情況
2002年，三星電子被美國專業品牌研究機構INTERBRAND Company和《商業周刊》評為全球品牌價值增長最快的公司。三星電子之所以取得如此驕人的成績，源於三星李健熙會長在1996中提出的壹項戰略:本著將無形資產核心力量和企業競爭力源泉的品牌價值提升到世界水平的原則，通過贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事，大幅提升三星的品牌價值。
事實上，在過去10年的重大體育賽事中，三星電子頻頻亮相:從1988的首爾奧運會到1998的長野冬奧會，再到2000年的悉尼奧運會、2002年的鹽湖城冬奧會、2004年的雅典奧運會，三星電子從未缺席。現在，三星電子也聲稱，它永遠不會放棄2008年北京奧運會無線通信贊助商的地位。
當然，三星電子的體育營銷並不局限於體育贊助的形式。他們還花費大量的精力在產品設計、體育廣告和體育營銷推廣項目上。其中，三星電子的壹個常見做法是圍繞壹個事件采取壹系列相關營銷活動，利用廣告、促銷、公關活動等多種手段，從公益、文化、熱點等多個角度進行營銷。比如在2000年的悉尼奧運會上，三星與三星推出了奧林匹克盟約(或@S)計劃，利用這個高科技的公共展臺展示三星現在和未來的產品。這個項目吸引了很多人的關註，因為影響廣泛，在鹽湖城重新啟動。
顯然，三星電子的體育營銷取得了非凡的成功，這源於三星電子對體育營銷的準確把握，具體體現為三星電子將對體育的追求和對體育文化的理解融入到產品中，將高品質的產品與“更高、更快、更強”的奧運精神完美結合。
評論
隨著我國體育市場的蓬勃發展和大眾對體育的熱情日益高漲，體育營銷已成為企業推廣市場、樹立品牌的重要策略。最新調查顯示，體育營銷尤其適用於IT、食品飲料、通信、金融、汽車等行業。事實上，體育營銷以其新穎的運作方式和出色的廣告效益成為營銷大家庭中最有效的成員，深受企業青睞。
從國際經驗來看，商家壹般通過贊助、冠名、體育節目廣告、體育明星代言、場館贊助等方式進行體育營銷。這種將企業營銷與體育賽事相結合的方法，融合了受眾廣、體育理念和公益價值等特點，能夠快速提升品牌、樹立形象、改善客戶關系，最終擴大產品銷售，為企業創造效益。從國際奧委會“夥伴關系”企業這些年的發展來看，這些企業開發奧林匹克運動無形資產所獲得的回報無疑是極其豐厚的。
不僅三星電子通過體育營銷大獲全勝，百事可樂、可口可樂、健力寶也是如此。從三星的案例可以看出，成為奧運贊助商後，三星在國際市場上擺脫了低端品牌的形象，壹系列的體育贊助活動使其企業形象、產品和技術得到了世界的認可；可口可樂為亞特蘭大奧運會花費了1996美元用於各種贊助，但亞特蘭大奧運會後，其利潤飆升了21%，達到9.67億美元。比如2004年雅典奧運會，中國移動的“我能”系列廣告真的激情燃燒，中國移動的品牌進壹步大幅提升。
存在問題
然而，光鮮亮麗的體育營銷並不是處處散發著迷人的魅力。目前，我國企業在體育營銷方面存在很多問題和誤區，以至於很多企業花巨資進行體育營銷，卻因收效甚微而擊敗了水漂。總結起來有以下幾個方面。
第壹，企業活動通常難以實現長期持續性，難以收到良好的效益。相反的例子是，三星電子壹直通過循序漸進、系統化的整合過程，在各大體育賽事中推廣自己的品牌，從1988開始就從未間斷過。這種系統化的體育營銷逐漸使其品牌深入人心，征服大眾。
其次，企業參與此類活動的組織能力不強，往往無法實現與其他組織的協調。
再次，體育營銷作為壹種營銷方式，與企業其他營銷活動和整體營銷目標不壹致，導致內耗。企業需要綜合考慮各種因素，如各種營銷手段的運用、促銷活動和傳播載體的設計、活動方案的可行性、與目標客戶的接觸程度以及活動失敗後的補救措施等。
第四，企業沒有把商業營銷和人文精神很好地結合起來。
另外，企業在體育營銷上的投入往往是盲目的，而不是量力而行。開展什麽水平和規模的體育營銷，往往實際上不能考慮企業自身的定位、實力和戰略目標。
五點建議
中國運營商現在開始意識到體育營銷的魔力。再加上2008年北京奧運會的刺激，勢必除了體育比賽，另壹場體育營銷比賽也將硝煙彌漫。體育營銷和體育競賽壹樣，是壹場策略和耐力的激烈較量。要成功運用體育營銷，企業應註意以下幾個方面。
1.體育營銷要講究系統性和持續性，品牌不是壹天建成的。同樣，體育營銷的短期收益是顯而易見的，但要取得更大的成功，還需要長期有效的重點投入。
2.讓體育賦予情感，項目設置要人性化。讓產品、品牌、服務增加內涵、文化、價值，註重情感服務。無論是崇尚庫爾尼娃和足球寶貝的美好與性感，還是足球比賽的宣泄與體驗；還是崇尚巴喬的酷和孤獨，哪怕是好奇，感情從來都是市場的土壤，沒有情感的觸動是無法激起消費者的購買欲望的。
3.讓體育有壹個好的文化氛圍，最好是有民族傳統特色的。文化情懷更有吸引力，人們總想看看自己熟悉的，不熟悉的。良好的文化內涵使項目自始至終充滿獨特的情調，更具魅力和價值。
體育營銷最基本的功能是成為賣家(企業)和買家(消費者)改善或重建關系的重要工具。雙方通過體育產生了同壹個焦點，奧運文化融入了品牌文化，不同於企業為博取消費者好感而采取的廠商主導的傳播方式。這樣塑造出來的企業形象當然更深入人心，不易動搖，從而帶動業績。
4.註意名人與品牌的有效銜接:名人類別是否與產品類別壹致，並不是任何壹個明星都能勝任某個產品的宣傳推廣和品牌的建立；名人形象與企業試圖為品牌塑造的形象是否壹致也很重要。名人的個性，給粉絲留下的印象，都影響著品牌形象；名人級和企業級想匹配，讓廣告和受眾的購買行為相關。
5.用整合營銷的理念搞體育營銷。以體育為平臺提升和超越品牌核心文化，是壹個系統的、持之以恒的過程。圍繞壹個事件采取壹系列相關的營銷活動，從公益、文化、熱點等多個角度運用廣告、推廣、活動等多種手段，達到整合的效果。