“如果妳想讓顧客驚嘆這壹刻，並願意停下來，妳必須依靠醒目的包裝。”石人·佐田在他的書《0.2秒的設計力量》中寫道。
如果把這裏的理論放到現在火熱的茶行業，那麽品牌未必能靠產品包裝抓住人們的眼球。很明顯，茶葉包裝多為透明塑料杯，很難在視覺上呈現出驚艷的效果。
但是外賣購物袋就不壹樣了。
茶葉品牌喜茶曾在2019年推出11款不同包裝袋。乃雪の茶(以下簡稱“乃雪”)在品牌粉絲的響應下，制作了官方視頻，告訴大家如何獲得自己的外賣保溫袋——除了點外賣，還可以直接去店裏買，小包2元，中號4元。
對於這些品牌來說，外賣袋更多的是壹個“移動廣告牌”，而不是它本身方便攜帶產品的功能。這其中的邏輯很簡單——如果購物袋設計得好看，消費者第壹次使用時就已經吸引眼球了；如果可以重復利用，會擴大這種設計的傳播半徑。
市場研究公司尼爾森曾經發現，壹個優秀的包裝設計可以獲得壹般廣告活動50倍的投資回報。
要實現這個目標，關鍵是如何在設計中抓住人們的註意力，呈現品牌本身的符號。
喜茶會為不同的產品線設計不同風格的包裝。比如喜茶在制作咖啡產品時，采用了經典的紅白藍元素，在杯體和包裝袋上用豎線排列。在豆漿系列中，以古插圖區分，還制作了配套的古帆布袋。
文章圖片1文章圖片2
茶葉品牌在與其他品牌聯合簽約或做主題活動時，也會根據合作方的特點，在包裝設計上做出不同的風格。
比如奈雪和維他檸檬茶聯合制作了壹款“噗檸檬泡泡茶”，在瓶身包裝上會采用維他檸檬茶經典的黃綠色配色。並聯合QQ星，將奶瓶設計成奶瓶的形狀，配色也將結合QQ星的經典產品色彩，並於6月1日兒童節上市。
喜茶去年國慶推出“中國制造”主題活動，在杯套、紙袋、周邊產品上采用紅藍配色設計，也獲得好評。
文章圖片3文章圖片4
當然，這些設計都是圍繞著品牌所設定的視覺基調。
喜茶的包裝設計會保留醒目的品牌標識，比如喜茶的人像logo和品牌口號，然後重新設計包裝視覺，以匹配不同的產品創意。
雖然有各種各樣的創意，但不變的做法是重復喜茶統壹的元素、有趣的元素、鮮艷的色彩線條，形成強烈的視覺沖擊，通過加強視覺印象，增加記憶點，鞏固品牌調性。
奈雪告訴界面新聞，她將圍繞“美”、“暖”、“亮”等關鍵詞，梳理出統壹的設計風格和配色體系，並創新性地融入主題場景插畫，延伸到線上平面設計和線下宣傳資料、包裝袋、杯具套裝，從而形成“奈雪風號驅逐艦”。
在色彩搭配上，我們會註重暖色和淺色，在視覺上呈現自然舒適的感覺，而主題則更符合產品創新、品牌策劃和節日活動的需要。
但是，包裝設計再多樣，也需要壹個內核。
喜茶告訴界面新聞，好看，利於傳播，保持品牌調性是天生的。對於任何品牌來說，產品包裝永遠是以服務於產品本身為前提，其次才是滿足目標人群的喜好，也就是所謂的“好看”；最終的傳播效果是在兩者基礎上發揮品牌影響力的結果。
換句話說，品牌在尋求包裝解決方案的時候，很多時候並不僅僅是基於視覺或者審美方面做出決定，而是借助商業競爭或者人文環境的發展而向前推進。
購物袋，某種程度上和品牌Logo壹樣重要，可以成為壹個品牌的商業符號。
當壹個人在妳面前提到“宜家”，妳可能無法立刻跳出它的宜家Logo，但妳可以立刻想到那個巨大的藍色購物袋FRAKTA。宜家購物袋似乎已經成為壹種潮流單品，出現在壹些潮人的穿著中。在宜家的不同營銷活動中，也有很多以這種購物袋為載體的創意。
文章圖片5
奢侈品牌的購物袋也很經典。
妳今天看到的路易威登的購物袋和紙箱，也是品牌深思熟慮的結果。2016年，路易威登決定更換包裝袋。他與工業設計師馬克·紐森合作，設計了壹套與Safran Impérial(皇家番紅花)配色的購物袋。至今，它的購物袋已經成為這個奢侈品牌的標誌之壹。
“我們不認為包裝應該成為壹種及時的時尚，而是壹種更長的生命周期。很多時候，時尚品牌的包裝設計總是黑白的，所以我們想做出改變。”路易威登董事長兼首席執行官邁克爾·伯克(Michael Burke)說。
文章圖片6
而喜茶、奈雪等快速消費品牌的客單價遠低於奢侈品，因此商業增長的主要動力是消費者的頻繁消費。所以要經常推出新的產品和包裝袋來吸引消費者的眼球。
根據各自2019的年終總結，喜茶去年推出了240多款新品，而奈雪因為在歐洲的產品線更豐富，去年甚至推出了上千款新品。有了壹些新品和跨界合作，他們會同步更新購物袋。
有時候，這些品牌直接讓消費者參與設計。
喜茶最近舉辦了壹個“快樂茶杯”活動，請嘉賓們自己設計杯子。來自不同文化背景的人貢獻了許多創造性的想法。奈雪邀請了眾多青年藝術家，為品牌設計了壹款充滿人文關懷的“奈雪擁抱杯”。或許直接問年輕人“妳喜歡什麽”也是壹個很好的解決辦法。