關鍵詞傳統媒體；微博平臺；輿論引導
進行正確的輿論引導是黨報及其子報的重要社會職能。2011年2月19日，胡錦濤主席在省部級主要領導幹部社會管理及其創新專題研討班開班式上指出：“要進壹步加強和完善信息網絡管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網上輿論引導機制。”①而有時在某些新聞事件中“微博逐漸主導了信息的傳播，傳統媒體似有淪為微博的附庸之勢。”對此環球時報曾發文呼籲：“傳統媒體不應淪為微博的印刷版”！?譺?訛
誰引導誰、誰為誰設置議程、誰來營造怎樣的擬態環境、誰來做謠言的終結者……問題落腳到傳統媒體如何利用微博平臺、遵從受眾心理、優化傳播效果、引導網絡輿論上。筆者管見草列8條，或可壹試。
1．進行成就報道時，切記勿誇大其辭
報道國家發展成就時，如不久前萬眾矚目的神九飛天等新聞報道，傳統媒體自當通過微博平臺的時效與快捷對其進行24小時的即時播報，給予其謳歌與禮贊的同時，鼓舞與增強整個中華民族的自信心與自豪感。當然，微博空間報道發展成就應遵從新聞事實、受眾心理，以及公***領域的話語表達方式：忌過度吹捧、忌違背事實、忌扭逆民心。
譬如，對某些研究機構、科研院所等發布的可能引發博友廣泛關註與持續熱議的最新發展成就數據，如公民幸福指數、公民人均收入等，傳統媒體官方微博對其進行報道時應客觀並註明出處避免引發爭議的各項數據，如果處理不慎必然影響到媒體的公信力及此後的傳播說服效果。
2．對負面新聞進行報道時，宜點明責任主體
微博輿情激蕩中有個奇特的現象：每當有口出狂言者、仗勢欺人者、以權代法者、損公肥私者等被媒體微博或個人微博曝光之後，壹些微博友們總會在對行惡主體予以痛批之後，又把憤怒的矛頭對準相關部門，這是失於公允的以點帶面的做法。因此，傳統媒體的官方微博在對負面新聞進行報道時，應自覺踐行誰作下惡行，就用鏡頭曝光誰；發揮監督職能；點明責任主體。最終引導微博空間的公***輿情朝著“曝光失序—促成重整③”的積極方向邁進，即不能僅滿足於引導著批評的怒火燃燒在“失序”之後，還要牽引著關註的目光聚焦在“促成重整”之中，以此避免幹群誤會的不斷積澱與失望情緒的持續傳染。
3．對突發事件報道時，應堅守新聞倫理
突發事件來臨時，傳統媒體官方微博對其報道應堅守新聞倫理，堅持四個回避，避免新聞傷害：①回避主觀臆斷（即先於司法機構的裁決，做以情代法的輿論審判），防止判斷失誤引發的微博輿情激蕩，最終傷害到自身的公信力與影響力。②回避過度批評，防止引起博友的圍觀與圍攻。③回避犯罪細節，防止出現適得其反的犯罪模仿。④回避血腥鏡頭，給刺眼的血腥、冰冷的死亡等圖像打上“馬賽克”。
新聞倫理要求媒體給予報道對象和閱讀受眾以人文關懷，新聞才能有高度、有溫度、有熱度，不顧新聞倫理必然遭受詬病。譬如，微博上出現的備受爭議的新聞圖片：浙江樂清村長被碾遇難照、湖北荊州《挾屍要價》照等，雖然其血腥、殘忍、冷酷的畫面語言確有催人淚下並引發激烈聲討的強勁沖擊力，但反復呈現、反復報道、反復突出，就既是對已矣逝者的不夠尊重，又勢必造成對已經傷痕累累的受害者家屬及親朋的“二次傷害”，且暴力血腥的實景呈現還會讓部分生理與心理承受能力有限的受眾感到不快或不適。
4．對熱點事件轉播時，須註意輿論導向
許多傳統媒體的官方微博在對其他官方微博報道的熱點事件進行轉播的時候，要麽是不附觀點的直接轉發，要麽是“同氣連枝”地跟風附和，鮮見針鋒相對的轉播競鳴。筆者以為，此類轉播應“三有三不”：①有自己的立場，不跟風起哄；②有自己的態度，不人雲亦雲；③有自己的主見，不推波助瀾。
2011年11月，成都發生壹起女子跳橋的事件，事發之後便有微博稱“女子跳橋，百車經過無人施救”，壹時間壹些媒體的官方微博群起而轉之，並將其稱之為“成都版的小悅悅事件”——這當然是沒有進行深入采訪的人雲亦雲。而華西都市報官方微博則有不同，其鏈接的獨家新聞《女子跳橋——網爆：百車經過無人施救；她說：成都人給了我很多溫暖》④的報道不搞盲目的批評指責，讓當事人自己說話，把成都人的善良與溫情自然呈現，成為去年冬天成功引導微博輿論走向的壹條溫暖“圍脖兒”！
5．相似題材報道時，勿僅作跟風之傳
近年出現的微博播報中有個值得探討的新聞現象：壹個引起公眾普遍關註與熱情討論的重大新聞事件出現之後，不久即有類似題材的相關新聞被其他媒體曝出，形成呼應之勢。如南京彭宇案後出現的各種版本的“彭宇案”，佛山小悅悅事件之後出現的各種版本的“小悅悅事件”等等，筆者對此稱之為“回聲效應”。
對此“回聲效應”，媒體的官方微博不能僅如“舌婦”般作“壹驚壹乍”的跟風之傳，版本化、臉譜化、標簽化而又經常化地因循報道，這樣會使微博友們在潛意識中自覺不自覺地形成錯誤的認識（事實表明，彭宇案後的幾個被稱為“類彭宇案”的事件都是壹些媒體的錯誤判斷），此顯然與促建和諧社會南轅北轍。不做驚詫式的風聞口傳、不打標簽化的版本烙印、不學葫蘆僧式的媒介審判，多做事實調查、多挖新聞細節、多跑辦案部門，此雖減了壹分的“奪人眼球”，卻加了“負責任、有操守、不後悔”的三分！
6．表明觀點態度時，應正確對待質疑
傳統媒體要優化傳播，確實應該主動順應微博空間的話語表達方式，用“微言微語”進行微傳播與微互動。對此，筆者主張亦莊亦諧——以莊為主，莊重報道；以諧為輔，詼諧互動。以此達到說人話、通人情、聚人氣之效果。但說人話卻不等於可以逞壹時之氣而說氣話或臟話，站在網友正當質疑的對立面上。