[關鍵詞]農村壽險市場；保險產品；營銷網絡；商業管理；改革
2006年6月26日，國務院頒布《關於保險業改革發展的若幹意見》(以下簡稱《若幹意見》)，提出要“努力發展適合農民的商業養老保險、健康保險和意外傷害保險”。中國保監會主席吳定富強調:“中國大部分人口是農民，未來保險競爭的主戰場在農村。保險行業應該以戰略眼光積極開拓這個巨大的潛在市場。”從我國的現實情況來看:壹是特殊農民對人身保險有需求。包括城市化進程中的失地農民、占全國人口10%的農民工等。第二，中國農村人口老齡化比城鎮更加嚴重。這將逐漸改變人們的消費和儲蓄結構，增加他們對養老金危機的認識。由於政府財力有限，我國現行的社會基本養老和醫療保障制度無法在短時間內完全覆蓋廣大農村。其“廣覆蓋、低保障”的特點也決定了其無法滿足農民養老、醫療等多層次的保障需求。因此，發展農村壽險市場對商業保險公司來說是壹個難得的機遇，也是對農村社會保障體系的進壹步完善和補充。
壹，農村壽險發展面臨的問題
目前，我國保險業正處於初級發展階段，農村保險市場仍處於初級階段初期，而農村壽險起步晚、基礎差，面臨著各種亟待解決的問題。
(壹)真正適合農村市場的壽險產品種類和數量不足。
以往壽險公司的發展戰略以城市為中心，農村市場競爭程度相對較低，保險公司開發適合農村市場的保險產品積極性不高，開發能力有限，制約了農村壽險的發展和創新。因此，提供給農村市場的保險產品不能滿足農村的需求。現階段，風險保障是農民購買保險的主要目的。但目前針對農民設計的保險產品未能充分考慮城鄉差異，同質化現象嚴重。在人均收入水平不同的城市和農村銷售同壹種保險產品，顯然不能滿足低收入農民的保險需求。同時，保險產品結構單壹，數量少，遠遠不能滿足農民防老防病的迫切需求。二是保險產品價格較高，超出了大部分農民的購買力。調查顯示，即使在經濟發達的江蘇省，也有超過1/5的受訪者認為“縣城家庭不買保險的主要原因”這壹問題的答案是“收入低，家庭經濟困難”。
(二)農村壽險在營銷體系和業務管理體系的建設和創新方面仍需加強。
從我國目前的情況來看，農村壽險的營銷渠道主要是以個人代理渠道為主的農村營銷服務部體系。總的來說，農村營銷網絡建設尚未成型，建立完整有效的營銷渠道體系尚需時日。同時也要看到，隨著農村營銷服務部的建設，教育培訓工作還沒有及時跟上，營銷人員的整體素質還有待提高。少數農村地區客戶回訪和續費問題突出，客戶利益難以得到有效保障。此外，在業務管理系統方面，機構、人員、資金、單據等管理亟待加強，業務、財務、管理信息等工作亟待完善，以進壹步適應農村市場內控機制的建立和業務流程的規範。
(3)農村市場相對脆弱。如果發展不當，很可能會出現羊群保險、團體退保等非理性行為，嚴重破壞市場資源。
由於我國廣大農村民風淳樸，農民自我保護意識和能力薄弱，市場傳染性強。銷售誤導和無理拒賠的後果可能比城市嚴重得多。正如監管者所說:農村保險市場的發展需要保護，就像生態壹樣。如果發展得好，潛力巨大，農村保險市場就像壹個挖不出來的聚寶盆；如果發展得不好，農民可能會因為壽險產品的替代性強而不買保險產品，保險在這方面也不會發展甚至封閉。
(四)外部政策環境不能滿足農村壽險業務發展的要求。
農村的自然條件和經濟條件決定了在農村發展壽險業務的經營成本遠高於城市。同時，幾乎空白的社會保障體系，使得農村壽險市場的社會責任遠高於城市。因此，政府的有效推動是發展農村保險業務的關鍵因素之壹，但目前的財稅支持政策不能滿足業務的發展。壹些地方政府積極利用保險和保險公司的意識有待加強，對農村壽險發展的政策支持力度有待加強。
二，發展農村人身保險的相應對策
(壹)積極開發真正符合農民需求的保險產品，努力做到條款簡單、保費低廉、保障適度。
各人身保險公司要加大農村人身保險產品創新力度，根據農民收入情況和實際需求，重點發展醫療保險、養老保險和意外傷害保險。有條件的地區可以適當開發投資分紅產品，但應盡量控制在較低的比例。在產品設計和推廣上，要調整批發業務、短期業務和長期業務的比例，保持合理的結構，優先發展小額人身保險業務，保障農村人身保險業務的可持續發展。需要註意的是，在產品開發上，需要引導勞動力作為主要投保對象，而目前農村市場的投保對象多為兒童。
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