設計是社會文化的壹個有機組成部分，它在文化的參與和制約下展開和完成並體現出當時文化的風貌。不同的文化有著不同的精神風習和文化心理結構或說文化心理邏輯，反映不同的價值和審美觀念，它們在工業產品、建築、服飾、環境建設等設計過程中起到不可忽視的作用。縱觀設計發展的歷史，我們可以發現，任何時代的設計都是與當時的文化緊密聯系在壹起的。正如鮑列夫在《美學》中所說："藝術設計的過程需要重新組合客體，甚至有可能從各個方面借助組合的客體。……迪紮因似乎是通過文化來借用的，也就是通過文化加工的形式來借取。迪紮因的形式來自文化，正是在文化中，人們按照全人類的經驗加工著有關存在的壹切印象。"設計師切爾馬耶夫也曾說過：歷史的設計是設計的歷史。 文化傳統對設計的影響主要有以下表現：傳統影響設計原則；傳統影響設計師和受眾的思維方式；傳統影響設計的形式體系；傳統影響設計的評價標準。設計無時無處不受文化傳統的影響。盡管有些現代設計師，尤其是那些具有前衛意識的設計師，時時聲稱要拋棄任何傳統，認為自己的作品是"無傳統"的，但實際情況不可能如此。設計從來就不是可以恣意作為的純個人行為。從材料、工具、語言、表現手法等方面的顯性傳統到對設計認識的文化心態、思維方式、審美觀點等隱性傳統，影響著每壹個設計師。德盧西奧·邁耶對此的評價是極為確切的："現代的藝術家和設計師無法完全使自己脫離習俗。他不能僅因決定脫離習俗而突然聲稱為新史前派。" 日本的現代設計在不長時間裏發展到較高水平，重要原因之壹就是很多的日本設計師自覺地將日本的文化傳統融入到現代設計理念之中。日本設計界對此評價說："對這種機械時代，信息化社會的設計來說，……也必須從與人類密切相關的效用方面來考慮傳統物品所具有的'優良質地'和溫情。在人類創造、人類使用，應該給人以方便和利益的設計中，需要有效地利用日本人的傳統，使其繼續保持生命力。" 中國的設計界也應該重視傳統繼承的問題。舉例來說，國人欣賞具有"高雅"、"雅致"格調的物品，實際上是受傳統老莊美學宣傳的"恬靜淡泊"的美的影響。那麽設計師在處理這壹類格調的設計時，必然須遵循老莊的"大象無形"、"大音希聲"的創作之道，否則是不可能讓受眾感覺到相應的審美意象的。這種"美"與"美"的創作之道的對應法則，正是從我國數千年的文化傳統中提取出來的。因此對中國傳統文化有所了解，對中國審美傳統有所認識，對設計師而言是相當必要的。中國古典美學中的整體意識、生態意識、人文導向、雅俗觀、多元論傾向等等，都對現代的設計有著很好的啟示作用。 繼承並發展壹切優秀的文化傳統，是設計創新的前提。而脫出美學傳統的物化表現，將美學傳統的精神註入到設計師的頭腦裏並與現代意識相結合，其本身就是壹種設計理念的創新。
廣告設計師的能力
[/FONT][/B]現代廣告設計師的能力的基礎已經不是單單的會繪畫、圖案等原理和原則了，現代廣告設計師應該有合理的智能結構，即記憶、觀察、思維、想像、創新、反應、表達、研究、組織、協調和管理等能力。
1.記憶能力
記憶能力是廣告設計人才學習和創新所不可缺少的基本能力。記憶的強弱影響著其他能力的效應，因此有意識的培養記憶能力，是廣告設計人才不可缺少的基本訓練。
2.觀察能力
觀察，是廣告設計人才知覺形態中有意識、有計劃的壹種活動。魯迅說過：“如果創作，第壹要觀察。”如果說記憶是策劃的基礎，那麽，觀察則是策劃的關鍵。廣告設計人才在接受廣告委托後，對市場產品和消費群體的調查研究，其主渠道是靠廣告策劃者的洞察力。這是把握廣告成功過程的重要手段。如果缺乏對市場、商品、消費、競爭等趨勢的觀察能力，廣告策劃者就可能在錯誤的時間、錯誤的地點，進行毫無意義的廣告宣傳。觀察是壹個思考到認識到實踐再到觀察再認識的過程，從生動的直觀到抽象的思維，並從抽象的思維到實踐，這就是認識真理、認識客觀現實的辯證的途徑。
3.思維能力
思維能力，是廣告設計人才對客觀事物作出思考的能力。思維是壹種客觀現象，它為創造智能提供了廣闊的活動土地，思維的類型很多，廣告策劃人才所具備的思維能力主要是抽象思維和現象思維能力。思維的過程是廣告設計人才對客觀事物分析和綜合的過程。 通過抽象思維，去粗取精，去偽存真，留下本質的東西，拋棄非本質的東西，找出客觀事物的本質與規律性的認識。經過分析，綜合抽象、概括、進而作出判斷和推理，這是廣告設計人才認識客觀事物不可缺少的思維能力。 現象思維， 是人類現象的把握、認識世界的壹種思維方式，是人類認識中理性認識階段的壹種思維類型。抽象思維似乎以概念為中心思維活動。因此，整個思維過程，是提煉的過程。在這個過程中創造形象和典型意境，是廣告設計人才必備的能力。
4.想像能力
想像，四廣告設計人才智能結構的壹個重要部分。凡無想像了的策劃者，均屬平庸之輩，在廣告設計中，不可能有多大的作為和壯舉。 想像力既是壹種思維能力，又有別於思維能力，廣告設計者在廣告創意過程中，只有插上想像的翅膀，才能到達藝術廣告設計的高度。沒有想像力，也就沒有創新之舉，想像力同壹是廣告設計人才不可少的智能。
5.創新能力
創新能力，是廣告設計人才智能結構中的核心部分，以創意為中心是廣告設計的靈魂。沒有創新，何來創意，創新能力，是指廣告設計人才在 廣告設計活動中具有提出新思想、新意境，想出新形象、新方法、行點子的能力。現代廣告的基本目的，是創造顧客、創造形象、創造效益、創造未來。因此，創新能力在整個廣告策劃設計人才的智能結構中占有重要地位。
6.反應能力
反應能力，是指廣告設計人才對客觀事物，比如市場競爭、商品流通、國內外貿易、消費群體的心理定勢等刺激時，神經中樞及大腦思維的感覺器官所作出的反應能力。反應能力強，敏銳性就高；反應能力差，對外界刺激的反應就遲鈍。作為壹個廣告策劃設計者，倘如對廣告計劃就不可能處於最佳可行的態勢。為此，壹個智能齊全的廣告設計人才必須具有較好的反應能力。
7.研究能力
研究能力，是指探求未知、揭示事物性質和發展規律的能力。在廣告運動中，廣告設計人才必須具有研究問題、確定問題和解決問題的能力。研究問題是解決問題的前提。如果廣告設計人才對廣告主提出的問題缺乏研究、分析和優化的綜合能力，所確定的廣告目標就很難準確無誤。
8.表達能力和審美能力
表達能力，是指在擬定廣告計劃時，表達自己觀點和意見的能力，或在廣告活動中，運用廣告文案、廣告設計將廣告創意有效地表達出來的能力。表達能力包含著說服能力、解釋能力、辯論能力、文字寫作能力，以及動作語言、表演的感染力等。有些廣告設計人員在廣告創意中，想像極為豐富，但表達時，就發生了困難，這除了缺乏現代的技術因素外，人的表達能力不強也是廣告創新的壹個障礙。設計師必須具有高人壹等的審美能力，其中包括敏銳的觀察、豐富的想像、靈活的構思，在綜合審美能領先於他人。
廣告設計師還要同時對其他藝術有廣泛的愛好，這樣對於設計才智的發揮，有不可有不可忽視的作用。