2023年營銷展望——新的流量紅利在哪裏？

2023年營銷展望——新的流量紅利在哪裏？2022年過去了，在過去的壹年裏，營銷行業顯然並不輕松。隨著宏觀環境的回暖，我們認為行業已經到了觸底反彈的時候，2023年也將是品牌營銷大放異彩的壹年。時趣研究院團隊在采訪行業從業者、深度分析營銷行業發展趨勢後，試圖挖掘2023年的營銷機會，為品牌提供方向和營銷策略建議。2023年時間樂趣的營銷展望將以系列內容的形式發布，本文為該系列的第二篇。-流量來自哪裏？這是2023年對品牌的靈魂拷問。據我們觀察，在2022年的重錘下，品牌的營銷態度開始變得極其保守，每壹筆預算都有ROI的考量。事實上，在大量的品牌廣告場景中，過去壹年品牌的投入都在急劇減少，這壹點從騰訊、分眾等上市公司的財務表現就可以看出來。當然，各種流量紅利也在逐漸消失。比如2019出現的帶貨直播，已經成為目前參與度最高的營銷戰場之壹。再比如紅極壹時的私域流量系統，真正能做好的品牌少之又少，客戶端已經對各種私域運營方式脫敏。2023年隨著消費的回暖，品牌將迎來巨大的營銷紅利。我們期待大量消費品品牌在線下場景和重要電商節點實現爆發式增長。那麽，品牌應該去哪裏尋找新的流量藍海和新的業務增量呢？首先，找出系統的增量。過去企業過度追求孤立的流量紅利，通常是平臺的生態變化造成的。比如Tik Tok等短視頻平臺的迅速崛起，帶來了帶貨直播的紅利，但大部分企業只是把帶貨直播當做壹個分發出貨的渠道，而不是企業運營的陣地。借助平臺流量紅利，大量企業通過直播實現了爆發式增長。但隨著競爭對手的不斷湧入，平臺流量迅速從藍海變成紅海，前期實現快速增長的品牌先成了炮灰。事實上，這種流量紅利的快速爆發和快速撤退正在不斷上演，比如私域流量遊戲、朋友圈裂變遊戲、H5頁面傳播、線下線上名人店等等。這就告訴企業，單純追逐流量紅利是不可取的，把流量平臺僅僅當成壹個分發渠道是大錯特錯的。正確的做法是將流量平臺納入自己的品牌運營體系，而不是按照流量平臺來構建自己的品牌運營體系。2023年，看得見的增量不是尋找新的流量平臺，而是將各個平臺的運營系統串聯起來。比如在Tik Tok等短視頻平臺，品牌自播已經成為企業必須布局的營銷場景，而自播的優勢在於可以實現流量的私有領域，強化品牌的概念。用戶在直播間購買，不是關註頭部主播的推薦，而是真正被品牌和產品吸引。同樣，在微信平臺生態中，可見的增量在於品牌私域+自播的開放，大大縮短了流量轉化和資本留存的路徑。目前來看，視頻號將是2023年品牌的重點板塊，騰訊也將重點推進商業化。品牌布局視頻號可能獲得杠桿回報。總之，企業不能押註單壹的流量陣地和平臺，需要系統化運營，同時實現各平臺流量的相互流動。比如小紅書的流量，其實可以通過小紅書社區轉化為企業微信的流量。平臺之間看似有生態墻，但通過品牌運營體系的建設，其實是可以串聯起來的。第二，線下尋找增量。2022年線下場景嚴重受限。隨著管制的放開，2023年線下銷售必然大幅反彈。對於體驗性強、社交屬性強的產品，線下回歸是最顯著的收益。可以看出，疫情控制開放後，線下旅遊市場已經非常火爆，文化旅遊項目煥發了新的活力。不僅是2C產品，隨著各種行業峰會和線下活動的舉辦，2B品牌也將實現業務增長。當然，我們也相信，雖然線下場景的打通會刺激線下銷售和線下營銷的興起，但是2023年的線下活動仍然需要創新和改變，營銷活動已經不能被以前的思維所覆蓋。最重要的創新是結合了線下和線上的元遊戲玩法。從設計美學的角度來說，metacosmic風格和Cyberpunk風格的裝置體驗設計更適合年輕人的審美習慣。從交互體驗來看，將線下場景再現為線上品牌元宇宙空間，線下設備交互與線上交互同步，將帶來全新的線下營銷體驗。值得註意的是，過去企業對於線下活動的訴求很大程度上是通過品牌傳播的，與商品投放、產品推廣沒有很好的結合。但在2023年，線下是少有的有貨場景，品牌需要通過線下活動與產品推廣產生關聯。也就是說，企業需要特別註重產品和效果的結合，而不是白白把線下活動當成單獨的品牌端活動。比如純品牌導向的發布會，線下的美辰設備，都可以融入產品轉化的環節和元素。第三，直接連接用戶尋找增量品牌的安全感在於對用戶的掌控。在過度依賴信息流和其他客戶的情況下，品牌其實把自己的生命線交給了平臺。在過去壹年對品牌的采訪中，我們發現品牌目前的訴求是實現企業與消費者的直接連接，即成為DTC品牌。我們可以以汽車工業為例。過去，汽車品牌並不直接與消費者對接，而是通過以4S門店為核心的分銷體系實現品牌對用戶的滲透。在4S商店體系下，汽車品牌實際上無法與消費者形成深度聯系。消費者簽訂合同後，汽車品牌的主動達成能力消失。但在新能源汽車主導的智能汽車運營模式下，汽車品牌更註重與消費者的直接連接，甚至進壹步精細化運營，打造各種社群和線上線下活動。汽車廠商通過APP實現產品功能的智能化，同壹個APP頁面成為用戶操作的核心陣地。總之，實現品牌與消費者的直接連接，以及用戶社群的運營，將成為未來企業關註的重點，這也需要企業建立用戶運營體系。目前大量企業的銷售鏈條存在冗余的中間環節，很多環節可以用品牌自身的內容運營體系來替代。在這種營銷體系的模式轉變下，品牌可能會獲得更多的創新紅利。這篇文章是