京官財經眼專欄作家
在中國的酒文化體系中，西南是最好的。茅臺、五糧液、瀘州老窖都是四川、貴州的。
洋河是中部地區唯壹的苗子。
洋河所屬的黃淮酒文化是中國最古老的酒文化之壹。
在壹個酒文化體系中發展起來的蘇皖魯豫四省，走的是完全不同的道路。
安徽酒最成功，有古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子四個品牌上市。魯酒和豫酒都是優秀的品牌，經歷了上世紀八九十年代民營企業的輝煌，現在逐漸沒落…
值得壹提的是，蘇九硬生生爬出坑來，起死回生。
第壹，蘇酒的老板——洋河
江蘇自古有四大名酒:洋河、雙溝、高溝、湯溝。三溝壹河，洋河第壹個有意識。
洋河位於宿遷市泗陽縣。1949新中國成立時，洋河酒廠在壹片廢墟上奠定了工廠基礎。新中國欣欣向榮，洋河也隨之發展。
洋河大曲以65438-0979獲得第三屆全國品酒大會總分第壹，以“甜、柔、凈、香”的特點占據中國八大名酒之壹。
此後，洋河在第四屆和第五屆評酒會上以優異的品質和極佳的口感蟬聯冠軍，名酒連續三次奪冠，牢牢占據了蘇酒老大的位置。
1997亞洲金融風暴不僅影響了新加坡、馬來西亞、日本、韓國、香港，也沖擊了大陸，整個白酒行業需求下降。
再加上1997年的稅改和山西的假酒案，白酒行業受到了壹定的沖擊，整個行業的銷量和產量都出現了下滑。
1996，全國白酒產量高峰時800多萬千升，2004年最低點時只有3110000萬千升。
2003年上市的洋河自然沒有趕上開盤後馬上上漲的好行情，但這次股份制改革給洋河後來的發展帶來了巨大的動力。
二、重挫下的轉型之路
2002年，中國白酒行業在經歷低谷後進入了壹個轉折點。
以楊廷棟和張雨柏為首的洋河提出，洋河要在五年內進入行業前五。
當時洋河經歷了壹次重大挫折——川酒壹統天下，省內市場被川酒和徽酒瓜分，洋河沒有喘息之機。
洋河從2003年開始進入“戰時狀態”。
白酒市場按香型分為五種。
濃香型白酒窖香濃郁，乙酸乙酯含量最高，也最受用戶歡迎。三溝和怡和的蘇州酒都是這種味道。雖然他們擁有廣泛的受眾，但市場上的競爭對手太多了。
洋河的老對手，五糧液，瀘州老窖，都是這個香。
1，定位轉換
洋河2003年轉型的時候，首先要改變的就是味道——香不能變，味可以變！
淮揚菜味道淡雅，下酒菜配的酒要溫和，這就是“軟”洋河的特點。
洋河重點推出新系列——洋河藍色經典。市面上的酒太多了，獨特的顏色更能吸引眼球！
2004年，洋河進行了品牌規劃和產業調整。
當時洋河的主要收入來自洋河大曲，洋河大曲的定位並不高。藍色經典新系列出來後，價格突然提高。
“藍色系列戰略產品主導市場，區域產品積極補充，專業產品為渠道定位”等產品組合多元化策略，讓洋河有足夠的信心面對詭譎多變的市場。
再加上精心打造的天藍、青瓷等高價產品，洋河基本確定了新的產品結構:
正是這樣異常清晰的產品結構，讓洋河具備了競爭力。
當時，安徽酒和川酒正在江蘇市場廝殺。當時口子窖的價格是108元，中檔酒五糧春的價格是158元，洋河天之藍的價格是138，正好鉆了這個空子，成功打開了市場。
2008年，“天之藍”的價格是258元，與標準的高端白酒劍南春、舍得酒相比。由於對市場走勢的精準把控，天之藍壹下子站穩了腳跟。
在拿下高端市場後，洋河迅速向高端市場出發，“夢之藍”系列通過對標五大品牌成功升級風格。
2.營銷模式
洋河已經布局了清晰的戰略:藍色經典主導，洋河大曲跟進，敦煌古酒培育。萬事俱備，只欠給消費者帶酒！
2004-2005年，洋河最早的銷售模式是廠家和經銷商的“1+1”模式，經銷商從廠家拿酒給客戶。
這種方式既能為洋河搭建網絡和渠道，又能讓控制網點的經銷商受益，是壹種互利共贏的模式。
很快，這種* * *有風險但很吸引人的模式，讓洋河打開了市場，經銷商們都愛推銷自己的酒。
2005年，洋河開發了新的分銷模式“4*3終端營銷模式”:讓企業和集團在消費引導中跟風；樹立形象，銷售酒店，擴大知名度；營銷的媒體公關等。
比如核心業務消費，洋河確實“把酒放在領導後備箱裏”。在壹些政治活動中，洋河的藍色系列經常在路上，打開了知名度，提升了口碑。
這種深度銷售的方式，既有團購又有傳播，最重要的銷量也上去了，立刻被市場上其他企業模仿。可以說洋河徹底打破了白酒常規的批發思維定勢。
3.品牌推廣
如果說洋河的庫存成功是最大的助力，那壹定是洋河的營銷成功。
據說洋河耳熟能詳的口號:藍色經典，男人情懷，是宿遷壹位中學老師提出來的。而這個響徹全國的口號，只花了500元稿費。
當然不僅僅是這個廣告詞，洋河還有很多讓人記憶深刻的營銷。
2007-2008年，洋河每年花3500萬做廣告，還贊助了《藝術人生》、《大家》、《對話》等央視欄目。
2012年，網絡發達，壹篇關於洋河的文章，洋河“三水”浮出水面，在網上引起熱議，被媒體轉載。
洋河開始關註網絡廣告。僅2012上半年，全平臺廣告費用就高達4710億元，超過2010全年的投入。
當然，傳統媒體也是洋河的強項。
2016-2019年，洋河贊助央視《夢想新搭檔》、《我要上春晚》、《經典念叨》等大家耳熟能詳的節目，壹度成為央視常客。
此外，商務路線也是洋河的強項，G20杭州峰會，世界互聯網大會。在中美商會的晚宴等重磅場合，都有洋河的藍色身影。
廣告鋪天蓋地，營銷錢不浪費。洋河的營業收入，從2003年的2億，到2019年的2365438+2600萬元，牢牢占據全國前三的位置。
隨著市場慢慢打開，洋河也落下了壹句廣告酒的調侃。
第三，擴張張之路的隱憂
看似洋河的道路是馬平川，但洋河壹直深耕的“1+1”銷售模式也帶來了弊端。
洋河員工有35.6%的銷售人員，控制著3萬多人。
也正是因為這種嚴格的管控模式，洋河的渠道利潤太薄太透明，經銷商為了利潤會把酒握在手裏。
2018-2019年洋河的庫存周轉天數逐漸增多，使得洋河不得不放慢速度解決渠道積壓問題。
根據2019 12 31的統計，洋河存貨賬面價值為14433萬元，占總資產的27%。
洋河將存貨的存在、估價和分配確定為重點審計項目。
相比2018年214萬噸的白酒產量，2019年洋河產量僅為17.9萬噸，同比減少15.26%。
2020年第三季度財報顯示，9月30日存貨價值為654.38+035.58億元，占總資產的265.438+0.7%，說明洋河渠道終端積壓問題已經解決。
正因為洋河花了太多時間清理庫存，所以它的競爭對手瀘州老窖才後來居上。
僅2019第三季度，21.15%的營收增速遠超行業平均水平，洋河負增長被甩在身後。
瀘州老窖股份有限公司總市值距離洋河股份僅6543.8+03億元，其流通市值已超越洋河股份(註:流通市值是指公司用於交易的股本數*股價，反映了公司目前的流通規模。)
更讓洋河尷尬的是，2019-2020年，洋河營業收入同比增速為-4.28%，相比2018年的242億，201100億的營收。
直到疫情影響減小，洋河的利潤才追上來。
另壹方面，瀘州老窖股份則是壹片欣欣向榮之勢，2020年前三季度利潤快速攀升，是去年同期的兩倍多。
白酒市場從2018到2020年，整個市場份額上升了328%。瀘州老窖股份上漲488%，遠超同期大盤。
洋河近三年漲幅放緩，漲幅僅為188%，低於市場平均水平。
過去，毛舞陽的風采已經被瀘州老窖股份有限公司隱隱超越。
2020年，蘇酒洋河將面臨內憂外患。省外，前三位難保；在省裏，隱隱有被這個世界的“小哥哥”超越的趨勢。
洋河為什麽不自衛，這個世界是怎麽從積壓的市場中掙紮出來的？
接下來分析壹下這個世界的成長和機遇。