到我遇到了電子工業出版社的慧敏，她是那麽的認真和執著，提出了很多建設性的建議，激勵著我去做這件我想了很久卻壹直沒有落實的事情。
其實我的願望很簡單，就是分享。在過去的十年裏，我有幸經歷了中國改革開放後現代連鎖零售業的蓬勃發展。從跨國巨頭到國內民企，更幸運的是搭上了電商行業的早班車。我服務和管理過幾大電商公司，有很多經驗，收獲和體會。現在轉行做投資行業，對電商投資的視角自然和受過金融培訓的同齡人不壹樣。希望作為壹個曾經的交易者，壹個電子商務模式開發的參與者和實踐者，能夠把這些年的所見所聞整理出來，獻給對這個領域感興趣的同行，尤其是年輕壹代的朋友們。
我這輩子最不喜歡說教，所以我和惠敏壹再道歉。我寫的這個東西壹定是隨筆，寫下我的感受，而不是什麽電商集錦或者管理秘籍。我也知道這種把戲現在似乎很流行。用“告訴妳電子商務的訣竅”或者“必殺生意的18個技巧”是相當唬人的，至少可以博取眼球，從沖擊銷量的角度來說，可以賺得盆滿缽滿。可惜我完全鄙視“祖傳老中醫”的吹噓和騙人的宣傳。我想說的是，這裏沒有秘密，沒有捷徑，尤其是在電子商務這個全新的、快速發展的行業，沒有人可以被稱為專家，我也不站在專家壹邊。這是分享，是互聯網2.0的壹部分。歡迎來到“拍磚”。
目錄
1第壹眼看到馬雲/1
我與淘寶緣分的開始——本來想做人力資源，結果卻頗為戲劇性，讓我對淘寶和電子商務有了更多的了解。
2淘寶和易趣中國:關於那場戰爭/7
淘寶憑借自身對中國市場的了解，設計並推出了壹系列更符合國內用戶網上交易的功能，隨後迅速占領了電商市場的半壁江山。
3天貓平臺想法的由來/15
從這半年的構思和討論到最終推出，經歷了多少波折？
4天貓孵化/21
淘寶商城其實是在壹個成功的平臺上否定自己，顛倒思維，試圖拋開現有的流程，從市場運行規律中尋找新的運營模式，制定商城作為B2C平臺的運營規則和架構。
5份免費午餐/27
在電商領域，免運費和貨到付款是最典型的被大家高舉的免費大旗。這兩種方法各有什麽優缺點？
6天貓盈利模式/35
把交易傭金作為天貓收入的主要來源。交易傭金的比例是按照品類逐壹確定的，不同商品品類的傭金比例是不壹樣的。這是電商行業的壹個創新，具體實施需要考慮很多因素。
7百度和騰訊的電子商務波折/43
當我們將壹種商業模式作為進口產品引入中國市場時，本土企業具有強大的生命力，並有可能在中國市場超越其模仿者。因為天時地利人和，我們更了解市場，更貼近用戶。但是，如果壹個國內企業試圖模仿壹個在中國成長起來的、已經取得市場領先地位的國內企業，成功率是很低的。
8規模、流量、價格戰/49
電商行業三大誤區:1。規模就是效益；2.流量就是壹切；
3.轉型靠價格戰。
9中國公司的海外上市夢/57
過去幾年，國內大部分互聯網公司都是利用市場紅利，先抓住商機，但內部運營的效率、業務運營的定位、管理的方方面面都還相當薄弱。
10電子商務模式辯論/67
在交易業態中，經營者是零售企業，賺取買賣商品的差價。平臺業態，經營者不直接采購或擁有商品，只是提供壹個交易的環境。這兩種盈利模式對社會零售業態的發展有什麽影響？
11電子商務企業線下拓展/79
線上線下，這是壹條雙行道。樓下的人上不去，不代表樓上的人就能輕松下來。我經常拿它和陸軍、空軍比較。陸軍打不了空軍的仗，空軍壹開始不重新訓練就打不了地面。不能說妳當陸軍軍官就不能當空軍，但我是空軍軍官，所以我要從空中作戰，壹點問題都沒有，這是不對的。
12奢侈品紅海網/91
奢侈品電商未來是否會像其他垂直電商壹樣崛起為行業領袖，首先取決於能否獲得品牌商的信任，保證貨源充足；其次，要保證產品和服務是驅動力，而不是靠價格；最後，壹定要準確找到奢侈品的用戶群。
13以成本/99獲勝
電子商務的本質是零售，互聯網價格的高透明度大大壓縮了網絡零售的毛利空間。而且電商行業在浮躁、急功近利的心態下，壹味追求低價、低毛利的銷售，凸顯了這個行業的困境和不斷融資的惡性循環。
14 JD.COM口水戰/107
妳在評價價格戰的效果時，不要只看它吸引購買和增加訂單，還要看它的副作用或反應，看妳的推廣滿意率有多高，那些沒買過的用戶在未來幾個月會表現出怎樣的流失率，這是每個電商經營者都應該正視的。
15從PPG到柯凡/115
通過自有品牌做垂直品類，是電商的壹道獨特風景。
16亞馬遜航標燈/121
據說美國亞馬遜平臺是開放的，我們也可以做。不知道亞馬遜真正的優勢在於它的數據計算能力，以及提供給所有商家的精準信息，從而有效提高商品周轉率，降低倉儲配送成本，這是國內電商無法比擬的。
17團購如雲/131。
團購如浮雲。近幾年的發展路徑是:2010在中國興起，2011達到頂峰。大家都在談論團購，北京地鐵車廂裏到處都是團購的廣告，融資風潮風起雲湧。2012年，團購行業走弱，用戶和銷售趨於集中。與此同時，其他購物網站通過建立自己的團購推廣渠道，也取得了顯著的成效。站在2013的時間點上，團購行業的優秀企業自然有發展空間，但不要指望它會成為網絡零售的主要業態。團購要想進壹步完善，必須規範經營範圍。
18限時特賣/137
互聯網的聚客能力，給了限時銷售更合適的發展空間。通過這個網上渠道，可以在短時間內清理積壓的貨物。
19電子商務購物指南/145
利用社交網絡的特性為電子商務輸送用戶，形成互聯網導購業態，是我國電子商務行業的壹大特色。主要原因是網絡營銷成本太高，淘寶很多賣家都在想辦法尋找更有針對性的營銷工具。當然，中國的電商平臺模式占據主流地位，以網絡銷售為生的中小賣家數百萬。他們是導購網站的潛在父母。
20傳統企業觸網/151
今天我們站在2013的時間點上，但我覺得傳統企業肯定觸電了。長期來看，我看好傳統企業的電商之路，但關鍵是要有零心態。
21丟失沃爾瑪/161
沃爾瑪等實體零售企業線上發展壹波三折，最根本的原因在於骨子裏的磚頭思維。都說做電商需要磚頭和鼠標，實際操作中障礙重重。說到經營商品品類，首先要討論的是我們有多少購買力，而不是線上消費者的需求和其他電商對手的動向。
22 Suning.cn突起/169
蘇寧線上發展不局限於線下業務，很快走向全百貨發展，這是壹個有風險的舉動。因為這意味著對於新的線上零售業務來說，並沒有太多現有的采購經驗和實力，但恰恰是這種戰略定位，讓Suning.cn的線上運營在很早以前就擺脫了線下實體電器店的束縛，真正從零開始，從市場發展，打造壹個全新的線上商城。
23移動電子商務/177
智能手機的快速普及，正在演變為PC端電商向移動電商的轉型。截至2012年底，中國智能手機用戶超過4億，其中許多人正在將網上沖浪和網上購物從電腦轉移到手機上。
24電子商務投資/183
作為壹個新興行業，電子商務仍然受到風險投資界的極大關註，是TMT(新技術)領域最重要的投資部門。再加上國內的市場紅利和人口紅利，中國的電子商務還處於早期，很多投資機構會繼續投資電子商務行業。但是，玩法變了。電子商務在中國已經有十年了。今天妳想多做幾個PPT的商業計劃書，就有人給妳幾百萬。恐怕那個時代已經過去了。內容簡介
這本書是作者關於自己涉足零售、電商、投資行業多年的感受、體會和分享。過去十年，在國內經濟快速發展的強勁勢頭和個人消費的紅利下，中國的零售和電商行業取得了長足的發展。消費力上升，中產階級快速形成，巨大的市場規模吸引著各地商家。從此，我們進入了壹個商業和服務業快速發展的時代。無論是線下連鎖還是線上團購，每年幾十萬的零售量都在以兩位數的增長大步向前。當狂熱消退，穩健發展逐漸取代高速擴張，我們開始質疑圈地式的體育產品下是否有足夠的產出。為什麽那麽多企業有規模沒有利潤？為什麽會有那麽多企業同款，價格戰不斷？能否以更加理性和精細化的管理思維實現從零售大國到零售強國的跨越？
目錄
第1章把蛋糕做大不能只靠加水。在過去的20年裏，中國社會的各個領域都處於非常時期。在高速發展的環境下，國內企業總是習慣於過分強調擴張，偏愛粗糙管理，忽視運營細節，缺乏從每壹個運營環節挑選效率的文化。導致企業沒有與規模相稱的產出，對抗經濟形勢變化的能力較弱。
第二章是高速增長時代的終結。這幾年電子商務的瘋狂擴張，其實和線下零售從上世紀90年代到本世紀初所走的路很像。擴張是為了搶地盤和市場份額，但如果企業本身沒有可持續經營能力，那就是泡沫。幾年前我在阿裏巴巴講線下走的彎路，馬上就被告知這是傳統企業的問題。“這種情況在網上是不存在的。”眾所周知，歷史總是驚人的相似。
第三章做大做強不僅僅是壹張大餅的圖片。企業各有優勢，規模不壹。太多的企業不是基於自身的條件和能力，片面追求規模，導致沒有數量和質量，自己兩頭吃虧。
第四章電商“低價”背後的悖論低價是壹種零售信仰，壹套商業文化，而不僅僅是壹句漂亮的口號。低價首先是用來衡量自己的業務能力。沒有先低價呼應的運營管理支持，低價只是浮雲。
第五章投資者的錢不是公益金。資本和管理的結合可以加速企業的發展，但實際上，壹方面資本市場總是在尋找合適的投資標的，另壹方面很多企業面臨著融資問題。對於電商公司來說，投資人更關心什麽？
第六章危險的“冬天”論很多做電子商務的人把2012冬天和2013冬天稱為冬天，認為資本市場投資漸冷，融資難，要做好過冬準備。其實這種過冬論是壹種非常錯誤和危險的心態。
第七章對電子商務十年燒錢的反思
沒有核心競爭力，就無法持續留住客戶，僅靠市場興奮劑的企業也無法長久生存，哪怕妳靠的是壹個超級富爸爸。
第八章傳統企業曲折的電子商務之路
在過去的10年裏，中國很多傳統企業都嘗試過電子商務，但很少有成就的。根本原因是他們不能真正從零開始，承受了太多成型模式下的僵化思維，花了很多錢買新鞋，卻還是走老路。
第九章“價格戰”是壹把自殘劍。
低價無疑是零售永恒的主題，但低價和價格戰是兩個完全不同的概念。很多時候，企業盲目地把價格戰當成激怒對手、吸引客戶的武器。其實就是給任何對手壹把匕首免費制服妳。
第十章國內零售效率概述
國內零售平臺的霸主地位是中國國情的產物還是高速發展時代低效圈地運動的特征？這種模式能否保持持續健康發展？相關的社會化成本問題如何有效解決？
第十壹章平臺不在線下。在過去的幾年裏，平臺模式脫穎而出。這種模式起點低，擴張快。但平臺是零售的初級形態，不能想象成萬應丹。
第十二章養豬和養孩子
做投資和做生意的壹個很重要的區別是，投資是通過資本介入獲得回報的。所以從行業特點來看，有好的回報就應該去做，不能太感情用事。而做企業則完全不同，不僅僅是為了賺錢，更重要的是為了實現自我價值。幾乎所有成功的企業家都是通過投入感情和精力來建立壹個優秀的企業。
第十三章大功率泵和漏桶
水泵插上電源後，由電機驅動，以強勁的馬力將水灌入水桶，日復壹日。幾年後，水桶裏的水位慢慢上升。我們看到更多的是電費在漲，維持水泵運行的成本在漲。這是這幾年B2C電商的普遍情況，因為這個桶漏水嚴重！
第14章回避石頭不是管理智慧
管理其實就是壹個疏通運河的任務，核心是疏導而不是分流。
第十五章大蘋果應該賣給顧客？
妳能為客戶提供增值的商品和服務不是壹件值得稱道的事情，除非妳的增值是可持續的。
第十六章不要把顧客當神
很多公司喜歡說自己的目標是把客戶當上帝。看似定位很高，其實未必合適，在操作上更是行不通。客戶當然需要妳的尊重，但大多數情況下，多體諒總比空談尊重好。
第十七章做個好裁縫
剪裁是每個裁縫的基本功。既然世界上沒有兩個壹模壹樣的身體，那麽在壹個裁縫眼裏就不會有兩件大小完全壹樣的衣服。公司管理也是如此。
第十八章職場不是官場
在中國很長壹段時間裏，只有官場，商場，學者，學術領域。至於職場，那是壹個全新的概念，所以很多時候，把壹套不熟悉的地方搬到真實的職場，導致很多扭曲。
第十九章迎接95後時代的移動變革
移動正在改變互聯網的行業格局，不僅是為了更便捷、碎片化地利用時間，更是為了深入滲透到仍處於“青蘋果”時代壹代的新興族群。
第二十章十字路口:未來的平等機會
高速增長的時代即將結束。不要以為格局已定。對於絕大多數習慣在高速公路上跑十幾年的企業來說，他們的變速器早就生銹了。這是壹個新起點，也是壹個新機遇。