廣告作為壹種大眾化的傳媒文化形式，它能充分體現它所依附的文化背景及人們的思維方式。各國廣告在創意、風格、語言應用等方面存在顯著差異，都是由各國在歷史、文化、生活、價值觀及思維方式等方面的不同所影響和決定的。文化背景的不同、需求物質優先次序的不同、欣賞口味的不同等等，都會造成中西方廣告的差異。首先中西方電視廣告傳播的差異，歸根結底是中西方文化差異在廣告上的表現。儒家思想統治了中國數千年，直到21世紀的今天，它仍然奠基著我們思想深處遵循崇尚的道德底線。也正是由於儒家思想深深地紮根於中國人內心，因此中國人自古就有著壹種含蓄、沈穩的傳統美德。 在塑造廣告的過程中，中國的設計師往往不自覺地走上中規中矩的傳統路線，顯得有些拘謹、放不開，總是給人留下凝重正式的整體印象。而西方人向來崇尚自由、個性，性格開朗活潑、熱情奔放，所以他們的廣告往往幽默、風趣，給人帶來輕松隨和的感覺，讓人耳目壹新。 中國的廣告文化是壹種內斂型文化，重國、重家、重情。中國的廣告文化註重深厚的人情味和體現傳統文化的東方價值觀，“重群體、輕個體”。 中國廣告關註的對象往往是群體、團隊。做飲料廣告常是壹群人爭著唱著喝飲料，做食品廣告常是壹家人圍坐在壹起邊吃邊感嘆，做洗衣粉廣告則是洗衣服的人排成長隊……這與中國傳統文化中講求集體的力量、關註眾生的利益有關，也與中國人的從眾心理有關。中國廣告反映了人們的壹種群體的***性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情。 西方文化是由多種民族文化匯合而成的。西方人不以國界為念，四處求學，形成了壹種開放型的海洋文化。西方文化史上經常發生不同民族的文化沖突現象，不同國家在戰爭、貿易競爭中交往，文化在沖突中融合，因而西方文化是多元的。西方文化自文藝復興以來，強調人性、個性的文化特征，影響到西方廣告，塑造個性、張揚自我、追求個人自由、凸現個人價值等目標成為了西方廣告文化。 西方人由於他們自身的歷史文化原因，講究的是幽默，風趣和個性的張揚。他們崇尚解放思想和跳躍式的思維。所以在他們的廣告中充分體現了這壹點。澳洲啤酒的壹則廣告則充分運用了西方的宗教文化，描繪了兩個不同教派的人群氣勢洶洶地向對方陣營挺進，最後竟然繪成了壹副巨人喝啤酒地圖畫，黃色派人的湧進正像啤酒壹樣"流入"紅色人群所組成的巨人嘴中。氣勢宏偉，創意新穎。再看美國的百威啤酒，則選取壹批螞蟻作為廣告的主角，賦予螞蟻這種動物以人化，以壹種誇張、幽默的風格來表現啤酒這壹真正的主角。 廣告創作是人腦力勞動的結果。廣告與人們的思維方式之間存在著密切聯系。因此中西方思維方式上的不同，也造就了廣告上的差異。 記得有這麽壹句話：中國文化是傳神的，重寫意；西方文化是科學的，重寫實。 中國廣告往往不是直接進入正題,而是用壹段敘述性語言作鋪墊,最後再講出與產品有關的廣告語。而西方廣告壹般敘述性語言較少,整個廣告多為壹系列有所寓意的畫面，只在最後給出簡明精煉的廣告語，畫龍點睛。中國廣告是螺旋式發展，符合中國人含蓄的特質，而西方廣告是直線式發展，符合西方人直率的特征，中西方廣告鋪陳方式的不同也正是中西方思維方式的差異點。 西方文化註重寫實，邏輯關聯和理性思考，這與中國文化的寫意，感性迥異；西方廣告更註重畫面的鋪陳，很少使用過多的描述性語言。它常常在壹系列畫面後通過壹句簡潔的，讓人印象深刻的廣告語點睛。 不少語言對比研究表明，具有不同語言文化背景的人所采用的思維方式是不同的。講英語和講漢語的人具有不同的思維方式。講英語的人思維呈直線形，壹篇文章通常以壹個主題句開頭，直接點明中心思想，然後在以後各句中發展這壹中心思想。而漢語中文章的展開多數呈螺旋型，主題往往不是采用直截了當的方式，而是采用迂回的方式來加以闡述。這兩種不同的思維方式也反映在廣告中。 另外，在廣告創意路徑上，兩者更有明顯的差異。 中國的電視廣告中多為壹種直敘式表白，通過反復述說推銷產品，可以說是壹種從抽象到抽象的直線型創意路徑。比如中國某保健品電視廣告就是運用反復訴說的方式，向廣大消費者宣傳“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，直接將該產品與中國人過節重視送禮的風俗“捆綁”起來強行灌輸給受眾。就是說中國廣告最突出的壹個特點就是直截了當地宣傳產品功能，總喜歡把壹切都說白說透，因而廣告表現得非常平淡和直白，不能給受眾留下想象和回味的余地。
相比較而言，西方的電視廣告更富有故事性、情節性和原創性。西方電視廣告在表現方式上多為故事型廣告和情節型廣告，可謂從抽象到形象的弧線型創意路徑。西方某語言學校的電視廣告就頗有特色：在壹間小屋裏的桌子上放著壹個透明的玻璃缸，裏面悠然自在地遊著壹條金魚。突然，壹只碩大的貓破門而入，朝金魚走了過來。廣告音樂從舒緩變為緊張，魚缸裏的金魚慌張地遊動著。正當貓準備撲向魚缸的時候，金魚發出嚴厲的“汪汪”聲，貓聞聲而逃。電視畫面中亮出字幕：“學壹門外語非常重要”、“XX語言學校”。西方有很多廣告，都是充分利用文字、圖像、語言、動作等各種符號系統來幫助受眾快速準確地解碼。廣告內容壹般不點明點透，留下足夠的空間供妳去體味想象。
從這種路徑上的差異，我們可以看出這樣壹個信息，即：中國的電視廣告往往並非以“畫面”為主，而是以“解說”為廣告重點，通過解說告訴消費者該產品或品牌的特點，它更側重於“聲音”在廣告信息傳播中的主導地位。觀眾往往不用看電視畫面，只需要“聽”就能知道廣告的意思。而西方的電視廣告講究情節性，甚至戲劇性沖突，畫面與聲音結合得非常緊密。壹般來說，不看畫面“聽”不懂電視廣告的意思。 雖然說中國的廣告也是正在發展中，但卻絕對不乏好的作品。只不過是我們現在整體的廣告水平不高，很多人依然擺脫不了某些束縛。 不過，廣告的最終目的是促進銷售，這早已是全世界廣告人的***識。我們不能離開中國而談中國。四川人有句俗話：不管黑貓黃貓，捉著耗子就是好貓。通俗的語言道出了壹條真理：評判什麽是優秀的廣告創意，歸根結底應該看廣告主是否通過廣告能抓住消費者的心從而使企業最終贏利。“農夫山泉有點甜”和“百年潤發”未入戛納評委的法眼，但前者壹躍成為全國知名品牌，後者也曾經奠定了在國內洗發水市場的壹席之地。壹個廣告是否成功，更重要的是看它對受眾的影響到底有多大。 中國是如此壹個泱泱大國，它有著幾千年的深厚文化底蘊。我們並不能盲目地去學習國外的東西，而忘記了自己，丟掉了自己本身的精髓。 現在，中西方文化在某種程度上已經潛移默化地交融，這壹點在中西方廣告上已有越來越多的反映。許多西方廣告中所包涵的文化和價值觀已被越來越多的中國人，尤其是年輕壹代所接受。因此，作為壹個未來的廣告人，有必要比較各國廣告中的思維方式，清醒認識自己的優勢與劣勢，嘗試多方位訓練擴展自己的思維，創作出精彩的作品。獨具魅力的中華民族文化，需要我們來傳承和發揚光大。
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