個性化服務是壹種有針對性的服務方式，根據用戶的設定來實現，依據各種渠道對資源進行收集、整理和分類，向用戶提供和推薦相關信息，以滿足用戶的需求。從整體上說，個性化服務打破了傳統的以被動服務模式，能夠充分利用各種資源優勢，主動開展以滿足用戶個性化需求為目的的全方位服務。
個性化服務，作為壹種服務思想和經營理念，不同的學者都提出了自己的見解。史丹（2006）指出所謂個性化服務（Personal Service），是指以顧客需求為中心，在滿足顧客***性需求的基礎上，針對顧客的個性特點和特殊需求，主動積極的為顧客提供差異性的服務，讓顧客有壹種自豪感、滿足感，留下深刻的印象，贏得他們的忠誠而成為回頭客。[14] 蘇洪文（2002）認為個性化服務，是服務人員根據每位賓客的特別要求，提供相應的優質服務，使其在接受服務的同時滿足生理、心理要求。[3] 邱萍（2004）認為個性化服務又稱特殊服務，是服務人員在標準化的服務基礎上，針對客人不同的興趣愛好和個別要求所提供的服務，具有鮮明的針對性和靈活性。張延、金惠君（2005）認為：個性化服務( Personalized Service 或Individualized Service)有兩層含義:壹是指以標準化服務為基礎,但不囿於標準,而是以客人需要為中心去提供各有針對性的差異化服務及超常規的特殊服務,以便讓接受服務的客人有壹種自豪感和滿足感,並贏得他們的忠誠;二是指服務企業提供有自己個性和特色的服務項目。[23]
以上所列的四種定義是比較有代表性的。業界對個性化服務沒有統壹的定義，很多研究者都認為個性化服務是針對客人的個別的、特殊的需求提供的。邱萍和張延等人認為個性化服務是以標準化服務為基礎，蘇洪文認為個性化服務是滿足客人生理、心理要求的優質服務，把心理要求的滿足突出來。史丹則是從顧客需求的角度，指出個性化服務能夠使顧客獲得自豪感和滿足感而成為回頭客，這是個性化服務的結果和目標。相比蘇洪文，史丹把客人心理精神方面的滿足更加具體化。張延的定義還擴展到飯店本身的個性和特色項目，比起其它三個定義內涵進壹步擴展，這個定義也更加符合個性化服務的發展方向。
二、個性化服務內涵
蘇洪文（2002）認為個性化服務內涵包括兩個方面：滿足顧客的個性化需求和體現員工的個性。並把它分為：靈活服務、癖好服務、意外服務、自選服務、心理服務和全能大師服務。蘇洪文從員工與顧客的服務關系的角度來說明個性化服務的內涵，並且最先把個性化服務的內容分為六種形式，基本把個性化服務的內容包括進去。
和蘇洪文的觀點不同，李晴（2006）認為個性化服務的內涵有3層：壹是服務人員根據服務對象的特別需要提供有針對性的服務，並對客人的各種個別的需要進行歸類、整理與分析,推出符合不同客人個性要求的服務；二是針對客人個性需要提供“特別關照”和“區別對待”的服務；三是既滿足客人的個性化,又發揮企業和服務人員的個性特色。以上三方面的內容比起蘇洪文內涵擴大了，指出要對客人的各種需求進行個歸類、整理分析，找出規律以便為更多客人提供個性化服務。內容有獨到之處，不過表述上有點過於繁雜。
李晴（2006）把個性化服務分為四種類型：靈活服務與超常服務，主動服務與超前服務，細節服務與超值服務，情感服務與特色服務。錢學軍（1999）把個性化服務分為：靈活服務與超常服務；超前服務與主動服務；溫暖服務與情感服務；心理服務與超值服務。錢學軍沒有對這些內容做出解釋。李晴和錢學軍的兩種分法較相似，他們都認為個性化服務包含：靈活服務與超常服務；主動服務與超前服務；超值服務和情感服務，但李晴強調細節服務和特色服務，而錢學軍則指出心理服務和溫暖服務的方式，筆者認為可以把他們綜合起來。顯然，錢、李二人和蘇洪文對個性化服務內涵分析的角度和層次是不同的，蘇主要基於顧客的角度和服務的內容出發，而錢、李則從飯店的角度和服務的方式出發。
有關個性化服務內涵這方面研究比較少，不同的研究者從不同的角度和層次進行分析。業界應該加強這方面的研究，明確個性化服務的內涵，才能更好地發展個性化服務。
三、個性化服務特點
個性化服務的特點研究也不多，沒有統壹的定論，主要選取三個有代表性的觀點進行分析。
李晴（2006）指出個性化服務特點包括：多樣性、意外性、開拓性、風險性。李晴從服務員的角度出發指出在我國個性化服務處於初期發展階段，有些個性化服務是違反常規操作的，個性化服務風險性和開拓性並存。
和李晴的觀點不同，王斌（2002）認為個性化服務特點包括：主動性，多樣性，超滿足性。在多樣性上，李晴明確指出要在服務方式、服務手段、服務項目、產品設計等方面提供多樣性，比起王斌的觀點更具體明確。王斌的超滿足性和李晴的意外性在內涵上是壹致的。
史丹（2006）提出的個性化服務的特點包括：靈活性、特殊性、多樣性、全能性、情感性和超滿足性。史丹的六個特點與蘇洪文的個性化服務內涵的“六個服務”是基本對應的，在超滿足性上和王斌是壹致的。上述學者都同意個性化服務具有超滿足性。
上述三種觀點從不同的角度進行分析，以這些觀點為基礎，可以把個性化服務的特點歸納為：靈活性、主動性、多樣性、特殊性、情感性、開拓性和風險性、全能性和超滿足性。這樣就較完整地概括了個性化服務的特點，這些特點和個性化服務的內涵是相對應的。
四、飯店個性化服務的必要性
傳統的標準化服務手段受到廣泛挑戰，已不能適應飯店業日益激烈的競爭（蘇洪文2002）。個性化服務提供有針對性的服務內容和服務方式，滿足旅遊者求新、求奇、求變的要求，凸現飯店經營的特色,展現出飯店的核心競爭力（程興2001）。個性化服務成為新時代飯店業競爭優勢的核心武器，成為飯店業縱深發展的航標。
陳穎（2005）從產業結構和產品同質化外部環境的角度分析了個性化服務的必要性，認為中國飯店業結構不合理，飯店產品同質化情況嚴重，市場細分不充分，飯店業處於低利潤甚至虧本狀態，因此，中國飯店業求突破和發展的壹個有利途徑就是開發個性化、人性化服務產品，提高客人忠誠度。陳穎的研究角度較為宏觀。
李炳武（2005），從管理學和營銷學兩方面提出推行個性化服務的理論依據。在管理學上，采用赫茲伯格的雙因素理論，將激發顧客消費的動機因素分為兩類, 壹類是“避免不滿意”的因素, 稱為保健因素； 另壹類是“贏得滿意”的因素, 稱為魅力因素。標準化的服務是必要因素,個性化服務是魅力因素,使客人享受到“專門為我提供的服務”, 產生被“優待、重視”的良好感覺, 達到滿意。利用雙因素理論分析個性化服務的必要性是非常具有代表性的，很多研究者在文章中都采納引用這個觀點。在營銷學上，李炳武將顧客需求滿足分為3個發展階段: 即量的滿足時代、質的滿足時代和個性化滿足的時代，指出個性化服務是滿足顧客需求的高級階段, 能把飯店服務水平提升到壹個全新的層面(飯店個性化服務研究綜述)