壹,東方文化對消費者行為的影響,以中國文化為例.
(壹),中國傳統文化對消費者行為的影響 1),人與自然的關系,中國人相信緣份,有所謂"天人合壹"的思想.所以,大多數中國人把壹切不愉快或不幸的事歸咎於天數.eg:遇到產品使用失敗或者服務很爛的時候,中國人較少做出投訴,但是中國人在選擇消費的時候又很註重與銷售人員的"緣份"
2),人與他人的關系,中國人的團體取向,權威主義,面子和人情.重視家人,親屬,朋友的意見,習慣壓抑自我的感受以求得和諧的關系.因此,團體對產品的購買具有直接的重要的影響.
3),人與自己的關系,中國人容易形成自我萎縮的性格,由於集體主義的傾向,"見人說人話,見鬼說鬼話"的態度,是中國消費者經常改變其預定的購買行為.
4),人與實踐的關系,中國人緬懷過去,所以容易有較高的品牌忠誠
(二),儒家文化對奢侈品消費行為的影響
1),在自我概念上註重人與人之間的相互依賴關系,東方人偏向於依賴性的自我, 即在自我概念上註重人與人之間的依賴關系.對依賴性自我概念而言,其行為是基於和他人之間的基本聯系,這些聯系包括家庭,文化,職業和社會關系等.中國人更多的是以依賴性自我為中心,關註與自己相關的人對自己購買行為的反應. 儒家傳統文化影響下的個人總是處於為了他人的期望而生活以爭得〃面子〃的壓力之下.東方世界的人很註重〃面子〃,〃面子〃在東方人的消費行為中起了很大的作用.通過奢侈品消費, 人們維護自己的〃面子〃, 強化他人對自己的看法, 並維護自身的社會地位.
2),追求個人和團體利益需求的平衡,在儒家文化影響的社會裏, 人們更強調個人對組織的趨同壹致,個人行為以滿足團體利益為中心,當個人欲望和團體目標發生沖突時,更傾向於犧牲個人利益來實現組織利益, 用儒家傳統觀念來說即〃先承擔責任,再享受權利〃.個人和團體利益需求的平衡體現為個人的利益要服從於家庭,文化,職業和社會關系等基本的人際聯系需要.中國的集體意識決定了, 個人的成功重要的是能為家族爭光,所以中國的奢侈品購買很多時候並不是個人行為,而是為了家庭,職業等團體關系的需要.
(三),社會時尚對消費者行為的影響
1),政治經濟影響著壹定時期內人們的消費行為:民國初年,辛亥革命的風暴不僅猛烈地沖擊了封建社會的上層建築及其意識形態,也影響到了人們日常生活的許多方面,造成了壹代新風尚.辛亥革命後,適應社會時尚的轉變,以往服飾上的那種古板,單調,等級森嚴的局面被生動活潑,千變萬化的景象所取代.人們在選擇服飾時,不再重視身份貴賤,而是以美觀新奇為時尚.又如,中國在十年動亂中受"左"的思潮影響,"綠軍裝,武裝帶"風靡壹時,改革開放以來,十分流行的茄克衫,寬松衫,休閑服,運動裝則體現了和諧,發展的政治氣氛下自由,活潑的生活追求.
2),社會心理使商品消費呈現特定的現象,社會心理因時代,地域的變化,生活習慣,個人文化差別而有懸殊差別.紅色歷來被我國視為滿的象征,所以民間婚姻喜事都喜好紅色,以呈現歡慶熱鬧的氣氛.中國人喜歡人情味濃厚,表現團結精神且吉祥如意的店名,如"同仁堂"藥店,"全聚德"烤鴨店,"友誼"賓館等.
3),生活方式,生活方式是文化所賦予的壹種社會活動方式.文化與生活方式有著極為密切的聯系,文化規定了人們壹定的生活樣式,教育人們以什麽樣的方式,方法生活,如衣食住行,婚喪嫁娶,接人待物等等.在不同的社會文化背景下,人們的生活方式會產生較大的差異,自然會形成不同的消費心理與購買行為.生活方式對消費心理影響之深還體現在當生活方式發生變化,人們的消費行為也隨之改變,例如,隨著中國人民生活水平的提高,國際交往的擴大,人們生活中對美的需求增加了,就婦女的穿著打扮來說,壹改過去單調,呆板,老壹套的服裝,發式,起而代之的是各種流行時裝,時髦發式,不僅結婚的婦女要燙發,就連女孩子也經常燙各種時興的發式.自然,人們對這些方面的產品需求明顯增大.如各種時裝,化妝用品,燙發,護發用品等.
4),價值觀念,價值觀念,是指人們對客觀事物的主觀評價,它是文化的基本內涵,但不同的文化決定著人們不同的價值觀念與價值取向.人們的物質生活離不開對精神的追求,它賦予人們社會活動壹定的思想感情,形成對人生,對生活特有的價值觀念和價值取向.穿衣戴帽,各有所好,它不僅是壹種興趣,壹種愛好,而更主要的是壹種文化的表現.例如壹些發達國家的日常消費品如冰箱,彩電等,對壹個時期中國人來說是十分昂貴的高檔商品,許多人把這些商品看作是財富的象征.這種價值觀念的差別,體現在人們消費活動的各個方面.
(四),各民族文化地域對消費行為的影響
1),各民族的特色消費體現著民族傳統文化,中華民族深沈含蓄,表現為服裝風格嚴謹樸實,中國漢族過春節吃餃子,吃年糕,放鞭炮;元宵節吃元宵,耍龍燈;端午節吃粽子;中秋節吃月餅等等.中國其他民族如藏族的藏歷年,傣族的潑水節,水族的端節,拉祜族的擴塔節,柯爾克孜族的諾勞孜節都相當於漢族的春節,都需要有各自富有民族特色的節日商品.不同民族的消費習俗都是由於各自民族傳統文化所決定的,深入研究民族文化才能使廠商對市場作出正確判斷和決策,生產出適應不同民族特色的商品來
2),地域文化對消費行為的影響,地域文化的形成往往和當地的歷史傳統與文化傳統密切相關,不同地域由於自然環境和社會環境的制約和影響,會形成不同的地域文化特征,必然對商品生產的取材,設計加工,款式造型,包裝裝璜以及商品的消費習慣產生深刻影響,形成帶有濃厚地域文化色彩的商品.從中國不同地區的飲食習慣來看,湖南人愛吃辣椒,四川人喜食麻辣,浙江人愛吃甜食,山西人喜食醋等等習慣,都是由於當地自然環境條件的影響.在世界範圍內,商品地域文化特點尤為突出,壹些具有中國傳統文化特色的商品如絲綢,刺繡,手工地毯等,不僅在市場上具有很強的競爭力,而且在世界範圍內傳播和弘揚著中華民族源遠流長的傳統文化.
二,西方文化對消費者行為的影響
1),在自我概念上註重人與人之間的相互依賴關系.西方人更看重獨立自我的概念,獨立自我的概念, 根植於人與人之間是相互內在分離的理念; 追求個人和團體利益需求的平衡,在個人和團體利益之間的關系上, 西方社會的人認為個人自由最重要,人們應該用自己內在真實的價值觀來對待生活, 群體之所以存在是為了讓個人更好地滿足需要, 個人可以嘗試改變群體, 也可以簡單地離開它.
2),社會心理使商品消費呈現特定的現象,西方消費者青睞壹些奇異,怪誕的店名,如"快樂的早晨","跳蚤"等等.
3),生活方式,文化與生活方式有著極為密切的聯系,文化規定了人們壹定的生活樣式,教育人們以什麽樣的方式,方法生活,如衣食住行,婚喪嫁娶等等.在不同的社會文化背景下,人們的生活方式會產生較大的差異,自然會形成不同的消費心理與購買行為.例如,西方發達國家,出於生活節奏快,人們喜歡到快餐店就餐,即使是在家就餐,也是購買半成品燒菜做飯,所以快餐食品,速深食品,半成品食品非常流行,有很大的市場需求.
4),價值觀念,在經濟發達的國家,大多數人熱衷於生活上的舒適享受,消費支出往往超出其收入水平,相應地,分期付款,賒銷的交易形式非常盛行.人們購買大件商品,如汽車,住房等,既可以分期付,也可以從銀行借錢支付,而且借錢越多,聲譽越高.美國人喜歡掙了錢就花,不善積蓄.
5),各民族的特色消費體現著民族傳統文化,西服之所形成開口很大的基本造型與西方文化強調自由和個性解放密切相關.歐美國家的聖誕節也有特殊的消費品如聖誕樹,聖誕糖果,蠟燭,火雞等.
此外,還有很多的文化對消費者行為具有影響.
影視文化對消費者購買行為的影響
施瓦辛格主演的電影《毀滅者》中,影片結尾處他曾用壹部手機通知了自己的上司前往罪犯走私槍械的碼頭從而洗清自己的冤屈.電話打完後,他並未關機,而是隨手將手機丟棄在壹堆廢物上,這時鏡頭推向那個玲瓏小巧的手機,手機裏傳來上司清脆的問聲……這部手機就是愛立信當年要推出的最新產品—768.後來隨著《毀滅者》票房飆升,愛立新自然也收效非凡.可見,作為壹種商業大眾傳媒媒介,電影電視劇日益加劇了滲入廣告元素的幅度.壹種原因是電影本身商業性的需要,另外就是現實生活是電影創作的現實源泉,是現實生活文化的真實而藝術地再現.再而,影視影星是生活中最具有代表性的人物而被廣大受眾所效仿,從而找到了廣告主的投放的理由.影視文化是平面廣告,電視廣告的變相反映,具有很強的商業性,可以取得良好的商業受益.
名人廣告對消費者行為的影響
壹,名人廣告利用名人所具有的種種特征,可以在異常嘈雜的媒體環境中把公眾的註意力吸引到廣告信息中來.旨在使自己的商品從紊亂的信息環境中凸現出來.
二,名人的聲望在消費者知覺名人廣告時具有某種光環效應,因為名人是高貴的,值得信賴的,這種品質會遷移到他所代言的產品上,有助於提高品牌的知名度.
三,名人廣告有助於增強廣告信息的可信度.消費者知覺到廣告後,是否願意接受廣告的信息,還是壹個未知之數.廣告要引導消費者的觀念向預期的方向變化,必須讓消費者覺得真實可信,而廣告是否可信,廣告的信源至關重要.所以廣告由誰來代言,事關重大.心理學中的態度改變理論認為,人們心目中的權威最具影響力.
四,名人廣告可促使消費者產生積極的情感.消費者對廣告的反應有認知反應和情感反應兩方面,認知反應是消費者對廣告信息的理解,情感反應是消費者對廣告信息所產生的情緒體驗.