舉個例子，壹個公司的產品在中國是針對普通人的，所以它所有的產品都是針對這個層面的，但是它想提升自己的品牌，走向高端。這是壹個非常矛盾的現象。我們知道空調企業奧克斯曾經通過媒體發布過“價格白皮書”。這份《價格白皮書》公布了什麽？公布的是產品的成本。它壹公布產品成本，就棒極了。他壹下子把做了多年品牌的企業全部拉回到品牌起跑線上。比如有的空調企業的產品價值是1000元，然後經過幾年的品牌打造，品牌價值已經值500元了，所以會以1500元出售，品牌價值還在做。奧克斯突然宣布這款產品其實價值800元，然後我以1，000元賣出。妳看，他賣了1500，肯定是在賺消費者的錢。奧克斯在發布《價格白皮書》的時候，對別人是壹種打擊，達到了打擊競爭對手的目的，但同時也失去了品牌空間，因為他在發布《價格白皮書》的時候，其實只是告訴消費者空調的產品成本是多少，而沒有告訴消費者這個產品還有品牌成本。
消費者害怕企業騙他的情感錢，但他消費的時候其實是需要情感價值的。比如妳去觀光，不就是用肉眼四處看看嗎？但還是要付錢？這其實是虛擬利益，消費者買的是精神感受。跟消費者說這個，消費者可以理解，但是他不懂品牌。其實道理是壹樣的。妳買的品牌價值也是壹種精神感受，壹種虛擬利益。為什麽只能接受觀光而不能接受這個？所以當我們說奧克斯出了這樣壹份“價格白皮書”的時候，其實是放棄了他的品牌價值。奧克斯真的要放棄品牌價值嗎？不，它也想要它的品牌價值，但是它在策略上犯了壹個錯誤。放棄後想做品牌，只能靠量和價。這樣品牌定位只能是低端群體，以價格而非情感價值引導消費，激發興趣需求而非欲望需求。這樣永遠不會產生欲望和需求。雖然這也可以稱為品牌，但只是低端品牌，只能在低端人群中產生需求。
對於奧克斯來說，它現在遇到的困難是，雖然銷量增加了，但是他的品牌價值會下降。當最後妳只有產品價值和產品成本的時候，妳就變成了加工企業，而不是正規的制造企業。因此，中國營銷界和中國企業的品牌誤解將毀掉自主品牌發展的未來。
在對品牌的認識上，有壹種觀點認為，品牌是為企業帶來效益或創造效益的方式或手段之壹，而管理、營銷、人力資源、技術創新等都是可能給企業帶來效益的方面。那麽，這裏有壹個現實的問題:我壹定要做品牌嗎？只要我在其他方面做得更好，我就能發展得很好。
其實這是兩件事。
比如壹個概念、壹個賣點的改變，能帶來產品銷售的提升，只能說明賣產品本身能從這壹點帶來推廣和收益。妳的良好管理和其他營銷方式也能帶來這種推廣和收益，但品牌是另壹種產品。因為品牌也可以賣，和產品壹起，可以產生更大的利潤空間。在做產品的過程中，妳的品牌自然會升值。而我們說做品牌，是指不要放棄在做產品的過程中應該得到的價值。
舉個例子，如果妳的企業經營了10年，妳的產品壹開始賣10元，10年後妳可以賣100元，90元佑賣的多就是後期的品牌增值。但是，如果妳說我只賣產品，不做品牌，那麽妳的10年就浪費了，妳本來可以獲得的價值就被妳自己浪費了。有的公司說我不賣品牌，就賣產品。當然，妳的競爭對手也渴望妳這樣做。如果妳沒有品牌，它有品牌，過幾年它就很容易打壓妳了！
所以只做產品不做品牌屬於追求短期利益，是掠奪性的，就像海盜壹樣，壹份工作下來就準備走人。
其實短期不掠奪太多，還不如長期做，也就是說做壹個品牌。如果妳做了十年，品牌不值錢，那對妳來說就太糟糕了。
只要妳決定長期做，而且效果合理，能積累壹個品牌價值，為什麽不做呢？還有就是品牌外觀的考慮。有品牌的比沒有品牌的賣的多，也就是說產品的原有價值沒有增加，但是品牌價值增加了很多。這就是品牌外觀價值。國內大部分企業對產品品牌和企業品牌的區別不太了解，導致了壹個很大的誤區。
其實做產品的企業，賣產品就可以了。產品品牌完成了，企業品牌也就差不多建立了。
有的企業本身就是產品，也就是說，消費者認同我的企業，就認同它的產品。像壹些餐廳、學校，本身就是品牌，賣的是企業，企業是產品，反之亦然。比如我們推廣卷煙廠，不如推廣卷煙本身。如果香煙出名了，卷煙廠也會出名。當然現在的香煙產品不允許做廣告，但是情感總是可以做的！
目前有些產品和品牌是聯系在壹起的，有些不是。有的是多品牌戰略，有的是多產品戰略，需要詳細分類。其實這些都不屬於品牌建設策略和方法的範疇，而是屬於品牌管理的範疇。
在市場經濟條件下，如果壹個企業不能把企業作為產品獨立銷售，不如塑造產品品牌。比如美國的壹些企業就沒有企業文化。他們主要是推廣產品文化，用產品帶動企業，比如可口可樂。但是，中國的壹些企業壹直在推廣企業文化。這樣就在市場上形成了既有企業文化又有產品文化的現象。而且現在還有壹個問題，就是很多企業只做企業文化，樹立企業品牌，遠遠忽略了產品在市場上的情感認同。這個比較麻煩。
應該說做企業品牌和做產品品牌是有很大區別的。壹般來說，企業做品牌，要麽是忠誠度，要麽是價值，壹般會分的很清楚。但也有壹些產品需要既有價值又有忠誠度。
目前國內企業界有壹個很有意思的現象，就是很多企業把服務型企業的品牌化特征當做普遍原則，在做品牌的時候只做企業品牌，把企業品牌和產品品牌混為壹談。導致企業只能做企業品牌而不擅長做產品品牌。
企業品牌有壹個識別標準，我們壹般用“logo”來識別(即企業的LOGO)。是什麽樣的企業，就代表什麽，因為消費者最終消費的時候，看到企業的logo就會產生情感上的認同；產品品牌認知度不壹樣，因為有可能讓消費者看到產品包裝，產生需求。
我們的企業現在知道做企業品牌，卻不知道怎麽做產品品牌。如果消費者認同妳的產品購買，那麽妳不壹定要做企業品牌，而是產品品牌。消費者購買產品，認同妳的產品品牌，才會認同妳的企業品牌。如果妳的產品品牌不被認可，消費者對企業就沒有感情，妳再怎麽做企業品牌也沒用。