概念清晰，引領經銷商* * *憑借十多年協助企業招商營銷策劃機構的經驗，側田銀行得出壹個結論:關鍵在於企業跟經銷商賺錢還是經銷商跟企業賺錢。基於對近十屆糖酒會近2200家企業的調查，側田銀行營銷策劃機構的研究報告認為，近62%的企業缺乏正確的營銷戰略目標，並期望招募好的經銷商與他們壹起賺錢。近23%的企業建立了正確的營銷戰略目標，希望將合適的經銷商納入自己的營銷戰略規劃，並與他們壹起賺錢，另有15%的企業。經銷商經銷產品的目標是賺錢，但經銷商並不清楚有市場有產品有政策支持經銷商能賺錢。經銷商用錢進貨，原則上是不科學的提法。側田銀行營銷策劃機構認為，經銷商經營壹個成功的營銷模式，是以相應的產品為基本目標，經銷商能夠在自己控制的渠道上正確地經營這個營銷模式，從而通過產品銷售實現最終的利潤；企業的投資對象不僅僅是產品本身，還有壹套科學的運營體系和模式。所以，當企業向經銷商推銷自己的產品和扶持政策，但拿到產品和政策後卻不告訴經銷商系統的營銷模式和運營方案時，經銷商當然會望而卻步，只能抱著試試看的態度。君子愛財，尤其是在食品營銷策劃方面。需要建立壹套風險相對較低的可操作的營銷運作模式，然後科學整合經銷商的渠道、物流配送、人力、公關等資源，自然會達到預期的營銷效果。經銷商能和企業壹起賺錢，當然會更有信心，動力更強，壓力更小，負擔更輕，進貨，配送，分銷。建立壹個可復制的標準模型的力量是無限的。套用這句話，就是模型的力量是無限的。食品營銷策劃行業有句話叫“沒有模型，沒有投入”，可見建立模型市場的重要性。第壹，格局布局。樣板市場的建設要經過科學的規劃和布局，切忌隨意選擇樣板市場，更不能像某些企業那樣，把樣板市場建在企業所在的城市。根據天策行商學院的研究，樣板市場布局要從人口、地理、經濟、政治、消費等方面綜合考察研究，合理規劃布局。筆者曾經操作過中糧悅活系列的招商策劃。我們介入的時候，市場部已經把武漢、鄭州、江蘇、吉林規劃為樣板市場，我們當時就提出了質疑。後來經過詳細的調查分析，我們認為鄭州、青島、江蘇、北京比較符合樣板市場的規劃布局。事實證明，這種創建現有省級樣板、直轄市、省會城市、沿海城市的方案是成功的，不僅代表性明顯，而且輻射能力強。後來的投資業績證明，這四個樣板市場的成功，對中糧悅活品牌的全國布局起到了至關重要的作用。第二，模型的可靠性。樣板市場的成功不是某個環節的成功，而是整個市場有很強的撬動銷售的能力，能夠保證整個渠道各個環節的價值傳遞和預期收益的實現。我們稱之為可靠的模型市場。制造虛假繁榮的樣板市場不僅不能起到樣板作用，還會誤導和模糊企業的營銷思路。當時我在哈爾濱紅太陽集團工作。負責北京市場開發的鄭經理為了追求短期業績，與經銷商* * *合作，做了泌陽牦牛骨髓強化粉的大躍進。市場做得非常漂亮，公司領導考察後非常滿意，當即做出了在全國復制的決定。次月在北京召開華北華中招商會，組織經銷商考察樣板市場時，各藥店、超市的店長、營業員都站出來回應問題，包括銷量、產品功效、促銷政策、售後服務等。簡而言之，所有這些都是負面信息。結果120以上的經銷商基本都被嚇跑了，只有四家經銷商簽了可憐的65438+。第三，模型的傳播。樣板市場的建設要有很強的傳播能力，主要通過樣板市場各級渠道商和消費群體來實現。在江蘇蘇州、無錫、常州建設酷派手機模型市場的過程中，我們看中了渠道商和消費群體強大的傳播能力。第壹，三個城市的經銷商壹般都有跨省分公司；第二，這三個城市擁有國內外知名的零售連鎖店，包括迪信通、蘇寧、沃爾瑪、家樂福、大潤發和蘇果。三是三市聚集了大量海內外高端人士，旅遊資源豐富。事實證明，樣板市場建成後的第二個月，招商部就接到了來自全國各地經銷商的咨詢電話。第四，模式可以復制。模型市場的名字意味著它應該是可復制的。企業切不可為了模特而模特，盲目把模特市場當成形象工程。壹旦需要大規模復制模特市場，發現模特市場是壹個花哨、高成本、個性化、無代表性的面子市場，極難復制。天策行商學院認為，模特市場是壹個正常的市場，具有壹般的可復制性，可以為其他市場的運作提供足夠的支持，比如模特、能力、經驗、紀律等。在露露集團招商過程中，我們充分預期了模特市場的可復制性，制定了基於因子的模特市場建設方案，即對影響模特市場建設的因子進行分類，建立因子分析數據模型，實時監控各因子對模特市場建設、成長和發展的階段性影響。最後，在模型市場成功後，我們集中分析各個因素對市場復制的作用和影響，而不是盲目的機械復制。這種因子分析數據模型成功地為露露集團在三北市場的招商奠定了基礎，至今仍是露露集團復制模型市場進行招商的重要法寶之壹。同甘共苦，幫助經銷商樹立信心。很多企業每次開會都會參加，尤其是壹年兩次的糖酒會。但每次營銷經理頭疼的時候，費盡心思招的經銷商都被首批貨“幹掉”，以至於業務人員要為這方面的首批貨買單，比如進場費、條碼費、推廣費、換貨、退貨等。最後，經過幾個月的努力，這些事情終於塵埃落定。經銷商不再有信心進貨，雙方以幾乎沒有約束力的紙質經銷合同簽訂分手協議。如何突破第壹批資金的羈絆，成為很多企業無法回避的噩夢。首先要說“信心比黃金更重要”，但關鍵是信心從何而來。如果企業抱著再簽壹單的心態，經銷商抱著可能是好產品的心態，那麽雙方的合作就像美女嫁給傻逼湊合的想法，最後只能是失敗。就像這樣，天策行商學院認為，在招商過程中，廠商雙方都要建立足夠的了解和信任，甚至業務員和商家也要隨著方案進行壹次沙盤推演。不建議雙方因為廠家的產品好或者商家的渠道廣，在沒有徹底了解之前就妄下結論。企業在糖酒會上要求經銷商當場簽協議，立即支付部分定金，是非常不科學、不負責任、不合理的。當然，企業和經銷商往往會為此付出沖動的代價。只有雙方都理解，信任，有了清晰的戰略和明確的計劃，才會給予足夠的信心。自信做事和懷疑做事的效果是截然不同的。其次，設身處地，要求經銷商多掏錢，是壹種不自信和盲目施壓的表現。許多企業在糖酒會上制定了誘人的經銷政策和支持，條件是要求經銷商首批采購501萬。企業的心情可以理解，就是通過這次糖酒會，多招商，多收錢，為以後的營銷工作打下基礎，確立主動權。在我們看來，這種做法基本上是自我約束，因為經銷商壹旦遇到不利的市場因素，導致產品滯銷，仍然需要企業投入推廣，甚至被要求退貨。短期來看，企業做出了成績；從長遠來看，他們負擔沈重。在為成都糖酒會，福成集團魔娘品牌招商的過程中，我們看到很多企業都有“第壹批錢不能低於多少元”的政策，提出“第壹批錢不能高於20萬元”的政策。很多經銷商不解地問，“別的企業要求經銷商多賺錢，妳卻限制經銷商進貨量。是因為妳的企業產能不足嗎？”面對這樣的問題，我們回答說，我們企業的目標是建立供應鏈體系，不想因為壹個環節的貨物囤積而降低整個供應鏈的效率。此外，例如，如果要求經銷商購買更多的商品，企業就必須從供應商那裏購買更多的原材料。本來整個供應鏈可以保持穩定的價值流，但是價值流因為起伏而不平衡，直接導致生產、采購、倉儲、物流等很多環節的不穩定，也導致經銷商占用資金，增加倉儲成本。因此，這種方式是最不經濟的投資促進戰略。正是因為福成墨娘這個品牌能夠從整個供應鏈的角度去思考，才出現了這樣的政策，成都糖酒會的招商工作全面開花，大獲成功。當初招的經銷商89%還在和企業合作，有效避免了招商工作的“壹夜情”。第三，變使用經銷商為使用和培訓經銷商。我們壹直強調企業的招商心態，對於招商來說，企業壹方面要充分調動和利用經銷商的資源，最大限度的發揮自己的能力，另壹方面也要培養自己的能力，為經銷商提供政策支持，投入更多的智力資源。這樣才能真正實現廠商資源的全面整合，自然發揮最佳的營銷效果。在金龍魚專用油的招商過程中，我們不僅有招商手冊，還有經銷商合作手冊，主要是告訴經銷商如何與金龍魚合作，分享多年來積累的經驗和教訓。這個手冊受到很多經銷商的青睞，甚至其他行業的經銷商也來拿。最後公司不得不臨時加印了3000份，但還是分發出去了。為了保證招商成功率，市場部和營銷咨詢公司聯合成立了經銷商合作綜合支持小組，分五路在全國幾大區域進行區域拓展實戰培訓和指導。市場專家和營銷策劃專家親臨經銷商現場授課，進行實戰指導，經銷商信心爆棚。所到之處，經銷商組織的壹大群人都來聽課。後來我們才知道，他們很多人都是經銷商的朋友。所以和經銷商合作，不僅要授人以魚，還要授人以漁。很多企業管理者和營銷人員都認為招商引資是壹個簡單費力不討好的營銷環節，因為“它的成功率確實很低，但是要耗費大量的人力。”事實上，側田銀行對營銷策劃機構的調研發現，招商策劃是壹項復雜的系統工程，是壹個企業整個營銷策劃過程中最復雜的核心工作，需要制定細致的招商計劃，並進行細致的實施。企業壹旦明白了這壹點，招商就順利了，成功率也高了。
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