最有影響的符號學模型是由弗迪南·德·索緒爾提出的，他認為壹個符號由兩部分組成，第壹部分是符號的形式，即符號對象，第二部分是它表達的概念，即意義。比如愛情，白底黑字和字體都是符號的形式，它表達的內容就是愛情。由紅燈象征的交通紅燈意味著妳必須停止駕駛。這個過程被稱為‘賦予符號意義’的過程，但意義可能因人而異。
象征主義者認為有兩種意義:字面意義和外延意義。
字面意義是指符號的顯性意義，隱性意義是第二層意義，是表面意義所代表的內涵或相關意義。
考慮到不同的人的背景，人們得到的意思不同，反應也不同，也就是信息的多語義信息。
壹些符號具有廣泛的壹致性含義，如下圖所示。
從字面上看，這是壹幅白底黑畫。在含蓄的層面上，大多數人意識到這代表著女廁所。
1960的雅各布森模型結合了傳播學理論的發送者、信息者和接收者的概念。每壹條信息都與其外在的東西有關，即語境，其中紅燈代表停止，情書代表愛。
傳統上認為受眾是被動的、相同的、大量的，無法進行信息的選擇和屏蔽。信息委托方研究信息的到達和信息觸及多少人是傳統廣告的壹個指標，高傳播量是廣告的壹個重要考量。全媒體理論改變了信息傳播的概念。Roger Clausse 1968提出了信息傳遞的層次理論，描述了不同層次受眾的活動:第壹層只是提供信息，比如我通過郵件向受眾宣傳選舉；第二層是接受信息的能力，有多少觀眾有郵箱；第三層是信息的接受度，比如實際有多少人收到了我的郵件；第四層是信息登記，有多少人查收了郵件；第五層信息的內化，有多少人看過信息，思考過。五樓的活動對廣告主來說價值最高，因此市場研究機構和學者對信息活動感興趣，想知道人們在消費中是如何以及為什麽選擇特定信息的。
相對於傳統的被動受眾範式，以下是全新的思路:1)人選擇成為受眾成員；2)他們有意識地決定使用哪種媒體；3)他們希望滿足與媒體相關的需求；4)因為他們希望被告知，被娛樂，度過閑暇時光，屬於某個群體；5)他們是積極的受眾，關註他們與媒體相關的需求。這壹理論早在65438+1940年代就已有研究，並於60年代被重新發現，標題為《用戶&；滿足理論，很多科學家深入這個理論，關註受眾的需求。他們主要試圖回答
使用& amp滿足感研究表明，人們主動尋找滿足自己需求的媒介，他們可以主動開放特定的信息，也可以屏蔽壹些信息。大腦科學家發現，由於我們不斷接受感官輸入，為了讓周圍的世界變得有意義，避免被大量信息淹沒，我們非常適合屏蔽無用的輸入，同時選擇和放大有意義的數據。這個過程是無意識的。比如在擁擠的聚會大廳裏，我們會屏蔽嘈雜的背景，忽略無趣的話題，專註於我們感興趣的人和對話，放大與這些人的對話。但是當別人提到我們自己的名字時，我們很可能會聽到。
哈斯托夫和坎特裏爾在1954中了解到這壹現象，讓普林斯頓和達特茅斯的學生統計他們足球比賽中的犯規次數。雙方都認為對方犯規更多。他們看的是同壹場比賽，但他們對信息的處理方式不同，過濾掉了不想要的信息(本隊犯規)，放大了與自己預設壹致的信息。這壹發現導致了所謂的敵對媒體效應。
1982年，Vallone，Ross和Lepper研究了這壹現象，給支持巴勒斯坦的學生和支持以色列的學生看同樣的新聞，讓他們統計新聞中支持和反對以色列和巴勒斯坦的次數。雙方都認為媒體偏袒另壹方。支持以色列的學生發現反以信息多，親以信息少。
這些研究表明，在同壹批觀眾中存在著感知差異。他們在不同的潛意識層面看、聽、記和處理信息。這個過程叫做認知偏差。我們自以為客觀的看新聞或者體育比賽，其實我們的意識已經在過濾，在做選擇，在屏蔽無用的信息。
認知偏差表現為我們主觀處理信息，有時認知會被扭曲。認知偏差在某種程度上是壹種非常有效和健康的現象，因為人們無法平衡地處理所有的輸入，所以下意識地做出決定是非常有效的。雖然我們傾向於將偏見視為局限，但我們也可以將其視為認知敏捷，因為它們加快了信息的處理速度。
認知失調(Festinger，1957)是壹種心理學理論，它解釋了人們如何處理相互沖突的感覺、想法和信念。例如，羅格認為自己博覽群書，他朋友談論經典著作《戰爭與和平》。除了羅格大家都讀過，他的自我意識(我是個博覽群書的人)和現實沖突(他的朋友除了他都讀過)。這壹理論預測羅格會采取以下三種措施來避免認知不協調帶來的不適:1)降低壹個不協調因素的重要性；2)在他的信仰中加入新元素，以彌合不和諧；3)改變他對沖突因素的看法。具體來說，他會a)誰在乎我是個博覽群書的人/不讀經典不會讓我不識字；b)或者他可以在自己的信仰中加入新元素，讓畫面和諧:壹個讀過很多詩書的人，身邊應該都是讀過很多詩書的人，所以這些人都讀過《戰爭與和平》也就不足為奇了；c)或者他可以換個角度:很明顯，我不是個大讀者/戰爭與和平是壹部廣受好評的文學作品。
這個理論解釋了人們如何平衡信仰和現實，這有時會導致觀念的巨大變化。經典的例子就是《伊索寓言》中的酸葡萄心理狐貍。
總結:
我們在主觀處理信息時，認知會出現壹些偏差，這在某種程度上是壹種有效的健康現象。對層出不窮的信息進行下意識的過濾和篩選，有助於快速處理信息。
認知失調理論解釋了人的自我認知與現實發生沖突時的三種反應:
Elm(擴展似然模型，1979 Petty和Cacioppo)理論從另壹個角度解釋了認知接近，信息可以通過中樞或外周路徑進行加工。當接收者采用中心路徑時，他廣泛地考慮信息，信息通過不同的處理步驟流動。外圍路徑是壹條捷徑，它通常由外圍線索激活，如幽默、消息來源的可信度、恐懼或欲望。
這個理論告訴我，說服的嘗試要考慮受眾的傾向，比如1)理解信息的動機，2)理解信息的能力。如果觀眾兩點都有，那麽就應該采用中心路徑說服湯姆買車。湯姆願意查閱各種網站和宣傳冊來了解汽車信息，他有能力了解這些信息，所以他應該采用中心路徑。在這種情況下，車展上的性感模特對湯姆的勸說作用不大。而如果觀眾沒有1或者2，那麽就應該采用外圍路徑，比如ted。這時候車展的性感模特對Ted有很大的說服作用。
認知上的接近有時並不是最好的邏輯推理的結果，但卻節省了大量的時間和精力。
總結:
ELM從另壹個角度解釋了認知接近，信息可以通過中樞或外圍路徑進行加工。
人們很好地適應選擇他們想要處理的信息。
——有意識地選擇特定的媒體。
——無意識地通過認知處理最近的信息。
根據每個人的個人背景、經歷、興趣，我們都有自己的認知方式。研究表明，大眾媒體對個人認知方式有不同的影響，也許我們的信息過濾器不是唯壹的和私人的。壹些信息通過了我們的過濾器，因為媒體告訴我們它很重要，我們應該接受並處理它。
媒體告訴我們什麽信息是重要的，誰是重要的，重要的事情發生在哪裏。媒體的話題決定了大眾的話題。
20世紀70年代以後，議程設置方面有很多知識，比如啟動。學者們註意到，當人們被要求利用媒體宣傳指標評價政治候選人時，這是壹種啟動。如果媒體關註大熊貓滅絕事件，人們就被這壹事件影響對政治候選人的判斷。他們會通過問這樣的問題來評價政治候選人:政治家X對大熊貓滅絕的看法是什麽，Ta打算如何解決這壹事件；如果媒體更加關註經濟，人們的判斷就會與經濟形勢掛鉤；影評也會影響人們對電影的判斷。如果影評判斷壹部電影的特別之處，觀眾會把這個指標引入自己的判斷過程，但如果影評更註重故事線索，觀眾會更註重這壹點。媒體沒有說服人們去想這個想那個，但他們確實影響了觀眾在評價時的想法。
當然，有些事情是完全不被關註的，這涉及到另壹項名為Gatekeeping的研究，它描述了媒體過濾過程是如何工作的，以及為什麽有些信息會通過這扇門，而有些會被阻擋在外。那些媒體場決定哪些話題過門，哪些不過門，被稱為守門人。信息在到達個人手中之前已經被過濾了壹次。
本周，我們討論信息結構和處理的不同方面。接受理論將這些內容串聯起來。斯圖阿特·霍爾是接受理論的先驅之壹，他關註接受者如何接受信息並賦予其意義。受符號學的影響，霍爾認為交際是發送者、文本和接收者之間的協商。發送方對信息進行編碼，接收方解釋信息的含義。霍爾稱這個過程為解碼。讀者依靠自己的知識、經驗和文化背景與文本進行談判，談判過程可能產生不同的結果，即信息的多義性原則:信息可以被不同的人以不同的方式翻譯和理解。與這個原則相反，信息是同義的，信息只有壹個意義。安伯托·艾柯使用了開放/封閉文本這個詞。有些詞留給人們更多的翻譯空間。數學公式是相對封閉的文字，而抽象畫更開放。類似的人像比照片更開放，抽象畫更開放。這些都是相對的。
Hall提出了壹個編解碼模型，接收端有不同的解碼方式。例如，羅斯是壹個保守的政治家，他制作了壹個手冊來推廣使用核能而不是化石燃料。在選舉中，羅斯希望人們投她壹票。
傑克看了小冊子。如果Jcak能把信息內化，用Rose的意誌解碼，他會認可Rose，投她壹票。這個過程叫做優先閱讀。根據接受理論，當傑克和羅斯擁有相同的文化背景時，例如，傑克更同情保守黨，如果發送者和接收者具有相同的文化背景，那麽首選閱讀會更頻繁地發生。
2)如果傑克單方面解讀信息，即通過協商，傑克同意觀點，但選擇投他人壹票。
3)第三種解碼信息的方式是傑克完全否決，看了羅斯的宣傳冊，但完全不同意，認為羅斯完全錯了，不會投她票，這是違背解讀的。在這種情況下，羅斯和傑克的文化背景可能會大相徑庭。
接受理論認為，傳播是文化的載體、反映和生產者。信息構建理論和文化理論是相輔相成的，文化理論將在下周付諸實踐。