目前，中國的市場供應相對過剩。再加上亞洲金融危機的影響，許多企業產品銷售不暢，庫存增加，成本上升，效益下降，生產經營面臨很大困難。對此，本文提出:必須冷靜思考，積極謀劃，主動適應市場需求變化，切實加強營銷工作。
企業的營銷工作是壹項復雜的系統工程，關系到企業的生存和發展。隨著市場競爭的進壹步加劇，人們越來越意識到營銷的重要性。目前，中國的市場供應相對過剩。再加上亞洲金融危機的影響，許多企業產品銷售不暢，庫存增加，成本上升，效益下降，生產經營面臨很大困難。對此，我們必須冷靜思考，積極謀劃，主動適應市場需求的變化，切實加強營銷工作。
第壹，準確把握市場需求的變化
目前，我國市場結構發生了明顯變化，買方市場基本形成。我們知道，買方市場是壹個國家的生產發展到壹定程度，產品的生產能力在很多領域超過需求的經濟現象。世界經濟發展史表明，買方市場的形成是商品經濟發展到壹定階段的產物，是現代市場經濟的重要特征。改革開放以來，隨著市場化進程不斷加快，市場主體活力增強，市場體系日臻完善，交通、通信等基礎條件大幅改善，市場配置資源的基礎性作用不斷發揮，國民經濟持續增長並加速數量積累，社會產品日益豐富，居民需求得到較好滿足， 從而從根本上擺脫長期的“短缺經濟”，實現由賣方市場向買方市場的歷史性轉變，這必將對經濟社會發展產生現實而長遠的影響。
需要指出的是，中國目前的買方市場是在計劃經濟體制向市場經濟體制轉變過程中，在經濟發展總體水平不高，地區和行業發展不平衡，國際化程度加劇，亞洲金融危機影響加深的情況下形成的買方市場。在這種形勢下，市場需求呈現出新的特點。壹是需求主導性突出。在買方市場條件下，市場供求關系發生了變化，需求成為主導市場的主要矛盾。它不僅決定了企業生產什麽和生產多少，還決定了產品的價格和市場半徑的大小。生產制約市場的時代已經過去，需求成為整個市場的導向。二是需求的多樣性明顯。在買方市場條件下，消費者對產品的需求由單壹向多樣化、由趨同向多樣化、由低層次向多層次轉變，不僅要滿足需求數量，還要滿足需求質量；不僅希望價格適中，還希望美觀實用；不僅需要實物消費，還需要售後服務，消費者對產品的要求更高。第三，需求的選擇性增強。在買方市場條件下，產品來源渠道增加，產品供應及時性提高。
產品消費的替代性增強，消費行為更加理性；買不買，買什麽，買多少，都是用戶自己決定的，需求的選擇非常突出。總之，在買方市場條件下，市場需求復雜多變，市場機制作用更加顯著，市場約束日益強化，“優勝劣汰”成為現實，企業生產經營面臨前所未有的嚴峻挑戰。
第二，正確把握企業的經營方向
在買方市場條件下，企業的經營方向是營銷戰略的根本問題。壹個企業如果沒有正確的經營方向，必然會在營銷策略上出現失誤。克萊斯勒汽車公司的興衰充分說明了這壹點。面對20世紀70年代石油危機對汽車工業的沈重打擊，美國通用汽車公司和福特汽車公司迅速轉變經營方向，從生產耗油較多的小型車轉向生產耗油較少的小型車。然而，與通用和福特並駕齊驅的美國第三大汽車公司克萊斯勒並沒有做出回應，仍然堅持原來的經營方向。結果汽車銷售崩盤，公司庫存堆積，財務損失達十億美元。在這個關鍵時刻，福特汽車公司的前總經理艾科卡到克萊斯勒公司上任。他很快改變了業務方向，主持設計制造了各種型號和各種價格的新產品。隨著銷量的不斷擴大，克萊斯勒迅速扭虧為盈，不僅償還了所有債務，還迅速回到了與通用和福特競爭的行列，恢復了美國汽車工業的“三足鼎立”局面。艾科卡也因此成為舉世聞名的傳奇企業家。目前，我國正經歷著由傳統的計劃經濟向市場經濟的轉變，這就要求企業的經營方向也要相應地改變和調整。在確定企業經營方向的基礎上，企業還應考慮壹定時期內的產品業務結構，根據市場需求的變化趨勢，認真分析各種產品的生命周期，決定業務品種的目標範圍。
第三，加大企業營銷力度
在市場經濟條件下，營銷是企業將產品和經營成果最終轉化為社會成果和社會價值的基本手段，也是為顧客贏得市場的必要途徑。企業求生存求發展，主要表現在爭奪用戶和訂單。由於傳統體制的長期影響，許多企業營銷觀念陳舊，營銷手段單壹，營銷隊伍建設落後，嚴重制約了企業的生產經營。因此，必須高度重視市場營銷，把市場營銷作為生產經營的首要工作。首先是改變營銷觀念。在買方市場條件下，首先要轉變營銷觀念。要變傳統體制下的生產第壹為市場經濟下的生產第壹，樹立“以銷定產”的經營理念；從滿足於穩定用戶和區域市場向爭奪更多用戶和搶占更大市場轉變，樹立開拓創新的競爭理念；重產值
標準考核改為以銷售收入考核為主，確立了利潤第壹的理念。二是註重營銷策略。科學的營銷策略是企業贏得競爭的重要法寶。加強市場調研，準確了解市場信息，既註意把握消費者心理，善於從用戶角度換位思考，積極挖掘市場潛在需求，又註意了解競爭對手的技術能力、資本實力和營銷手段，理性選擇目標市場。根據企業自身條件和比較優勢，確定主導產品，開發和壯大高附加值、高技術含量、高市場占有率的優勢產品，特別是高度重視品牌管理，善於利用品牌優勢促進產品銷售。大力拓展市場空間，當前要重點開拓農村市場，擴大產品在農村市場的份額，同時積極開拓歐美、獨聯體、非洲等國際市場。要加強營銷網絡建設，合理選擇營銷方式，充分利用現代科技手段，努力增強營銷效果。三是加強營銷隊伍。目前，企業營銷人員總量不足，占企業員工比例低；掌握現代營銷業務知識的人員短缺，營銷隊伍整體素質亟待提高；營銷人員結構也不合理，熟悉專業技術知識的人較少。因此，必須通過學習培訓、選擇引進等方式加強營銷隊伍建設。，並將精兵強將部署到營銷壹線。特別是要組織技術人員直接參與產品銷售，使銷售工作與產品推廣、技術服務、信息反饋緊密結合，以優質的服務和良好的信譽贏得用戶，促進銷售提升。同時，要強化營銷激勵機制，將產品的銷售與營銷人員的收入直接掛鉤，按照貸款回收的多少來計算獎勵，促使銷售人員更加關心產品的銷售，進而關心企業的生存和發展。
第四，著力改善營銷環境
營銷涵蓋生產、經營、銷售的各個環節，連接企業、市場和消費者。這是壹項綜合性和系統性很強的工作。特別是在加快經濟體制轉型的過程中，在買方市場條件下，努力解決需求不足的問題。尤其需要企業、社會、政府作為壹個整體共同努力，采用經濟、行政、法律手段，為企業營銷創造良好的外部環境。壹要強化政策導向。各級黨委和政府要始終堅持發展，千方百計加快經濟建設步伐，緊緊圍繞經濟增長目標，加大基礎設施建設，促進經濟有效增長，提高消費者收入水平和現實購買力，把預期消費轉化為即期消費。同時，適時調整“短缺經濟”時代限制消費的政策，從稅收、收費、信貸等方面制定刺激和引導消費的相關政策措施，激活需求，促進發展。二要完善法制環境。在買方市場條件下，隨著消費者對自身權益的關註和企業對市場競爭秩序的呼喚，迫切需要創造壹個公平公正的法律環境。我們必須嚴格執行和維護消費者權益。
法律法規，依法懲治假冒偽劣，切實保護消費者合法權益，增強群眾消費信心。在規範市場主體行為的同時，要保護企業的產權，特別是無形資產的所有權，維護企業的正當競爭。要進壹步完善市場交易規則，消除市場壁壘，維護市場秩序，建立統壹開放有序的大市場。第三，要創造社會條件。進壹步完善中介組織，註重發揮其橋梁作用，積極協助政府加強行業指導，主動幫助企業溝通信息，做好產銷銜接。要充分發揮新聞媒體的優勢，加大對地方產品的宣傳力度，擴大產品影響，努力為企業營銷服務。政府有關部門和社會各界要加強營銷知識的宣傳教育，增強人們對營銷人員創造性和辛勤勞動的認可，努力營造尊重營銷人員的社會環境。