生產|項目融資
陳勇是五環內奧運村附近某高檔小區的物業經理。最近本來受母公司上市鼓舞的他，意外的開始愁眉苦臉。
原因很簡單。附近的東嶴村即將封頂，這壹塊的商業價值正在上升。但陳勇壹年前騰出底層商業最佳區域，想引進知名便利店帶動小區商業步行街規劃的計劃，並沒有起色。
不是他沒有談妥便利店的入駐，而是接連兩家知名便利店，甚至是第二家有海外資金背景的，最終都因為水土不服和盈利困難而倒閉。
尤其是第二家便利店，現在華東各地都在開，但是北上之後，只能在壹些商業街區成功落地，社區環境的店面基本不溫不火。
陳勇也出聲挽留，第二便利店運營經理專門從總部打來電話，說明撤店原因。其中之壹是整個社區方圓3公裏範圍內缺少辦公空間，再加上大型超市配送、盒馬配送等新零售業態，以及社區團購、外賣模式的沖擊，他們認為社區便利店沒有盈利空間。
這種謹慎開店也是符合行業發展大局的。
5月13日，畢馬威與中國連鎖經營協會聯合發布了《中國便利店發展報告2021》。報告數據顯示，2020年，中國便利店數量將達到19.3萬家，全國品牌便利店銷售額為2961億元。問題是整個連鎖便利店的銷售增速只有6%，這是2018年最高增速15%、2019年最高增速9.2%之後的壹年。
這說明便利店的發展遇到了瓶頸。除了疫情因素，電商和外賣的普及讓越來越多的年輕人習慣了在移動網絡上購物消費，傳統便利店對他們的影響力和吸引力也逐漸降低。
而像盒馬鮮生這樣天生具有互聯網基因的新玩家，也將觸角伸向了便利店，並從2020年5月開始大力推廣盒馬店。
隨著便利店前店後倉的新零售模式，以及丁咚買菜等前倉生鮮模式的不斷布局，便利店線上線下的搶客大戰壹觸即發。但從行業統計的數據可以看出，傳統便利店經營者大多沒有做好準備，所以營收增速遠低於開店增速。
單店的效費比下降是任何連鎖便利店集團都必須解決的痛點。
此時，如何在新興力量的挑戰下生存發展，甚至隨著移動互聯網在商業時代的逐漸普及，成為傳統便利店經營者必須思考的問題。
有意思的是，無論是2019年的市場報告，還是2020年的最新報告，都表明壹家位於華南的便利店集團在這樣的情況下逆勢擴張，不僅門店數量和增速如此，營收規模也是如此。
這就是美宜佳，總部在廣東東莞。
第壹家店開在1997。截至目前，美宜佳在全國20個省市170多個城市擁有25000家門店，每年新增2000至3000家門店，線下門店每月服務超過2億客戶。
2020年，美宜佳便利店行業排名全國第二，僅次於中石化旗下的易捷便利店。
從發展速度來看，美宜佳10年開店到1000家，10年開店到1000家，而從1000家店到25000家店的跨度僅用了4年。
在疫情和網購需求爆發的背景下，很多便利店都在謹慎擴張，甚至在考慮降低投資成本的時候，美宜佳實現了跨領域擴張。
據媒體報道，美宜佳於2020年成立“廣東美宜佳七客便利店連鎖有限公司”，註冊資本10萬人民幣。這是美宜佳對“以即食餐飲形式發展的高端便利店品牌”的定位，其中廣東美宜佳便利店有限公司為控股方，持股52%。
從整體策略上，美宜佳通過引入生鮮、咖啡品類，逐步升級現有的適宜門店。但從美宜佳成立獨立公司，推出“美宜佳從頭開始”品牌來看，未來獨立品牌店的發展基本可以預測。
同時，美宜佳還在力推自動售貨機項目，推出“三年返”等讓利活動，吸引加盟商。
從某種意義上說，美宜佳已經形成了以便利店為主業，多業態延伸發展的生態產業鏈，觸及智慧零售、電商外賣、物流、信息系統等多維度的觸角。
這些配套行業來自美宜佳，服務於美宜佳，但又各有枝葉，重新定義並賦予美宜佳更多元化的意義和價值。這種情況也讓美宜佳開始走出華南，成為國內最具影響力的連鎖便利店之壹。
看到賈的這些表現，很多讀者心裏可能會有壹個疑問。為什麽像711、全家福這樣的知名便利店都在收縮而不是擴張，而傳統便利店巨頭美宜佳卻實現了逆勢擴張？
要回答這個問題，就要看美宜佳真正快速擴張的基礎。
事實上，資料顯示，這兩年美宜佳日常運營最大的變化，就是下定決心深挖私域，利用微信生態引入的私域運營，將便利店打造成了另壹個維度的生意。
正是這種跨維度的競爭，賦予了其在行業內發展的優勢。
事實上，美宜佳通過實際利用微信生態系統實現自有私域的流量獲取和精細化運營，實現了跨維度的競爭優勢。
據廣東美宜佳會員市場部總監李介紹，美宜佳壹方面會引導消費者線下使用微信支付時簡單註冊成為美宜佳會員；另壹方面，在門店使用線上優惠券，或者邀請會員加入微信社區，形成線上線下結合的互動引流。
這實際上解決了賈的私域排水問題。
獲得流量後，如何結合線上線下私域運營，將流量轉化為銷售收入，成為擺在美宜佳面前需要解決的問題。
美宜佳的選擇是利用微信生態圈，開發多個小程序，打通線下私域流量轉化為銷售的最後壹步。
作為美宜佳轉型工具的小程序有三個，壹個是美宜佳精選，是社區團購電商的小程序；壹個是美宜佳外賣小程序，是到店的外賣服務平臺；還有美宜佳優惠券，是壹個為用戶推送優惠券的小程序。
這三個小程序的合作，實際上是把線上線下各自積累的私域流量完美的轉化為銷售收入。
首先，美宜佳外賣小程序可以讓社區店輻射到方圓3公裏範圍內，服務想在家拿貨的用戶，讓便利店成為社區電商的核心。
其次，美宜佳選擇社區團購小程序，讓遍布華東、華南的美宜佳社區店成為團購配送點，既降低了自身配送的難度和成本，又增加了服務用戶的手段。
隨著美宜佳優惠券小程序的上線，越來越多剛加入美宜佳的用戶看到了進入社區帶來的改變，通過不斷獲取優惠券的行為，新用戶逐漸產生粘性，最終成為美宜佳便利店的核心會員。
數據顯示，美宜佳小程序異常活躍，日均點擊量達幾百萬。
龐大的用戶消費數據和用戶畫像分析，不僅能讓美宜佳實現用戶流量的銷售轉化，還能根據用戶消費偏好動態調整自身庫存和購買渠道。
這樣美宜佳就會根據用戶的需求不斷優化產品結構；微信社區舉辦的促銷、促銷等網絡遊戲，最終讓美宜佳便利店變成了用戶離不開的社區服務中心。
數據顯示，美宜佳線上粉絲超過4500萬，會員超過3800萬，其中超過70%來自微信。因為私域運營的影響，每個月美宜佳都會新增70多萬會員。
會員的增加，粘性的提高，給社區店帶來了明顯的變化。
李告訴子彈財經，由於微信社群維護及時，互動頻繁，廣州某區的壹家美宜佳門店，通過“社群群”服務，單月就能有近65438+萬的銷售額。相比過去平均不到8萬的團購銷售額，這意味著可以增加近2萬元的收入。
而且這種私域玩法對美宜佳很多新開的店也有很大的幫助。
李介紹，美宜佳會為運營人員配備專門的導師，為他們提供標準的私域和社區玩法。比如在新店開業前，在新店地址附近的居民中建立微信社區，通過優惠券等方式引導居民加入社區，積累客流，實現新店開業後的“熱啟動”。
從這點來看，美宜佳開新店的成功率極高，離不開壹系列的私域玩法。但真正的成功不是來自微觀層面的戰術，而是來自宏觀層面的策略。
李告訴子彈財經，近年來，美宜佳將私域運營作為自己的企業發展戰略，所有的管理理念都是圍繞私域運營展開的。
因此，賈從接觸消費者開始，就以各種方式將消費者沈澱到了她的私人領域。在美宜佳看來，私域是企業直接連接消費者的重要渠道，也是企業提升門店銷售的關鍵。
以微信小程序為例。由於小程序是壹個即用型工具，用戶打開小程序就可以在線獲取優惠券或下單，無需下載app，大大降低了消費者的使用門檻，成為門店高效的管理工具。
同時，微信的社交裂變能力拓寬了單店可以輻射的消費群體。如果用戶認可美宜佳的服務，可以直接轉發給好友，實現快速破圈。
正是因為微信帶來的私域運營優勢，美宜佳才能實現便利店在數碼領域的快速擴張。數據顯示，從線上到線下，消費者從接觸美宜佳品牌到進入美宜佳門店，已經達到15以上的信息點。而這些15的聯系人，賈都把入口場景布置成了她的私人領地。
據李介紹，為了更好地利用微信平臺服務用戶，美宜佳將於今年6月5438+10月推出整合小程序——“美宜佳plus”，將原有的三個小程序進行打通整合，通過統壹的單個小程序服務用戶。
截至目前，美宜佳的25000家門店中，大部分都實現了單店盈利。而且新店開業三個月內，業務價值就能趕上集團平均水平。
某種意義上，借助微信私域生態，美宜佳的快速擴張已經成為可以實現的事實。
事實上，美宜佳能夠快速擴張，實現門店增長和營收增長的雙豐收，靠的就是公司利用私域解決社區便利店的盈利和粘性問題。
便利店經營者都知道，要想真正盈利，獲得快速擴張的機會，就必須進入社區，在社區形成線下流量優勢。因為相對於寫字樓過於集中的消費時期，可以24小時覆蓋的小區其實是便利店的最佳選擇。
在東南亞、日本、中國、香港和臺灣地區取得成功的社區便利店模式就是壹個很好的例子。
但傳統便利店經營者覺得在社區做起來不容易的重要原因是互聯網電商對社區團購的滲透越來越強烈，外賣模式成熟。此外，新興消費者特別願意用便捷的網購來解決自己的小額購物行為，導致傳統便利店經營者在社區開店，感受到實際的壓力和影響。
這裏實際涉及的是流量定義的變化。
無論是線上還是線下，傳統企業都是把消費者位置的改變，或者是到達網站或門店視為真正有意義的流量。
但在新消費趨勢爆發的當下，Z世代的消費者成為了消費的主體。這些年輕人崇尚消費自由，他們消費的核心是滿足快感。
所以到店的消費者不壹定能完成消費，這種對流量的定義發生了階段性的變化。目前普遍的觀點是，無論線上還是線下，消費流量的定義都應該改為與消費者的互動程度。
這意味著，加深與消費者的溝通，引起消費者對品牌或產品的興趣，是線上電商或線下便利店在運營中必須關註的核心問題。
畢竟傳統意義上的便利店是社區商業便民活動的中心和服務載體，通過服務或產品與社區居民建立強有力的聯系是便利店存在的根本。
現在便利店遇到的最大問題是，在移動互聯網服務泛濫的情況下，如何維持與社區居民的這種強聯系。
美宜佳的成功例子告訴我們，既然年輕人已經開始把移動互聯網作為自己購物和消費的平臺和工具，傳統商家就應該想辦法迎合這種趨勢，把這些工具變成拓展自己業務邊界、增加對消費者服務的基礎。
而且私域運營歸根結底還是人際關系的建立。微信生態圈本身就是壹個非常好的手段，把線下交流產生的強連接移植到線上。
所以，從某種角度來說，私域經營是便利店加強與消費者溝通，獲得消費者認可不可或缺的手段和途徑。
所以未來便利店很可能不僅僅是便利店，可能會成為社區私人交流的中心，服務的載體，信息和商品的交換場所。
壹旦出現這種情況，便利店就會轉型為另壹種業態，至少在可見的時間內，會活得很好。
美宜佳的成功證明這壹天並不遙遠。