企業文化與品牌文化協調發展研究論文
摘要： 經濟“新常態”下，卷煙銷售面臨著嚴峻的形勢，煙草企業為了完成既定的利稅目標和銷售指標，急需打造具有競爭力的品牌。而煙草企業的品牌培育需要煙草企業文化和品牌文化的協調發展。但當前煙草企業文化與品牌文化融合存在體制僵化和建設不平衡的問題，需要通過實現核心理念的協調發展和傳播活動的融合發展來完善。
關鍵詞： 新常態;企業文化;品牌文化
當前我國經濟處於由高速增長轉為中高速增長的階段，經濟增長模式從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動的階段，我們稱之為“新常態”。“新常態”下的煙草專賣現狀出現新特征，以卷煙銷售為例，從全國卷煙銷量趨勢看，雖然銷量是逐漸遞增的，但是隨著銷量基數的不斷變大，年增長率出現回落。如圖1所示，從2010年起，全國卷煙銷售年增長率出現下滑的趨勢，銷量增長進入下行通道。面對嚴峻的市場形勢，煙草企業為了完成既定的利稅目標和銷售指標，急需打造具有競爭力的品牌。而煙草企業的品牌培育需要煙草企業文化和品牌文化的協調發展。
1煙草企業文化和品牌文化的內涵
企業文化是壹個總體概念，指導員工按照***同的方式來工作和思考。煙草企業文化是逐步形成並被全體煙草員工所認同、遵循，具有本企業特點的價值觀念、經營準則，是煙草經營作風、企業精神、道德規範以及發展目標的總和。對於煙草行業來說，其產品本身對消費者的身體健康有壹定的損害作用，加之不同企業生產的不同牌號商品具有較高的同質性。因此，目前煙草企業為了有效應對殘酷的市場競爭，選擇構建以服務文化為核心的企業文化。煙草企業文化具有以下三個特征：
(1)體現煙草行業風貌，突出企業自身優勢；
(2)去粗取精，與時俱進；
(3)尊重當地風俗，註意社會協調。煙草品牌文化的核心是國家利益至上和消費者利益至上。煙草品牌文化要求以國家利益為重，完成國家利稅任務，並以消費者滿意為目標,著力塑造品牌價值，以品牌價值為核心推動企業整體發展，獲取競爭優勢。壹方面，煙草企業文化與品牌文化既相互獨立，又密切相關。煙草企業文化是品牌文化的基礎，只有構建以服務文化為核心的企業文化，才能夠支撐品牌文化的建立和發展。服務文化集中體現在服務於國家——國家利益至上；服務於消費者——消費者利益至上。目前，煙草企業通常會收集有關不同消費群體的消費信息，並將這些信息企業文化戰略資源整合到企業的經營中，並逐步形成壹種企業精神。煙草企業員工圍繞這壹企業精神開展工作，使企業文化無形中能夠體現品牌文化的內涵。這種體現不同消費群體特征的文化勢必會加強消費者的品牌忠誠度，鞏固品牌與消費者的關系。另壹方面，煙草企業文化與品牌文化最大的不同之處在於二者的目標群體不同。煙草企業文化的目標群體為所有煙草員工，而煙草品牌文化的目標群體為煙草消費者。這就決定了煙草企業文化建立的目的是為了維持企業運營，起增加企業凝聚力的作用；品牌文化建立的基礎為解決與消費者之間的關系，外向溝通與擴張作用更為顯著。
2煙草企業文化與品牌文化融合現狀
當前，整個國際社會已經進入激烈的品牌競爭時代，用培育品牌價值創造企業競爭優勢，成為眾多企業的.發展戰略。“新常態”下，卷煙銷售形勢不容樂觀，急需加強品牌建設鞏固與消費者之間的關系。而在品牌建設中，許多企業賦予自己的品牌產品相應的文化價值。經過幾年的不懈努力，煙草企業文化與品牌文化融合取得了較大成績，但也存在壹些不足，主要體現在以下兩個方面。
(1)體制方面。我國當前的煙草專賣制度建立在國家壟斷的基礎上，按西方經濟學的相關理論，壟斷制度與市場經濟相比效率低下。雖然經過不斷改革，目前煙草行業已經打破地區壟斷，實現工業和商業分離，但是計劃色彩依然濃重，缺乏市場競爭意識。當前的“市場化”取向改革主要是為了破除體制缺陷。優勝劣汰的市場機制能夠有效甄別出消費者認可的卷煙品牌，從而反饋到煙草企業，有利於煙草企業品牌培育。只有持之以恒地開展“市場化”取向改革，在工業和商業領域逐漸引入市場競爭機制，才能更好地促進煙草企業文化與品牌文化融合。
(2)煙草企業文化建設和品牌文化建設不平衡。由於煙草企業文化建設起步較晚，大多數煙草企業正在進行或準備企業整合，對企業文化建設重視不足。雖然近幾年掀起文化建設熱潮，但是雷同的較多，文化建設大多集中在表層和中層，並未觸及核心層面。整個企業文化和品牌文化融合建設中，缺乏針對性和創新性。有的直接變換旗幟和口號，僅僅把主打的品牌標示加在合並後的產品上，並沒有結合自身實際，制定有效的措施。這導致了企業文化建設收效甚微，還容易使得傳統煙草企業文化喪失應有的向心力與凝聚力，直接導致煙草企業文化建設和品牌文化建設的失衡。
3煙草企業文化與品牌文化協調發展
良好的企業文化能夠增強企業凝聚力，也是現階段構建“嚴格規範、富有效率、充滿活力”的中國煙草的發展動力。在煙草行業實施“國家利益至上、消費者利益至上”價值觀的基礎上，企業文化不僅可以有效提升公眾心目中的煙草企業形象和煙草員工的整體素質水平，還能增強煙草企業的競爭力，有利於企業長遠發展。尤其值得關註的是，良好的品牌文化有助於樹立良好的企業形象、提高消費者的忠誠度，有利於將企業文化的“軟實力”轉變為“硬實力”，使得企業在競爭中處於優勢地位。為此，可從以下兩個方面來促進企業文化與品牌文化協調發展。
3.1實現核心理念的協調發展
無論是煙草企業文化還是品牌文化，均應為煙草企業服務，不能獨立於企業的經營和管理，所以，二者的核心理念應該是相通的。企業的核心理念是其所追求的價值取向。企業文化的目標對象為企業員工，相對應的為員工個人價值。根據相關研究結論，當員工個人價值與企業品牌價值相壹致時，企業發展會步入良性循環。因為員工的個人努力，不僅能夠實現個人價值，還能更好地培育品牌價值。品牌文化的目標對象為消費者，當消費者對企業的價值觀與企業價值觀存在矛盾的話，直接影響企業的品牌文化傳播。因此，煙草企業應把行業價值觀融入到企業生產經營中，將“兩個至上”作為企業發展的核心理念，並將其融入到企業文化建設和品牌培育中。煙草企業要在“兩個至上”核心理念的引領下，以企業文化為基礎進行整合營銷，從消費者的角度制定發展方向以及品牌戰略，加快品牌文化建設步伐。
3.2實現傳播活動的融合發展
傳播作為企業文化和品牌文化的三大核心內容之壹，其融合發展對二者均具有推動作用。實現企業文化和品牌培育的有效途徑之壹就是傳播活動的開展。以山東中煙為例，山東中煙開展的“情義”文化通過舉辦春節團拜會、職工運動會、幹部培訓班、登山活動、拓展訓練、演講比賽、解放思想大討論、亮麗終端工程等活動，使山東中煙文化融入每個山東中煙人內心深處。通過開展慈善捐助、捐資助學、零售戶致富工程、支援社會主義新農村建設等壹系列社會公益活動，傳播了山東中煙的品牌文化，促進了企業、員工與社會的和諧發展。在經濟“新常態”下，煙草企業要積極投入到社會公益事業中去，通過公益活動傳播企業文化和品牌文化，提高公眾對煙草企業的認可度。
4結語
在經濟“新常態”下，煙草企業文化與品牌文化的協調發展有助於打造具有競爭力的品牌。在未來壹段時間內，煙草企業文化與品牌文化將融合得更為緊密。企業文化借助品牌傳播給消費者，並得到認同；企業文化支撐著品牌文化的培育。煙草企業在進行企業文化建設和品牌文化培育過程中，只有將二者協調發展才能提升企業品牌力和競爭力。
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